一汽—大众经销商服务营销策略研究

发布时间：2020-04-24 19:41

【摘要】：中国汽车消费市场的销量已经多年蝉联世界第一,但与此同时,也暴露出在高速增长的背后对于客户体验的管理存在很多不足,为了保证可持续发展,大多数汽车品牌都在进行服务营销策略的实践,理论的研究也不断深入,大多数都是针对如何基于大数据去做更精准的客户画像,但是最根本的方法论都是如何提供超出顾客期望的服务感知,提高客户满意度。而近几年一汽-大众客户满意度得分持续走低,随之而来的影响就是经销商盈利能力不断下滑。本文希望结合这两点问题为一汽大众服务营销提出一些参考策略。首先,通过对于市场信息的收集和相关文献的阅读明确了研究的框架和采用的研究方法和内容,然后针对一汽-大众服务营销体系现状的分析,得出目前存在的问题,即如何提升客户满意度和经销商盈利能力。在提出具体解决方案前,本文对一汽大众所处的宏观环境进行了PEST分析,微观环境进行了波特五力分析,最终利用SWOT模型得出最终采用的ST策略,即优势威胁策略作为一汽-大众服务营销体系优化的主要策略,要充分发挥一汽-大众服务营销品牌、体系和体量的优势,规避掉国家政策对于渠道能力产生的影响,在跟竞争品牌服务营销的角逐中取得优势。根据现有一汽-大众经销商服务营销现状和汽车行业的最新变革方向,按照7Ps的服务营销的组合策略,从产品、渠道、价格、促销、人员、有形展示和流程提出了对应的建议,其中流程的优化就如何结合互联网体验特质的AISAS去进行分析,特别是在搜索和分享两个线上属性更强的模块进行了详细分析。从平衡记分卡的角度分析,为了更好地完成客户指标,流程指标保障和业务人员能力指标保障必不可少,所以配合培训和辅导来支持一线人员服务能力提升,并且辅助管理信息系统的开发和客户全生命周期的管理达成最终目标。综上所述,汽车消费市场正处于一个转型变革之年,如何能在市场的竞争洪流中获得持续性发展是大多数传统汽车企业的思考,如何深挖自身服务营销的竞争优势,会成为一汽-大众保证可持续发展的关键因素。本文内容希望能够为一汽-大众公司的服务营销策略研究工作提供具有建设性和操作性的参考,为保持其在市场中的核心竞争力做出贡献。
【图文】：

模式图,模式,引起兴趣,营销方式

1.3.1 理论基础（1）AISAS 模型AISAS 模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，，而提出的一种全新的消费者行为分析模型。强调各个环节的切入，紧扣用户体验。营销方式正从传统的 AIDMA 营销法则（Attention 注意 Interest 兴趣 Desire欲望 Memory 记忆 Action 行动）逐渐向含有网络特质的 AISAS 发展。Attention引起注意，Interest 引起兴趣，Search 进行搜索，Action 购买行动，Share 人人分享(如图 1.1)。

调研报告,满意度,客户满意度

图 2.2 NCBS 满意度调研报告根据 NCBS 满意度调研结果（如图 2.2），一汽-大众客户满意度处于一个持续下滑的趋势，跟行业最优的差距在逐渐拉大。而经销商盈利能力下滑一个很重要的原因其实就在于客户满意度下滑，但是从经销商层面仅仅在意识上会认为客户满意度是企业基业长青的基石，但是很少投资人总经理会有系统的举措去提升这项收益周期相对比较长的管理。而各大主机厂都在持续地多维度多视角地量化客户满意度的弱项，并试图用几项举措短期内提升其分值，但是实际效果并不理想。顾客满意根本在于得到了超过感知的服务，所以如何去优化现有客户体验的流程和路径才是取胜关键。本文将着重论述如何通过优化客户体验来提高客户满意度。2.3.3 经销商客户管理能力薄弱
【学位授予单位】：吉林大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F274;F426.471

【参考文献】