康力士品牌营销优化策略研究

发布时间：2019-11-12 08:42

【摘要】：营养健康产业与膳食营养补充剂行业在发达国家已经是非常成熟的产业,但在我国属于刚刚起步的新兴行业、迅速成长中的朝阳产业。对比发达国家的市场情况,我国营养健康产品的消费量远远低于世界平均水平,随着我国社会经济水平快速发展,居民可支配收入的增长,我国的营养健康产品的消费水平得到了很大的提高；同时随着城镇化进程加快、人口老龄化、医疗费用增加,“治未病”的观念不断深入,国民健康观念在不断强化,对行业发展产生巨大的推动；行业相关法规和政策逐步完善,营养健康产业与膳食营养补充剂行业有望持续快速发展,在中国蕴含着巨大发展机会与增长潜力。同时,国家明确将营养与功能食品产业列入“十二五”重点发展行业,为膳食营养补充剂行业进一步快速发展奠定了坚实的基础。中国营养品行业已然进入发展的“黄金十年”。2012年中国健康产业5600亿元,其中营养保健食品3000亿元。预计到2015年,将达到10000亿元。进口品牌在“十年”里不断进驻：2006年自然之宝进驻中国；2011年GNC借屈臣氏进入中国；2011年Catalo直营店入驻大陆；2012年进驻高端超市。国内品牌扩张之势明显：汤臣倍健发展速度迅猛。政策的限制逐步加强,市场门槛升高,市场面临洗牌。外在环境变化的同时,康力士也面临着自身的问题需要解决：(1)过去既有市场价值的延续问题。通过药线和KA积累的老年消费者和女性消费者无法形成持久的购买力。导购销售力、促销推广、终端展示形成了这样看似稳定的消费客群。(2)“原装进口”的品牌竞争力开始受到挑战。国外品牌的进驻和扩展,汤臣倍健的“营养品联合国”战略。(3)品牌整体形象的表现力不强。在终端展示、品牌识别、产品包装都有待提升的空间。而康力士目前面临最大的挑战是：康力士如何基于现有市场环境和自身问题,找到全新的可延续的市场价值? 本文从营养保健食品行业的重要性、发展前景以及目前的政策出发,分析广州市康力士保健品有限公司的具体情况,做实证研究,着重分析了广州市康力士保健品有限公司的品牌营销现状,通过分析国内营养保健食品市场的营销环境,直面企业营销管理上存在的问题,发掘品牌在行业高速发展时期的快速成长方案,结合营养保健食品市场营销的特点已经现代营销理论的精髓,规划了未来品牌营销的模式创新和企业格局优化,提出了相应的解决办法和规划方案。
【学位授予单位】：兰州大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2013
【分类号】：F274;F426.8

【参考文献】