新零售时代服装品牌商的全渠道融合模式

发布时间：2021-08-06 17:47

　　在新零售时代服装品牌商面临多种挑战。为此,基于商业模式理论与服装品牌商渠道融合实践,选取休闲类和运动类服装品牌商案例,从价值发现、价值创造、价值实现3个阶段对服装品牌商全渠道融合模式进行多案例分析。研究结果表明:在实现全渠道融合前,案例企业均实现了从单渠道向双渠道模式的变革;全渠道融合是将线下渠道体验优势与线上渠道信息优势全面融合的销售实践;服装品牌商通过技术应用与机制创新可实现全渠道融合;全渠道融合模式实现了全渠道同品类、同价格、库存共享、会员数据互通;全渠道品牌商能够通过多种渠道与客户进行互动,借助网络平台、社交工具和优惠策略组织和引导顾客。 

【文章来源】：纺织学报. 2020,41(01)北大核心EICSCD

【文章页数】：8 页

【部分图文】：

渠道模式演进

在新零售背景下,4家案例企业均通过全渠道融合推进商业模式变革,但发展路径存在差异。优衣库是从线上渠道获得成功后开始大量布局线下渠道,实现线上与线下相互融合促进的发展模式;海澜之家是线下渠道获得成功后,为了满足消费者购物习惯变革,从而发展线上渠道以及进行全渠道融合;迪卡侬以线下卖场增强运动体验为特点,并通过智能技术实现线上线下全渠道零售增长;李宁是在线下渠道发展遇阻从而布局线上渠道,并走向以消费者需求为导向的全渠道模式。在全渠道融合模式中,营销、支付、取货3个环节均可通过线上或线下渠道实现。其中,3个环节均在线下实现的是传统实体店,3个环节均在线上实现的是电商零售店,而线上支付线下取货被称之为BOPS服务,如图2所示。在案例企业的分析中,发现在线购买,线下提货是休闲服装类品牌商普遍提供的服务。品牌商之所以愿意提供BOPS服务,是因为消费者在取货的同时,还有可能在线下门店产生消费。优惠引流使得线上消费者前往实体店消费,而消费者也可能同线下好友一同前往实体店消费,前往实体店使品牌商增加了向上销售的可能。在案例企业的分析中发现,体验参与和多品类是运动类服装品牌商普遍提供的服务。在迪卡侬的案例分析中发现,运动类服装品牌商将线下实体店定义为品牌传播的重要空间,线下渠道不再以销量为最终目的,而是以增强品牌形象为目标,向消费者传达更多的品牌文化。运动类服装品牌商通过设计运动场馆或组织精彩的运动体验(如迪卡侬的线下健身中心、李宁组织的线下运动赛事),为运动爱好者提供交流的社群,更好地将消费者聚集在品牌周围。

【参考文献】：
期刊论文
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本文编号：3326208