一汽—大众汽车有限公司经济型品牌汽车的营销策略研究

发布时间：2020-11-17 12:39

　　 在2008年美国经济危机后,中国成功一跃成为全球汽车销量第一的大国,并且在之后连续九年蝉联第一。中国的汽车消费作为一枝独秀,年销量占全球汽车销量比重也由十年前不到15%上升到27%,年均复合增速远远领先世界平均增速。2017年中国汽车销量达到2888万辆,超过了排名第二到第四的美国、日本、印度销量总和。尽管近年来汽车工业高速发展,但是远远未达到饱和,未来仍然存在很大的增长空间。近年来汽车产业竞争步入了白热化,自主品牌快速崛起,不断升级产品线,实现品牌更好的溢价以及品牌形象塑造,目的在于与合资品牌争夺中高端细分市场份额;而合资品牌纷纷推出了合资自主经济型车型,与国内自主品牌争逐低价位车市场份额。一汽-大众汽车有限公司(简称:一汽-大众)为保护大众量产车品牌地位,抓住快速崛起的低线城市市场需求,决定打造全新新品牌,新品牌将定位于发展强劲的经济型市场,以更具性价比的产品线吸引更多低线城市潜在客户,从而与自主品牌产品进行竞争。本文通过文献调研以及数据库数据检索,分析国内外汽车市场发展历史及现状,预测把握国内汽车未来发展趋势,通过PEST、SWOT以及波特五力模型等工具分析一汽-大众经济型品牌内外部环境,通过STP工具对经济型品牌营销策略进行定位,进一步提出了经济型品牌营销组合策略。经过本文研究,得出以下结论,经济型品牌从产品上进行竞品对标,提升产品装备定义的竞争力,利用现有大众品牌强大的形象地位和品牌传承,全方位打造经济型品牌内涵;从成本上利用大众集团现有的平台化战略规模化效应,整合供应链资源,借助现有生产工厂混线与专线生产结合的模式,资源利用最大化从而实现高效精益成本结构,提升成本竞争力,经济型品牌本着最优化定价,最高性价比的理念,推出最惠民的产品,牢牢抓住低线城市潜在的用户;从市场定价及营销策略上,以数字营销、整合营销、新媒体营销等多种手段并举,高效快速搭建经济型品牌营销网络。通过经济型品牌的打造,将进一步夯实一汽-大众市场份额的领导者地位,也会国内其他车企打造经济型车提供有借鉴意义的参考。
【学位单位】：吉林大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2018
【中图分类】：F426.471;F274
【部分图文】：

010~2017全球汽车销量及增速图（万辆）

图 2.3 2010~2017 中国汽车销量及增速图（万辆）美国汽车年销量排名第二，但近年来汽车销量负增长。日本和德国在 2016年负增长后，2017 年增速大幅反弹，分别达到 5.2%/2.7%；值得关注的是，印度汽车销量近三年增速持续维持在 5%以上，2017 年增速达到 9.5%，而且未来仍

012~2017全球TOP5乘用车消费国销量（万辆）
【参考文献】

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本文编号：2887510