基于TAM模型的手机广告互动性对消费者态度影响研究

发布时间：2017-08-18 03:25

  本文关键词：基于TAM模型的手机广告互动性对消费者态度影响研究

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【摘要】：随着移动通信技术的快速发展,手机媒体作为“第五媒体”受到越来越多企业和组织的重视,手机广告市场份额飞速增长,其形式也从最初的短信广告发展到现在的APP广告、二维码广告、间隙广告和微信、微博广告等,手机广告的多元化发展展现了其广阔的发展前景。如何把握科技带来的营销契机,在手机媒体平台做好手机广告营销成为了备受关注的问题,而消费者对手机广告的态度成为了决定了其营销效果的关键因素。因此从手机广告特性出发研究其对消费者态度的影响机制是非常必要的。目前企业手机广告营销效果并不令人满意,甚至引起了一定程度的消费者反感。本文基于3G、4G技术的成熟和手机硬件的发展,选取互动性作为手机广告的本质特性,从活动控制、双向沟通和同步性三个维度对手机广告互动性进行分析,通过问卷调查,验证手机广告互动性各维度对消费者态度的影响机制,并结合技术接受模型,探讨感知有用和感知易用在二者之间的中介效应,为企业更好地利用手机广告进行营销提供一定的理论依据。本文首先界定了手机广告概念,明确了互动性作为其本质特征,并对手机广告和互动性相关理论、消费者态度相关理论和TAM模型相关理论进行了文献回顾和总结;接着结合TAM模型对本文的研究模型进行了构建,并在此基础上提出了本文的研究假设;其次利用问卷调查法收集调研数据,并运用SPSS21.0和AMOS21.0进行了数据分析,实证结果表明:1、手机广告互动性三个维度对感知有用和感知易用存在不同影响;2、感知有用及感知易用分别与消费者态度呈正相关性;3、手机广告互动性各个维度与消费者态度呈正相关性;4、感知有用和感知易用对手机广告互动性各维度和消费者态度呈现不同的中介效应;在实证结果的基础上进行了讨论分析,并从手机广告互动性、感知有用和感知易用三个方面提出了对策建议;最后对本研究得出的主要结论进行了总结,指出了本研究的局限之处和未来可进一步拓展的方向。
【关键词】：手机广告 互动性 消费者态度 TAM 模型
【学位授予单位】：兰州财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F274;F426.63
【目录】：

• 中文摘要4-5
• abstract5-9
• 1 绪论9-15
• 1.1 研究背景9-10
• 1.2 研究目的及意义10-11
• 1.2.1 研究目的10-11
• 1.2.2 研究意义11
• 1.3 研究内容与框架11-14
• 1.4 研究方法14-15
• 2 相关理论基础与文献综述15-28
• 2.1 手机广告互动性相关理论综述15-21
• 2.1.1 手机媒体广告相关理论15-18
• 2.1.2 互动性相关理论18-21
• 2.2 消费者态度相关理论综述21-24
• 2.2.1 消费者态度概念界定21-22
• 2.2.2 消费者态度测量维度22-23
• 2.2.3 消费者态度的研究模型23-24
• 2.3 TAM模型相关理论综述24-26
• 2.3.1 TAM模型内涵24-25
• 2.3.2 TAM模型在消费者态度研究中的应用25-26
• 2.4 手机广告互动性与消费者态度关系研究26-27
• 2.5 综述小结27-28
• 3 研究设计与数据收集28-36
• 3.1 研究模型构建28-30
• 3.1.1 基于TAM模型手机广告互动性对消费者态度影响模型构建28-29
• 3.1.2 模型中主要变量的说明29-30
• 3.2 研究假设30-32
• 3.2.1 手机广告活动控制对感知有用、感知易用的影响30-31
• 3.2.2 手机广告双向沟通对感知有用、感知易用的影响31
• 3.2.3 手机广告同步性对感知有用、感知易用的影响31
• 3.2.4 感知有用、感知易用对消费者态度的影响31-32
• 3.2.5 手机广告互动性对消费者态度的影响32
• 3.3 问卷设计32-34
• 3.4 数据收集34-36
• 3.4.1 样本范围的选取34
• 3.4.2 样本容量的确定34-35
• 3.4.3 样本数据的收集35-36
• 4 实证分析36-54
• 4.1 描述性统计分析36-39
• 4.1.1 样本基本特征统计36-38
• 4.1.2 变量描述性统计分析38-39
• 4.2 信度与效度分析39-42
• 4.2.1 信度分析39-40
• 4.2.2 效度分析40-42
• 4.3 模型验证42-54
• 4.3.1 不含中介变量的模型验证43-45
• 4.3.2 含中介变量的整合模型验证45-48
• 4.3.3 中介效应验证48-53
• 4.3.4 研究结果53-54
• 5 研究结论与对策建议54-61
• 5.1 研究结论讨论54-57
• 5.1.1 手机广告互动性与感知有用、感知易用的关系54-55
• 5.1.2 感知有用、感知易用与消费者态度的关系55-56
• 5.1.3 手机广告互动性与消费者态度的关系56-57
• 5.1.4 感知有用、感知易用的中介效应57
• 5.2 对策建议57-61
• 5.2.1 增强手机广告互动性的建议57-59
• 5.2.2 增强手机广告感知有用的建议59-60
• 5.2.3 增强手机广告感知易用的建议60-61
• 6 研究总结与展望61-63
• 6.1 研究主要结论61
• 6.2 研究不足与展望61-62
• 6.2.1 研究不足61-62
• 6.2.2 研究展望62
• 6.3 本文创新点62-63
• 参考文献63-68
• 附录一：调查问卷68-70
• 附录二：攻读学位期间所参与的课题70-71
• 附录三：攻读学位期间所发表的学术论文71-72
• 致谢72

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前5条

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3 童斌;;平台化的移动应用广告新蓝海[J];广告大观(综合版);2011年08期

4 匡文波;;中国手机媒体发展前景分析[J];南京邮电大学学报(社会科学版);2006年03期

5 温忠麟,.张雷,侯杰泰,刘红云;中介效应检验程序及其应用[J];心理学报;2004年05期

中国硕士学位论文全文数据库 前3条

1 孙智丽;基于手机的广告特性对消费者广告态度的影响研究[D];吉林大学;2011年

2 曲爱妮;基于TAM和IDT模型的手机应用商城用户行为研究[D];北京邮电大学;2013年

3 于潇;手机应用内置广告的消费者态度实证研究[D];上海师范大学;2013年

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本文编号：692476