基于联合分析的黑龙江省消费者液态奶产品属性偏好研究

发布时间：2020-10-22 15:58

　　 液态奶作为一种营养价值高、饮用方便的饮品,自1996年产销量已超过奶粉,成为国内乳制品消费市场中的第一大品种。随着人民生活水平的提高,乳制品尤其是液态奶逐渐深入人们的生活,市场需求持续增长。黑龙江省作为全国的乳业大省,自2000年以来,乳制品企业数目在逐年增加。2016年乳制品总产量196.1万吨,其中液态奶产量140.3万吨,市场中液态奶无论是产品种类还是数量都极大丰富。然而,黑龙江省居民人均年奶类消费量仅为10.4kg,其中城镇居民人均年奶类消费量为14.8 kg,农村居民年奶类消费量仅为4.5 kg,远低于我国平均水平。另外,随着社会经济的发展,人们的物质文化和生活水平也在逐步提高,消费者对液态奶产品的需求也呈现多元化,复杂化,逐渐由低级走向高级的趋势,消费者对液态奶产品属性的要求也逐渐提高。因此,在液态奶仍是我国乳制品消费中的主要部分,当前乳制品企业竞争激烈的背景下,黑龙江省消费者对液态奶产品属性的不同属性水平的偏好对于液态奶生产者的意义十分重大。不同地域和人口学特征的消费者在面对液态奶的各种属性时的偏好有何差异,对液态奶属性的不同属性水平的偏好究竟如何,对于液态奶生产者开发新产品、进行市场细分和制定产品营销策略至关重要。鉴于此,本文基于消费者行为理论、消费者偏好理论等,调查了黑龙江省哈尔滨市、齐齐哈尔市、佳木斯市等10个地区的756个消费者,在对调研数据进行描述统计分析了解其购买液态奶的花费情况、液态奶口味和品牌的偏好情况基础上,运用联合分析的方法分别对不同地区、性别、年龄、学历、收入的消费者的液态奶产品属性的相对重要性权重和不同水平的效用值进行计算。结果表明:黑龙江省不同地区、人口学特征的消费者在选购液态奶时对品牌、价格、脂肪含量和口味4种产品属性的不同水平的消费偏好存在明显差异;液态奶品牌是黑龙江省消费者在购买液态奶时最关注的产品属性;液态奶价格对黑龙江省消费者购买液态奶的影响并不太大;液态奶脂肪含量的相对重要性权重排位虽然不靠前,但无论何种类型的消费者都对脂肪含量有明确的偏好,而且普遍更偏好低脂液态奶;液态奶口味属性的相对重要性权重时高时低,不同特征人群的关注程度差异明显。因此,为满足黑龙江省消费者的液态奶产品需求,本文认为政府应积极为消费者提供尽可能多的产品属性的正确信息,加大液态奶营养摄入标准的宣传力度,培养消费者对液态奶的选择性消费意识。液态奶生产者、销售者则应该适应消费者偏好,打造差异化产品。主要措施有:推出价格差异化产品;积极进行技术改造和设备更新,提高产品研发能力和生产工艺水平,推出多种功能液态奶;重视品牌建设,提升和塑造品牌形象,丰富情感属性,创造品牌差异优势;根据自己的产品差异和企业优势,选择合适的销售渠道以方便消费者购买,并且针对不同类型的消费者采取不同的营销手段等。本文的创新之处在于本研究着重分析液态奶产品本身,通过文献查阅和问卷调查选出了液态奶价格、品牌、脂肪含量和口味4个产品属性,利用联合分析法得出消费者产品属性偏好差异,就此提出液态奶产品有待改进的方面。而且本文不仅针对收入稳定的城镇居民,还增加了对农村地区消费者的调查,比较了城乡居民液态奶产品属性偏好的差异,在一定程度上会为液态奶生产者开发出更符合消费者需求的产品、针对不同特征的消费人群进行市场细分和制定液态奶产品营销策略提供有价值的信息。
【学位单位】：东北农业大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2018
【中图分类】：F426.82
【部分图文】：

图 3-1 产品属性影响程度得分统计图Figure 3-1 Product attribute impact degree score于产品安全和消费者口碑都是高优指标，虽然对消费者影响程度很大，但不适用于。而且调查中发现，消费者默认购买液态奶均为安全液态奶，故选择品牌、口味、肪含量 4 种属性用于本研究。 液态奶属性水平的确定了使模拟产品更真实，设计 3 个属性水平。通过查阅年鉴和调查黑龙江省多个地区模的超市，对液态奶的 3 个属性水平进行确定，使属性水平更加准确地反映不同类奶产品。据中国奶业年鉴统计，2015 年黑龙江省售鲜奶（纯牛奶、利乐枕）平均价格约为 20 ml（月度价格的算术平均数），超市中伊利、蒙牛百利包纯牛奶的价格更为低廉，会有打折优惠活动，所以将“2 元/250 ml”确定为属性水平；2015 年黑龙江省售鲜奶、盒装）平均价格约为 2.78 元/250 ml（月度价格的算术平均数），超市中伊利、核桃口味调味奶价格大多在 3 元左右，香蕉等水果口味调味奶的价格较高约为 3.7l,强化营养成分的高钙无乳糖纯牛奶和以蒙牛纯甄酸牛奶为代表的酸奶价格大多在，所以将“4 元/250 ml”确定为属性水平；市场中高端液态奶的价格是普通液态奶

男性消费者购买液态奶时月花费金额更高，但是对液态奶口味的要求不高。如图4-2 所示，在纯牛奶的购买人群中，男女比例基本相当，在购买风味奶和酸奶的人群中，女性消费者的比例大大提升，在购买酸奶的消费者中，女性消费者所占比例高达 65.28%。这说明，相较于男性，女性消费者更关注液态奶的味道。图 4-2 不同性别消费者液态奶口味偏好统计图Figure 4-2 Statistics of liquid milk taste preference of different sex consumers

图 4-3 不同年龄消费者液态奶月花费金额统计图Figure 4-3 Statistics of the monthly cost of liquid milk for consumers of different ages.2 不同年龄消费者液态奶口味的偏好情况如图 4-4 所示，纯牛奶主要购买人群的年龄集中在 21~30 岁之间；风味奶主要购买龄集中在 31~40 岁之间，这些消费者家中多有老人或小孩；酸奶主要购买人群的年 21~30 岁之间。41~50 岁和 51~60 岁之间的消费者都更偏好纯牛奶，出于对营养健，他们常常直接订购纯牛奶。由此可见，年轻消费者是风味奶和酸奶的主要购买人年消费者是纯牛奶的主要购买人群。
【参考文献】

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本文编号：2851806