口碑传播对女性消费者品牌转换的影响研究

发布时间：2017-08-18 18:18

  本文关键词：口碑传播对女性消费者品牌转换的影响研究

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【摘要】：新的营销环境日趋复杂，口碑传播在消费者信息决策系统中发挥的影响力越来越大。 女性消费者作为消费主力军，消费地位日渐凸显，逐渐成为最具有影响力的消费群体。同时，由于女性独特的心理特征，她们在消费过程中更倾向于中寻求他人的意见和建议作为决策参考，更容易受到他人态度的影响，因此单独研究口碑传播对女性消费者的影响具有重要的意义。这也是本文选择女性消费者作为研究对象的重要原因。 本文首先梳理了传播学的5W理论、消费者行为S-O-R理论、口碑传播、女性消费者和品牌转换等相关领域的主要理论和研究成果，，明确了在女性消费者进行品牌转换的过程中，口碑传播者、口碑信息及口碑接收者的观测维度和变量，并设置各指标、并提出自己的研究假设。为了验证假设，本研究设计了相应的调查问卷，通过调查回收了315份有效问卷，使用SPSS数据分析软件进行数据分析和假设验证，经过了方差分析、非参数检验、相关分析以及回归分析，对假设中涉及到的各维度之间的关系进行了深入的分析和探讨。 研究充分验证了口碑传播对女性消费者群体的品牌转换的影响，研究结果表明：女性消费者的品牌转换率非常高，口碑传播对女性消费群体影响显著，同时本研究构建的假设也一一得到验证。最后，本文为如何进行口碑传播的管理，减低女性消费者品牌转换率，促进品牌管理的有效性，提升品牌忠诚度给出了方向性的建议。
【关键词】：口碑传播 女性消费者 品牌转换
【学位授予单位】：暨南大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2013
【分类号】：F713.5;G206
【目录】：

• 摘要3-4
• Abstract4-8
• 1. 绪论8-15
• 1.1 研究背景8-10
• 1.1.1 新的营销环境里消费者的购买行为8
• 1.1.2 女性消费者作为消费主力军角色8-9
• 1.1.3 口碑营销在社会化媒体传播时代的重要性9-10
• 1.2 研究目的与意义10-11
• 1.2.1 研究目的10-11
• 1.2.2 理论意义11
• 1.2.3 现实意义11
• 1.3 研究说明11-15
• 1.3.1 相关论题界定11-12
• 1.3.2 研究内容12-13
• 1.3.3 研究路线13-14
• 1.3.4 研究方法和分析方法14-15
• 2. 文献综述15-27
• 2.1 传播的 5W 模型以及人际传播15-17
• 2.1.1 传播的过程的五要素16-17
• 2.1.2 人际传播与人内传播17
• 2.2 消费者行为相关研究17-19
• 2.2.1 消费者行为的 S-O-R 模式18-19
• 2.2.2 消费者的信息搜寻及购买决策19
• 2.3 女性消费者相关研究19-21
• 2.3.1 女性消费心理和特征20-21
• 2.4 口碑传播相关研究21-24
• 2.4.1 口碑传播整体纵向梳理21-22
• 2.4.2 口碑传播整体横向梳理总结22-23
• 2.4.3 口碑传播的方向性23
• 2.4.4 口碑传播的效果的影响因素23-24
• 2.5 品牌转换相关研究24-27
• 2.5.1 品牌转换概念25
• 2.5.2 消费者品牌转换的影响25
• 2.5.3 消费者品牌转换的原因25-26
• 2.5.4 消费者品牌转换的障碍26-27
• 3. 变量设计和样本选择27-43
• 3.1 概念模型27
• 3.2 各变量的测量变量及测项设置27-31
• 3.2.1 口碑传播者的指标及测项设置27-28
• 3.2.2 口碑信息的指标及测项设置28-29
• 3.2.3 信息接收者的指标及测项设置29-31
• 3.3 问卷设计说明31-32
• 3.4 样本选取32
• 3.5 数据收集32
• 3.6 数据描述性统计分析32-36
• 3.7 量表信度分析36-38
• 3.8 量表效度分析38-43
• 4. 研究假设与实证验证43-61
• 4.1 研究模型及研究假设43-45
• 4.2 方差分析及非参数检验45-46
• 4.3 各变量相关分析46-52
• 4.4 各变量间回归分析52-61
• 5. 研究结论及应用61-70
• 5.1 研究结论和建议61-67
• 5.1.1 本研究主要结论61-62
• 5.1.2 对女性消费者进行口碑传播的启示62-67
• 5.2 研究创新点、局限与展望67-70
• 5.2.1 研究的创新点67-68
• 5.2.2 研究的局限性和展望68
• 5.2.3 相关研究的展望68-70
• 注释70-73
• 参考文献73-76
• 附录76-80
• 致谢80

【参考文献】

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本文编号：696033