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金佰利在华营销策略研究

发布时间:2017-10-13 03:34

  本文关键词:金佰利在华营销策略研究


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【摘要】:在消费日渐成为推动亚洲经济的主要动力的过程中,各大企业都在大力提高产品及服务质量,改善营销策略以扩大市场占有率,而卫生用品行业即使这一竞争浪潮中较为激烈的行业。随着国外企业和资本进驻中国,不断推出新品,并加速渠道下沉,不断侵占着国内企业的市场份额,使中国卫生用品市场和本土相关企业受到了很大的冲击。金佰利公司作为全球卫生用品行业的领头企业,一直以完美质量、优质服务、公平相待而闻名,其旗下的好奇、舒洁等卫生用品品牌都在相应的市场中占据着前三位的市场份额。本文通过研究其在华营销环境及策略,对我国卫生用品行业企业在国际市场营销方面提出建设性的经验借鉴建议,以提高其在国内外市场上的竞争力和营销能力。本文以金佰利(中国)有限公司研究对象,对其在中国的经营现状、宏观及行业环境进行深入研究,发现其对中国的外部环境有很好的适应能力,同时其营销策略为公司带来了较大益处,通过对于在华卫生用品行业跨国公司的跨国战略动机与营销策略选择的实证研究,从而进一步对金佰利在中国的营销策略进行了研究分析,并从其成功的营销经验中提取出适用于在华卫生用品企业进行国际市场营销策略制定的可借鉴经验,以提升企业营销能力和国际市场竞争力。本文的第1章对论文的研究背景及意义、相关研究综述、研究内容和方法等进行了阐述。第2、3、4章分别从金佰利公司在华营销的经营现状、宏观和行业环境入手进行研究:通过对金佰利公司的经营管理、在华发展及现状进行阐述分析,分析出金佰利公司在华经营的优势与劣势;通过PEST分析对金佰利公司在华营销的外部宏观环境进行了分析,通过六要素理论及行业集中度分析对中国卫生用品行业进行整体情况分析;通过对在华卫生用品企业开展跨国营销的动机和营销策略的选择进行实证研究分析,认为该行业企业跨国营销策略的组合与其动机组合的方式存在较强的关联作用。第5章基于前文的环境分析及实证分析,根据国际市场营销4P理论以及金佰利公司在华营销动机对其在华营销策略进行分析,从中提取成功经验。第6章结合上述分析,及对在华经营的卫生用品企业营销策略问题的分析,将金佰利公司在华营销策略的成功经验转化为适用的可借鉴启示,为在华营销的卫生用品企业的营销策略制定、实施、改进提出建议。
【关键词】:金佰利 国际市场营销 卫生用品行业
【学位授予单位】:北京工业大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2015
【分类号】:F274;F416.8
【目录】:
  • 摘要4-5
  • Abstract5-10
  • 第1章 绪论10-18
  • 1.1 研究背景及意义10
  • 1.2 相关研究综述10-13
  • 1.2.1 关于跨国公司国际营销策略的研究10-11
  • 1.2.2 关于跨国公司国际营销动机的研究11-12
  • 1.2.3 关于外资卫生用品企业在华营销策略的研究12-13
  • 1.2.4 关于金佰利在华营销策略的研究13
  • 1.3 研究内容、方法及技术路线13-16
  • 1.3.1 论文内容及结构13-14
  • 1.3.2 研究方法14
  • 1.3.3 技术路线14-16
  • 1.4 可能的创新点16-18
  • 第2章 金佰利在华经营现状分析18-22
  • 2.1 公司概况18-19
  • 2.1.1 在华主营产品18
  • 2.1.2 在华生产及采购18
  • 2.1.3 在华技术研发18-19
  • 2.1.4 在华经营策略19
  • 2.2 事业部制组织架构19-20
  • 2.3 在华发展历程20-21
  • 2.3.1 并购中国企业进入市场20
  • 2.3.2 在华投资设厂20-21
  • 2.4 本章小结21-22
  • 第3章 金佰利在华营销宏观环境分析22-28
  • 3.1 政治政策环境相对稳定22-24
  • 3.1.1 政府环境基本稳定22
  • 3.1.2 对外持可合作性态度22-23
  • 3.1.3 鼓励卫生用品行业结构优化23-24
  • 3.1.4 社会政策利好24
  • 3.2 经济增速放缓24-25
  • 3.2.1 经济发展进入新常态24-25
  • 3.2.2 政府对经济干预较大25
  • 3.2.3 收入水平和消费水平基本稳定25
  • 3.3 社会文化差异化25-26
  • 3.3.1 人.结构发生变化25-26
  • 3.3.2 消费习惯个性化26
  • 3.3.3 消费方式多样化26
  • 3.4 生产技术有待创新26-27
  • 3.4.1 整体研发能力不足26
  • 3.4.2 部分生产设备仍需进26-27
  • 3.5 本章小结27-28
  • 第4章 金佰利在华营销行业环境分析28-46
  • 4.1 市场规模持续增长28
  • 4.2 行业集中度分析28-30
  • 4.2.1 行业集中率(CRn)29
  • 4.2.2 赫尔芬达尔-赫希曼指数(HHI)29-30
  • 4.3 行业六要素分析30-33
  • 4.3.1 购买者的议价能力较强31
  • 4.3.2 供应商的回旋余地较小31
  • 4.3.3 现有竞争者的竞争力较强31-32
  • 4.3.4 潜在进入者的威胁力较弱32
  • 4.3.5 替代品的威胁力较弱32-33
  • 4.3.6 互动互补作用力较强33
  • 4.4 卫生用品跨国企业营销动机与策略选择关系实证研究33-43
  • 4.4.1 企业跨国营销动机33-34
  • 4.4.2 构建实证模型34-37
  • 4.4.3 营销动机对产品策略支配作用的实证分析37-40
  • 4.4.4 营销动机对价格策略支配作用的实证分析40-41
  • 4.4.5 营销动机对渠道策略支配作用的实证分析41-42
  • 4.4.6 营销动机对促销策略支配作用的实证分析42-43
  • 4.5 本章小结43-46
  • 第5章 金佰利在华营销策略分析46-60
  • 5.1 金佰利在华营销动机及营销策略选择46-47
  • 5.1.1 发展战略动机46
  • 5.1.2 资源需求动机46-47
  • 5.1.3 市场驱动动机47
  • 5.1.4 营销策略选择47
  • 5.2 产品策略47-51
  • 5.2.1 基于消费需求差异的产品设置48-49
  • 5.2.2 基于市场环境变化的产品策略49
  • 5.2.3 多元化品牌策略49-50
  • 5.2.4 差异化分类策略50
  • 5.2.5 等级化包装策略50-51
  • 5.3 渠道策略51-55
  • 5.3.1 直接渠道与间接渠道模式结合51-53
  • 5.3.2 结合下游产业链的全面渠道管理53-54
  • 5.3.3“互联网+”新渠道54-55
  • 5.4 促销策略55-58
  • 5.4.1 创意广告引导消费者行为55-56
  • 5.4.2 网络移动端贴近消费者56
  • 5.4.3 优质服务维护消费者忠诚度56-57
  • 5.4.4 绿色营销履行社会责任57-58
  • 5.5 价格策略58-59
  • 5.5.1 中国市场产品结合温和定价与声望定价58
  • 5.5.2 国际贸易产品采用转移定价58-59
  • 5.6 本章小结59-60
  • 第6章 金佰利在华营销策略经验借鉴60-66
  • 6.1 中国卫生用品企业营销现状及问题60-61
  • 6.1.1 新产品开发不足60
  • 6.1.2 内外部营销渠道管理不善60
  • 6.1.3 促销策略缺乏品牌投入60-61
  • 6.1.4 普遍采用自杀式低价策略61
  • 6.2 金佰利在华营销策略经验借鉴61-64
  • 6.2.1 结合企业自身条件准确定位目标市场61-62
  • 6.2.2 结合东道国市场环境正确选择进入方式62
  • 6.2.3 提高产品质量及创新能力62
  • 6.2.4 加强营销渠道及内部管理62-63
  • 6.2.5 加强市场调研并有针对地促销63
  • 6.2.6 健全定价策略并有效组合策略63-64
  • 6.3 本章小结64-66
  • 结论66-68
  • 参考文献68-72
  • 附录72-76
  • 致谢76

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前1条

1 李传裕;;跨国公司在华营销战略演变对我国企业的启示[J];改革与战略;2010年08期



本文编号:1022624

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