在线评论对SUV汽车销量影响的实证研究

发布时间：2020-06-17 21:57

【摘要】：随着网络普及率的提高、电子商务的大规模发展,网络口碑营销逐步成为产品营销中的一种重要方式。越来越多的消费者通过资讯、电商平台等渠道获取相关的产品参数信息、用户购后评价信息,以帮助自己进行购买决策,从而买到心仪的产品。而汽车作为一种高价耐用、不常购买的体验型商品,人们更是希望获取更加全面的产品参数、购后评价等信息再进行购买决策,以降低决策的风险。汽车垂直网站平台为用户提供了各类汽车的基本参数信息、车型对比工具、在线评论、论坛交流等板块,成为汽车用户获取车型信息的重要来源渠道,这些信息在一定程度上影响着汽车消费者的购买决策,进而也会对汽车的销量产生影响。近年来,我国乘用车市场销量保持稳定增长,从细分市场来看,SUV汽车销量的增速明显要高于整个乘用车市场的增幅,足见SUV在汽车市场的认可度逐步增加,深受消费者的青睐。本文从在线评论影响消费者购买决策这一理论出发,分析在线评论对SUV汽车销量的影响。通过建立SUV汽车销量与在线评论之间关系的模型,探究在线评论的评论数量、在线评分(综合评分、各属性评分)对SUV汽车销量的影响。鉴于汽车作为耐用型、高价消费品,影响消费者购车决策的因素有很多,本文还引入了汽车的是否合资、品牌、指导价格、相对空间、动力、油耗、新款上市等指标作为控制变量进行研究。研究结果表明,在线评论的数量对汽车销量有显著影响,而在线综合评分对销量的影响不显著、舒适性评分有显著影响;在引入的其他变量中,汽车品牌、油耗对SUV汽车销量的影响显著。本文研究的主要内容是:首先,对在线评论对产品销量影响的文献进行归纳研究,并结合汽车消费者购车决策相关理论,提出影响SUV汽车销量的可能因素,并量化为指标。其次,网页抓取了国内在售的187款SUV汽车在线评论数据作为样本数据进行影响因素研究,采用线性回归模型分析影响销量的显著因素;考虑到各种影响因素之间可能存在复杂的非线性交互影响,引入BP神经网络对影响汽车销量的各因素的贡献权重进行测量。最后,根据实证分析的研究结论,对汽车厂商的生产、营销环节和对汽车垂直网站的在线评论的管理环节提出相关建议。
【学位授予单位】：北京交通大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F426.471;F724.6
【图文】：

变化图,乘用车,市场,变化图

均呈现出不同程度的负增长，仅ＳＵＶ正向增长１３．３２％，可见ＳＵＶ拉动乘用车市逡逑场实现低幅度增长。从乘用车细分市场近几年销量的变化来看，自２０１０年起ＳＵＶ逡逑汽车销量的增速要明显高于整个乘用车市场销量的增长幅度，如图１－１所示。随着逡逑人们消费结构的不断升级及汽车工艺的发展，国内汽车消费者对于ＳＵＶ汽车的购逡逑买热度逐步提高。逡逑根据中国汽车工业协会２００５年起开始实行的汽车统计分类新标准，乘用车可逡逑以按以下四类划分，即：“基本型乘用车（即轿车）、运动型多用途车（ＳＵＶ）、多功能逡逑车（ＭＰＶ）和交叉型乘用车”，它是在参考旧的分类标准和现阶段我国汽车工业发展逡逑的特点进行区别划分而确定的新分类标准［１］。ＳＵＶ（Ｓｐｏｒｔ邋Ｕｔｉｌｉｔｙ邋Ｖｅｈｉｃｌｅ）是运动型多逡逑功能车的简写，该车型的行驶范围广、且多为四轮驱动，不仅拥有旅行车般的舒适逡逑性和空间，而且具有一定的越野能力。现在我们经常提到的ＳＵＶ汽车，一般指那逡逑些以轿车作为基础而生产的ＳＵＶ，其不仅具有轿车的舒适性、又融合了越野车的逡逑通过性的车型。相比于国外汽车市场

分布图,用户访问,汽车,分布图

户网站的占５３％，而使用搜索引擎的占４９％。而在访问汽车垂直网站中，用户查逡逑询信息排在前４位的分别是：车型的详细信息、价格或促销信息、在线评论、新逡逑车发布的新闻，分别占被调查用户的５２％、４８％、３３％、３０％，如图１－２所示。由逡逑此可见，汽车垂直网站在汽车消费者的购前决策中有很大导向作用，那么如何充逡逑分利用汽车垂直网站做好汽车的网络营销、并转化为销量，是值得汽车厂商和汽逡逑车营销人员探宄的问题。逡逑作为一种高价耐用、不经常购买的商品，消费者为了降低购车风险，在购买逡逑前会多方面搜集、了解意向车型的信息，以辅助自己进行购买决策。在用户购前逡逑３逡逑

【参考文献】