宜宾芽菜品牌战略研究

发布时间：2020-05-08 22:57

【摘要】：作为宜宾的特产,宜宾芽菜与涪陵榨菜、南充冬菜、内江大头菜并称为四川省四大腌菜之一。长期以来,宜宾芽菜以其独特的口味、丰富的营养、以及口感之后的文化底蕴,深受四川、云南等省消费者的喜爱,在全国也有一定的知名度。尽管宜宾芽菜于1982年评为四川省优质产品,1985年评为全国优质产品,但长期以来,宜宾芽菜由于自身区域品牌建设的乏力、缺乏战略性的规划,目前严重落后于涪陵榨菜。随着涪陵榨菜在全国范围内持续的品牌推广、精准的市场定位、不断的研发创新,涪陵榨菜已经在行业发展方面遥遥领先于宜宾芽菜,其龙头企业涪陵榨菜公司已于2010年在深圳股票交易所上市,成为上市公司,2011年涪陵榨菜公司年销量为9.8万吨；而宜宾芽菜行业的龙头——碎米芽菜公司的年销量大约为2500吨。巨大的差距使人认识到宜宾芽菜必须将区域品牌建设提到自身发展的总体战略地位,加强现代营销整合方面的建设。通过企业、农户、政府、行业协会等的共同努力,打造全新的区域品牌,为自身未来的发展奠定基础。因此,笔者以宜宾芽菜作为研究对象,以其区域品牌战略进行研究,分析其开展区域品牌的重要性。本文分别从品牌、STP策略、4P组合理论三个方面,运用现代市场营销理论全方位地对芽菜的品牌营销问题进行研究。本文通过标杆分析法、案例分析法等方法,分析了宜宾芽菜在区域品牌建设方面的现状,以榨菜行业的涪陵榨菜公司为标杆,指出了整个宜宾芽菜区域品牌的落后之处,并通过细致分析其自身竞争力方面所存在的优势和劣势,以及宏观经济和行业发展方面的机遇和不足,指出了宜宾芽菜未来的竞争力所在和发展方向。笔者为宜宾芽菜选择了STP策略和4P组合策略,作为其营销体系的支持策略。STP即“市场细分-目标市场选择-市场定位”策略,需要收集行业消费者的大量数据,以严谨的方式进行定量分析。因此,本文在第四章采用定量分析的方法,通过问卷调查得到成都消费者对于购买宜宾芽菜的态度数据,并采用因子分析的方法,将影响消费者购买宜宾芽菜的态度中的众多因素简化成几个不相关的因子,从而得到细分市场的关键结论。即按照因子的相关性,将8个因子分为四个细分市场。笔者利用这些结论进行市场细分,并选择第2类和第4类细分市场作为目标市场,分别在这两个细分市场进行了市场定位。笔者以“亲情”为主要诉求,从产品分类、广告宣传、功能定位等方面着手,为宜宾芽菜建立了差异化营销策略。此外,通过4P组合营销理论,分别从产品、定价、分销、促销四个策略方面探讨了宜宾芽菜进行现代营销方面的细节。笔者详细阐述了宜宾芽菜建立区域品牌体系和质量管理体系所需要关注的内容,分别从产品识别、理念识别、形象识别、管理识别四个方面,阐述了宜宾芽菜建立品牌识别体系所需要注意的内容,并详尽阐述了其区域品牌的质量管理体系。本文提出了一些政策建议,希望政府加大对于芽菜行业的支持力度,扶持宜宾芽菜成为酱腌菜领域全国领先的优势品牌。作为“三农政策”的重点扶持对象,特色农产品对于提高农民收入、提升农村产业化水平、改善农村面貌。本文是一篇针对三农问题、农业企业和特色农产品的论文,契合了国家对于发展现代农业的期望,对于对宜宾市发展区域品牌提出了中肯的建议,而对生产宜宾芽菜的企业,本文也给出了一些促进其发展的品牌与营销建议。
【学位授予单位】：西南交通大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2013
【分类号】：F274;F426.82

【参考文献】