广东建筑陶瓷品牌的品牌文化构建研究

发布时间：2020-07-16 15:10

【摘要】：我国建筑陶瓷行业经过改革开放以来三十多年的发展，目前正处于行业升级转型的关键时期。过去以量的增长为主的粗放式发展模式带来的是当下严重的产品同质化、极低的行业集中度和激烈的市场竞争，建筑陶瓷企业的品牌建设成为提升竞争力和实现行业升级转型的重要途径。广东省是我国建筑陶瓷第一生产、销售大省，不仅拥有佛山这一产业集群发展成熟的产区，也孕育了一批在全国具有较高知名度的建筑陶瓷品牌，广东建筑陶瓷品牌的发展对于带领整个行业实现升级转型有着示范效应。国内目前关于建筑陶瓷品牌的研究成果并不多，研究视角主要基于产业集群、企业管理及市场营销等，从品牌学相关理论出发的研究则更为缺乏，本文从品牌文化这一视角出发，目的是探讨广东建筑陶瓷品牌的升级之路。品牌文化是消费者对品牌的文化内涵的总体感知，能够为消费者提供远高于产品物质层面的感性需求的满足，是品牌附加值的重要来源，并能达成建立在文化共鸣上的品牌忠诚，为品牌注入生命力，提供持续的竞争优势。尽管一些广东建筑陶瓷品牌目前已在全国建立起一定的品牌知名度以及立体营销渠道，但品牌竞争力主要来源于企业规模而非品牌对消费者的吸引力，品牌建设仍处在十分初级的起步阶段。广东建筑陶瓷品牌进行品牌文化构建具有现实的必要性及可行性。本文在对品牌文化理论进行梳理的基础上，提出了品牌文化构建的过程，基于此对广东建筑陶瓷品牌文化的构建提出了探索性的讨论。广东建筑陶瓷品牌文化构建主要分为品牌文化的提炼、品牌文化的外化及品牌文化的传播三大部分。在品牌文化的提炼上，广东建筑陶瓷品牌需要在品牌定位的基础上，整合品牌内外部文化资源，并结合消费者调研与竞争对手分析，提炼出与消费文化对接的具有差异化的品牌文化。在品牌文化的外化方面，要将文化意蕴注入建筑陶瓷产品设计之中，并建立起规范化的品牌视觉识别系统。品牌文化的传播是整个构建工程的关键，其中建筑陶瓷品牌终端建设与全面服务体系的搭建是重点。
【学位授予单位】：华南理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2013
【分类号】：F270;F426.721
【图文】：

年龄,消费者,品牌消费,建筑陶瓷

图 5-4 基于年龄的消费者购买渠道分析数据来源：《中国陶瓷品牌消费者调研报告（2011）》由图 5-4 可以看出，不同年龄层的消费者在购买建筑陶瓷产品时，都比较看重亲体验，尤其是 31 到 60 岁的消费者，而他们正是购买力最强的消费群体。0%10%20%30%40%50%18-30岁 31-40岁 41-50岁 51-60岁 61岁及以上提及率经销商推荐设计师推荐亲人朋友推荐亲自体验网络营销其他

测评体系,品牌

北京 150 105 82 78.10%上海 150 139 87 62.59%广州 200 173 157 90.28%深圳 150 150 88 58.67%武汉 150 150 145 96.67%重庆 200 172 138 80.23% 计 1150 933 739 79.20%研究体系借鉴国内外专家学者和咨询机构对消费者品牌测评的相关研究成果，并结合中国陶业特点，本报告从三个层次、六个维度对建筑陶瓷品牌和卫生陶瓷品牌进行测评（见）。在认知的层次上，主要测评消品牌的知名度和差异度，目的是考察品牌能够被消了解和区分的水平。在情感层次上，主要测评品牌的美誉度和信任度，目的是考察与消费者建立的喜爱和信任等情感联系程度。从行为倾向上，通过测评消费者的预买品牌和理想购买品牌，可以考察品牌未来的市场占有情况。

品牌知名度,蒙娜丽莎,马可波罗,建筑陶瓷

图 72 全国建筑陶瓷品牌知名度格局由图 72 所示，马可波罗、东鹏、蒙娜丽莎在全国拥有最高的品牌知名度。马罗在除了佛山之外的六大城市都具有最高的知名度。而东鹏在佛山知名度最高，在六大城市也排名二或三，因此总体知名度较高。蒙娜丽莎在北京、武汉、佛山、深品牌知名度均属前三名，所以在全国总体品牌知名度较高。品牌知名度呈现出地区特性，鹰牌在佛山、诺贝尔在上海、冠军在重庆、博德州都拥有很高的区域知名度。

【参考文献】