中华V5品牌传播策略研究

发布时间：2019-11-07 01:50

【摘要】：进入21世纪以来，中国汽车市场飞速发展，，市场增速远远高于世界汽车市场的增速，并迅速发展成为世界上最为重要的汽车消费大国。2012年，乘用车市场销量累计同比增长8.4%，其中，SUV共销售200.04万辆，销量较2011年净增长达到40.6万辆，累计同比增长25.5%，销量累计同比增速领先于狭义乘用车的增速，增速最快。SUV保持热销与当前中国汽车市场更趋多样化与个性化消费的特征有关。很多消费者在第一次购车或者家庭购汽车或者换购汽车的时候都将购车目标对准了SUV车型。同时，2012年多款新SUV车型的上市并热销也是助推2012年SUV销售表现持续火爆的原因。 2012年，华晨汽车企业品牌立足“华晨模式”，通过在高端权威媒体全面、系统、持续地传播企业腾飞“国际化、市场化、现代化”的战略规划，全面展现企业不断提高整车和发动机研发能力、市场和企业经营管理能力、高精尖人才队伍的建设能力；通过对“三化”战略传播，深入展示企业在品牌、研发、资本三大领域的创新超越，展现自主品牌主力军的企业地位和实力。中华V5是是华晨汽车基于目前SUV市场的发展趋势，迎合消费者口味，满足消费者需求而开发的一款城市SUV。融合轿车的舒适性、经济性，结合SUV的大空间、广视野、高通过性等特点，树立国内城市型SUV新标杆。中华V5是提升中华品牌形象的战略产品，肩负完善华晨汽车SUV市场的战略布局使命，促进企业整体销量提升，提高中华轿车市场占有率。上市以来，中华V5月销售订单量均保持稳步上涨，排队购车更成为中华V5的销售“常态”。2012年，中华V5销量达到47698辆，份额达到28.7%，是中华销量最高的车型。本文选择中华品牌最热销车型中华V5作为研究课题，以品牌传播、广告传播、公关传播等相关理论为基础，通过对汽车市场需求、SUV产品的消费趋势及SUV主要竞争品牌的分析，结合中华V5的品牌定位、消费者特征分析等，探讨中华V5品牌优势、劣势、机会和威胁，结合相关理论，提出中华V5的广告、公关及网络传播策略及具体的传播措施，以期中华V5品牌发展乃至自主SUV品牌策略提供些许借鉴。
【图文】：

品牌,工业计划,品牌认知,产品品牌

第 2 章品牌传播的相关概念及理论研究品牌传播的内涵在研究品牌传播之前，我们首先要弄清楚什么是品牌，其实品牌就是公众对于一织及其产品所有认识的总和。品牌包括：属性、利益、价值、文化、个性、用户含义，营销大师菲利普·科特勒在其著作《市场营销管理》一书中谈到：品牌在上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。品牌带给目标受众经历了三个阶段，即第一阶段作为区别标识，第二阶段作为认象，第三阶段作为承诺信仰，而这三个阶段也是目标受众对品牌认识的三个阶段一阶段是品牌认知度，第二阶段是品牌美誉度，第三阶段是品牌忠诚度。（如图 2.1

奔驰汽车,品牌,品牌内涵,品牌传播

品牌传播的核心，即品牌传播的内容构成，包括品牌内涵即品牌的内在因素，也包括品牌外延即品牌的外在表现。品牌内涵即品牌的内在因素，包括品牌名称、品牌标识、品牌主张、品牌故事、品牌文化等，是品牌传播的最基础部分。尽管品牌传播手段瞬息万变，但品牌内涵不会轻易更改，因此，要加深品牌印象，必须不断地强化品牌内涵。品牌内涵包括两类内容：一类是具象的展现，可通过文字、画面或视频展现出来，并形成消费者的认知。“要成为消费的对象，物品必须成为符号”[1]。我们以汽车行业为例来看品牌符号的重要意义。作为世界最为著名的汽车品牌奔驰、宝马，它们的品牌符号转换成中文的过程中，中文发音与“BENZ”、“BMW”相似，而且能够体现出汽车的功能属性和速度感受。同时在品牌标识设计上，两大品牌均采用了汽车专属性高的车轮形状，识别性强。其中，奔驰的标识尊崇豪华（如图 2.2 所示），宝马的标识时尚动感（如图 2.3 所示）。
【学位授予单位】：吉林大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2013
【分类号】：F274;F426.471

【共引文献】