品牌信任对品牌体验和品牌远程延伸评价的中介作用分析

发布时间：2017-06-02 00:02

  本文关键词：品牌信任对品牌体验和品牌远程延伸评价的中介作用分析，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：由于市场竞争加剧，产品同质化现象日趋严重，大多数品牌的产品在本质上没有较大区别，导致消费者面对这些产品时手足无措，不知应该选择何种品牌来满足自身的需要，面对这种状况，消费者需要通过品牌的形象、品牌的质量以及品牌在大众当中的口碑等方式获取产品的信息，此时，品牌的作用就显得异常重要。因此品牌逐渐成为学术界和企业界研究的重点对象，希望找出对企业经营有利的宣传方式，特别是企业在面临品牌延伸战略发展的时候延伸品牌在消费者心目中的印象和评价对延伸产品成功与否扮演着至关重要的角色，而目前关于品牌延伸成功的影响因素学术研究多集中在原产品与延伸产品之间的相似度、契合度以及原产品与延伸产品之间的相关性等方面，大多数学者认为与原产品属性相差较大的远程延伸是不可能获得成功的，而事实证明只要方法合适企业是可以成功进行远程延伸的，如三菱、维珍等都用事实说明了这一状况，因此讨论什么因素能导致企业成功进行远程延伸对于企业的发展具有重要作用，而延伸产品成功与否的最终决定者是消费者，，因此需要从消费者角度寻找原因，而目前体验营销的方式受到广大消费者的喜爱和追捧，而且很多企业都从这一营销方式中获得了成功，如苹果的体验营销；因此本文将品牌体验作为研究的变量之一；消费者是否持续购买某个品牌的产品是由消费者对品牌的信任程度所决定的，因此探讨消费者在体验了品牌之后是否形成品牌信任，以及品牌信任对品牌远程延伸评价是否有促进作用对于企业采取正确的营销方式具有很大的现实意义。因此品牌信任也是本文研究的变量之一，并探讨品牌信任在品牌体验和品牌远程延伸评价的关系中所扮演的角色。 本研究采用问卷调查的方式验证品牌信任对品牌体验和品牌远程延伸评价的中介作用，通过对回收的问卷进行数据分析后发现：（1）品牌体验中的有些维度对品牌信任的有些维度产生了积极的影响；（2）品牌信任的所有维度对品牌延伸评价的所有维度都产生了积极的影响；（3）品牌体验的部分维度对品牌远程延伸评价的部分维度产生了积极的影响；（4）品牌信任在品牌体验和品牌远程延伸评价之间起到了部分中介作用。 本文通过定性和定量研究，从建立品牌体验和树立消费者对品牌的信任角度提出了一些品牌管理建议，企业家可以从增强消费者对企业的品牌体验的方式使消费者提升对该品牌的信任从而提升消费者对企业品牌的远程延伸产品的评价，在此基础上可以使消费者对远程延伸产品的质量产生信任，促使消费者购买延伸的产品，最终帮助企业实现在激烈的竞争环境中抓住市场，赢得消费者认可和信赖。
【关键词】：品牌体验 品牌信任 品牌远程延伸 延伸评价 中介作用分析
【学位授予单位】：电子科技大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2013
【分类号】：F274
【目录】：

• 摘要5-7
• ABSTRACT7-12
• 第一章 引言12-16
• 1.1 研究背景12-13
• 1.2 研究意义13-14
• 1.2.1 理论意义13
• 1.2.2 实践意义13-14
• 1.3 论文框架14-15
• 1.4 研究方法15
• 1.5 论文结构15-16
• 第二章 文献综述16-32
• 2.1 品牌体验16-23
• 2.1.1 体验的定义16-17
• 2.1.2 品牌体验的定义17-19
• 2.1.3 品牌体验的维度划分19-21
• 2.1.4 品牌体验的已有研究21-23
• 2.2 品牌信任23-26
• 2.2.1 信任的定义23-24
• 2.2.2 品牌信任的定义24-25
• 2.2.3 品牌信任的研究路线和测量25-26
• 2.3 品牌远程延伸评价26-32
• 2.3.1 品牌延伸的定义26-27
• 2.3.2 品牌延伸的类型27-28
• 2.3.3 品牌远程延伸28-29
• 2.3.4 品牌延伸评价29-32
• 第三章 研究模型和假设32-39
• 3.1 研究模型32-33
• 3.2 研究假设33-37
• 3.3 研究方法37-39
• 3.3.1 问卷调查对象37
• 3.3.2 测量37-38
• 3.3.3 数据收集38-39
• 第四章 数据分析39-56
• 4.1 分析方法39-40
• 4.2 信度分析40-41
• 4.3 效度分析41-43
• 4.3.1 品牌体验量表效度分析41-42
• 4.3.2 品牌信任量表的效度分析42-43
• 4.3.3 品牌远程延伸评价量表的效度分析43
• 4.4 各维度相关分析43-45
• 4.4.1 品牌体验和品牌信任相关分析44
• 4.4.2 品牌体验和品牌远程延伸评价的相关分析44-45
• 4.4.3 品牌信任和品牌远程延伸评价相关分析45
• 4.5 回归分析45-51
• 4.5.1 品牌体验对品牌信任的回归分析45-48
• 4.5.2 品牌体验对品牌远程延伸评价的回归分析48-50
• 4.5.3 品牌信任对品牌远程延伸评价的回归分析50-51
• 4.6 品牌信任的中介效应分析51-56
• 4.6.1 可靠性在品牌体验和产品态度间的中介作用52-53
• 4.6.2 意向性在品牌体验和产品态度间的中介作用53-54
• 4.6.3 可靠性在品牌体验和购买意向间的中介分析54-55
• 4.6.4 意向性在品牌体验和购买意向间的中介分析55-56
• 第五章 结果与讨论56-63
• 5.1 各变量之间的相互关系56-59
• 5.1.1 品牌体验与品牌信任的关系56-57
• 5.1.2 品牌信任与品牌远程延伸评价的关系57
• 5.1.3 品牌体验与品牌远程延伸评价的关系57-58
• 5.1.4 品牌信任的中介作用讨论58-59
• 5.2 研究结论59-61
• 5.2.1 理论假设验证及模型修正59-60
• 5.2.2 研究结论和意义60-61
• 5.3 研究结论的管理启示61-63
• 第六章 研究总结与未来展望63-65
• 6.1 本文研究的创新点63
• 6.2 局限性和未来展望63-65
• 6.2.1 研究局限性63-64
• 6.2.2 未来展望64-65
• 致谢65-66
• 参考文献66-73
• 攻读硕士期间发表的论文73-74
• 附录74-78

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前10条

1 柴俊武;;品牌信任对品牌态度、契合感知与延伸评价关系的影响[J];管理学报;2007年04期

2 陈英毅,范秀成;论体验营销[J];华东经济管理;2003年02期

3 江明华,郭磊;商店形象与自有品牌感知质量的实证研究[J];经济科学;2003年04期

4 金玉芳;董大海;刘瑞明;;消费者品牌信任机制建立及影响因素的实证研究[J];南开管理评论;2006年05期

5 郭国庆;牛海鹏;刘婷婷;姚亚男;;品牌体验对品牌忠诚驱动效应的实证研究——以不同产品卷入度品牌为例[J];经济与管理评论;2012年02期

6 朱世平;体验营销及其模型构造[J];商业经济与管理;2003年05期

7 张红明;品牌体验类别及其营销启示[J];商业经济与管理;2003年12期

8 吴水龙;刘长琳;卢泰宏;;品牌体验对品牌忠诚的影响:品牌社区的中介作用[J];商业经济与管理;2009年07期

9 张亦梅;企业赢得竞争优势的新战略——体验营销[J];经济前沿;2004年Z1期

10 魏胜;吴小丁;;信任在品牌体验对品牌忠诚影响中的作用[J];社会科学战线;2012年10期

  本文关键词：品牌信任对品牌体验和品牌远程延伸评价的中介作用分析，由笔耕文化传播整理发布。

本文编号：413752