来源国形象、消费者偏见与中国品牌跨国营销——中国电子产品在美国的品牌来源国效应检验

发布时间：2021-11-27 05:03

　　来源国效应对一国产品的海外销售产生着重要影响。本文以在美国销售的中国H公司运动手表作为被试商品,在606份有效样本基础上,通过多元线性回归验证了中国品牌电子产品在美国的来源国效应。通过与其他七个国家进行对比,本文发现,虽然中国在美国消费者心目中的产品国家形象较为正面,但相对中国经济地位和产品质量而言,美国消费者对中国电子产品和中国品牌的"来源国偏见"普遍存在,"Made in China"目前仍是中国品牌在美国营销的不利因素。在以往研究的基础上,本文将来源国效应中的产品国家形象划分为整体绩效形象、整体制度形象和产品类属形象,在此基础上检验了多个消费者因素对来源国效应的调节作用,首次检验了消费者网购依赖度对消费者购买倾向的影响,并且发现消费者产品知识负向调节来源国效应,这一结论可以导出明确的管理启示。本文结论进一步深化了来源国效应相关研究,弥补了发展中国家逆向拓展发达国家市场时来源国效应研究的不足。 

【文章来源】：经济管理. 2020,42(03)北大核心CSSCI

【文章页数】：18 页

【部分图文】：

产品国家形象空间结构散布图

消费者购买倾向和来源国效应的理论模型

为检验以上回归分析的稳健性,本文通过替代数据和替代变量的方式进行回归。第一种方式,将样本分为使用过运动手表和未使用过运动手表的两组人群,使用过运动手表的人对问卷问题应该更加明确,故选择有使用经历组进行回归。第二种方式,将变量PCI用八国比较中消费者对中国产品形象的整体评价PCI-cn进行替代,进行直接效应和调节效应检验。两种回归结果如表7所示。表7 有运动手表使用经历的样本组和对PCI进行变量替代后的回归结果 (1) (2) 变量 PI 变量 PI 直接效应 调节效应 直接效应 调节效应 常数项 1.789***(3.499) 2.611***(5.075) 常数项 2.047***(5.839) 2.448***(6.874) PCI 0.360***(6.699) 0.335***(5.464) PCI-cn 0.332***(8.732) 0.346***(8.998) Kc 0.170***(2.862) Kc 0.139***(3.214) Phc 0.134**(2.445) Phc 0.120***(3.086) Ecp -0.045(-0.810) Ecp -0.075*(-1.881) Kc′*X1′ -0.164**(-2.208) Kc′*X1′ -0.108**(-2.535) Phc′*X1′ 0.004(0.062) Phc′*X1′ 0.039(0.966) Ecp′*X1′ 0.025(0.424) Ecp′*X1′ -0.030(-0.735) 控制变量 是 是 控制变量 是 是

【参考文献】：
期刊论文
[1]新中国利用外资70年：历程、效应与主要经验[J]. 刘建丽.  管理世界. 2019(11)
[2]来源国效应研究述评[J]. 刘建丽,Raymond Liu.  商业经济与管理. 2018(06)
[3]公司品牌形象和国家品牌形象对购买意向的影响——基于中国跨国公司的实证分析[J]. 孙国辉,韩慧林.  经济管理. 2015(04)
[4]来源国形象是如何形成的?——基于美、印消费者评价和合理性理论视角的扎根研究[J]. 汪涛,周玲,周南,牟宇鹏,谢志鹏.  管理世界. 2012(03)



本文编号：3521605