TCL家用空调营销策略研究

发布时间：2017-10-03 10:30

  本文关键词：TCL家用空调营销策略研究

  更多相关文章： TCL 家用空调 营销策略 环境分析

【摘要】：我国的空调行业经过二十多年的高速发展,最近几年产销量增长趋于平缓,国内市场容量渐趋饱和,行业集中度不断提高。TCL空调近几年整体销量增长迅猛,但目前仍处于二线品牌阵营的中游位置。随着市场整体增长乏力,各大品牌竞争的日益加剧,TCL空调面对的市场环境日益严峻。当前,TCL空调正处于亟待突破发展的关键时期,急需通过市场营销为突破口来促使国内销量的快速增长,扩大市场份额,实现企业的经营目标。本文以TCL家用空调为研究对象,理论结合实际地探讨分析了TCL空调的市场营销策略。首先分析了国内空调的行业总体发展状况和TCL空调公司的概况,并从4P方面分析了TCL空调的营销现状,然后指出目前TCL空调在市场营销方面存在着传统渠道盈利状况差、产品竞争力仍不足、营销组织结构管理存在问题以及品牌形象和价值需重塑等主要问题。在此基础上,本文通过PEST和五力竞争模型对其所处的宏观环境以及行业竞争结构进行了分析,并对国内空调的主要品牌以及TCL空调的标杆企业格力和志高的市场营销策略进行了对比分析。然后采用SWOT分析法分析了TCL空调自身的优势和劣势以及其面临的机会和威胁,并简要地分析了其应对措施。在以上综合分析的基础上,本文对国内空调市场进行了市场细分,并分析了TCL空调营销目标、应该选择的目标市场和产品定位。TCL空调目前适宜采用差异性的目标市场策略,应重点拓展三、四级市场,完善一、二级市场的布局,重点针对中低收入的便利型或时尚型的消费群,特别是时尚型的年轻消费群。市场的产品定位为最优性价比的高品质产品。然后,本文从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等四个方面制定了TCL空调的市场营销策略,并提出了营销策略实施的保障措施。本论文希望能为TCL空调在应对日趋激烈的市场竞争中提供切实可行的思路和策略,为TCL空调带来更多的市场份额和利益。同时也为其他家电制造企业供借鉴。
【关键词】：TCL 家用空调 营销策略 环境分析
【学位授予单位】：华南理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F426.6;F274
【目录】：

• 摘要5-6
• Abstract6-11
• 第一章 绪论11-17
• 1.1 研究背景与意义11-12
• 1.1.1 研究背景11
• 1.1.2 研究目的与意义11-12
• 1.2 文献综述12-15
• 1.2.1 国外文献综述12-13
• 1.2.2 国内研究现状综述13-15
• 1.3 研究内容和方法15-17
• 1.3.1 研究内容15-16
• 1.3.2 研究方法16-17
• 第二章 行业与企业概况17-24
• 2.1 国内空调行业总体发展状况17-21
• 2.1.1 产销量增长趋于平缓18-19
• 2.1.2 国内市场容量逐渐趋于饱和19
• 2.1.3 行业品牌集中度不断提高19-20
• 2.1.4 产品技术质量不断提升，价格趋于理性20-21
• 2.2 TCL空调公司介绍21-22
• 2.3 TCL家用空调整体销售状况22-23
• 2.4 本章小结23-24
• 第三章 TCL空调营销现状及存在的问题24-35
• 3.1 TCL空调营销策略现状24-30
• 3.1.1 渠道销售模式24-26
• 3.1.2 产品现状26-28
• 3.1.3 产品价格现状28-29
• 3.1.4 品牌推广与促销现状29-30
• 3.2 TCL空调市场营销存在的主要问题30-34
• 3.2.1 传统渠道的盈利状况较差30-31
• 3.2.2 产品竞争力仍不足31-32
• 3.2.3 营销组织结构和管理问题32-33
• 3.2.4 品牌形象和价值需重塑33-34
• 3.3 本章小结34-35
• 第四章 TCL空调营销环境分析35-58
• 4.1 宏观环境分析（PEST）35-41
• 4.1.1 政治政策环境35-37
• 4.1.2 经济环境37-38
• 4.1.3 社会自然环境38-41
• 4.1.4 技术环境41
• 4.2 行业竞争环境分析41-46
• 4.2.1 潜在进入者的威胁42-43
• 4.2.2 替代品生产者的威胁43
• 4.2.3 顾客的议价能力43-44
• 4.2.4 供应商的议价能力44-45
• 4.2.5 空调行业品牌竞争格局45-46
• 4.3 主要竞争对手分析46-51
• 4.3.1 主要竞争品牌优劣势分析47-48
• 4.3.2 标杆企业对比分析48-51
• 4.4 TCL空调SWOT分析51-57
• 4.4.1 优势（Strengths）51-52
• 4.4.2 劣势（Weaknesses）52-53
• 4.4.3 机会（Opportunities）53-54
• 4.4.4 威胁（Threats）54-56
• 4.4.5 SWOT综合分析56-57
• 4.5 本章小结57-58
• 第五章 TCL空调营销策略的制定与实施保障58-82
• 5.1 STP营销战略分析58-64
• 5.1.1 营销目标58-59
• 5.1.2 市场细分59-61
• 5.1.3 目标市场选择61-62
• 5.1.4 市场定位62-64
• 5.2 产品策略64-70
• 5.2.1 产品组合策略改进64-66
• 5.2.2 产品创新策略改进66-68
• 5.2.3 产品品质策略改进68-69
• 5.2.4 产品品牌策略改进69-70
• 5.3 价格策略70-73
• 5.3.1 定价目标71
• 5.3.2 定价策略与方法71-72
• 5.3.3 价格策略行动规划72-73
• 5.4 渠道策略73-75
• 5.4.1 组建股份制销售公司73
• 5.4.2 打造线上线下全渠道73-74
• 5.4.3 深耕细作三四级市场74
• 5.4.4 发力网络营销渠道74-75
• 5.5 促销策略75-77
• 5.5.1 广告策略75-76
• 5.5.2 销售促进策略76-77
• 5.5.3 公共关系77
• 5.6 营销策略实施的保障措施77-81
• 5.6.1 变革营销组织77-78
• 5.6.2 营销团队人力资源建设78-79
• 5.6.3 业务控制制度梳理及优化79-80
• 5.6.4 企业文化建设80-81
• 5.7 本章小结81-82
• 结论82-84
• 参考文献84-86
• 致谢86-87
• 附件87

【相似文献】

中国期刊全文数据库 前10条

1 李守亮;开办家用空调清洗店[J];农村百事通;2003年11期

2 花木兰;开办家用空调清洗店[J];合作经济与科技;2003年01期

3 ;家用空调节电状况小调查[J];电力需求侧管理;2004年06期

4 王艮;;家用空调新国标提高能效要求[J];制冷;2010年02期

5 ;怎样鉴别家用空调安装质量[J];广西质量监督导报;1997年05期

6 仲顺和;21世纪家用空调行业的机遇和挑战[J];制冷与空调;2000年01期

7 ;家用空调进口压缩机?[J];广西质量监督导报;2001年02期

8 费人杰;我国家用空调发展的机遇和挑战[J];制冷;2001年02期

9 ;开办家用空调清洗店——花泥画廊[J];致富之友;2002年08期

10 徐苏妃;;次贷危机下中国家用空调出口市场面临的挑战及对策思考[J];桂林航天工业高等专科学校学报;2008年04期

中国重要会议论文全文数据库 前10条

1 董天禄;;当前我国家用空调发展中几个问题的探讨[A];中国家用/商用中央空调应用技术研讨会论文集[C];2002年

2 刘用淼;;家用空调发展趋势的探讨[A];2003年福建省暖通空调制冷学术年会论文资料集[C];2003年

3 吴时晶;;福建省家用空调方式刍议[A];第13届全国暖通空调技术信息网技术交流大会文集[C];2005年

4 张世新;;家用空调清洁剂的研究与开发[A];第27届[2007]中国洗涤用品行业年会论文集[C];2007年

5 陈芝久;陈江平;刘敬辉;;平行流换热器用于家用空调的可行性分析[A];上海市制冷学会二○○三年学术年会论文集[C];2003年

6 张桂芳;程永甫;;家用空调新型显示设计[A];中国制冷学会2009年学术年会论文集[C];2009年

7 耿宝寒;程永甫;;家用空调人性化功能设计方法[A];第九届全国空调器、电冰箱（柜）及压缩机学术交流会论文集[C];2008年

8 高军胜;;热仿真在家用空调上的应用[A];《IT时代周刊》论文专版（第300期）[C];2014年

9 温玉杰;唐中华;段莉;;家用空调的新风引入与室内微生物污染[A];全国暖通空调制冷2006学术年会资料集[C];2006年

10 张明杰;付裕;张守信;;全年节能的家用空调设计方法讨论[A];第九届全国空调器、电冰箱（柜）及压缩机学术交流会论文集[C];2008年

中国重要报纸全文数据库 前10条

1 重庆 龚天秋;家用空调无故保护停机的分析与探讨[N];电子报;2007年

2 陈庆春;选择家用空调避免两大误区[N];中国电子报;2003年

3 花木兰;开办家用空调清洗店[N];经理日报;2002年

4 商报记者 陈维;富士通家用空调问题成堆[N];北京商报;2013年

5 本报记者 崔玉平;家用空调市场走势良好 全年预计增长10%[N];中国工业报;2013年

6 丁军杰;家用空调空气质量测定将有科学依据[N];工人日报;2007年

7 楼兰;经纬公司淡出家用空调市场[N];中国电子报;2000年

8 本报记者 赵乐琴;非常时期 家用空调如何安全度夏[N];北京科技报;2003年

9 长城证券金融研究所 徐文峰;家用空调公司当心“着凉”[N];中国证券报;2002年

10 本报记者 贾静龙;福建 家用空调需求六月集中喷发[N];政府采购信息报;2013年

中国硕士学位论文全文数据库 前8条

1 李子斌;TCL家用空调营销策略研究[D];华南理工大学;2015年

2 王佳;家用空调声音的听觉属性研究与交互设计[D];哈尔滨工业大学;2013年

3 王乐琼;家用空调形态设计研究[D];昆明理工大学;2008年

4 王良朋;我国家用空调企业国际市场进入方式研究[D];苏州大学;2010年

5 黄瀚文;我国家用空调国际竞争力研究[D];广东外语外贸大学;2014年

6 刘媛;我国家用空调企业纵向合作研发行为研究[D];华南理工大学;2011年

7 王波;PWM调速方式在家用空调风机中应用[D];山东大学;2007年

8 宋睿;大型家用空调制造企业渠道构建研究[D];华中科技大学;2009年

，

本文编号：964694