中国移动3G品牌忠诚影响因素研究

发布时间：2017-08-09 15:18

  本文关键词：中国移动3G品牌忠诚影响因素研究

  更多相关文章： 移动3G品牌 品牌忠诚 品牌感知价值 科技接受模型 品牌信任

【摘要】：2013年,中国移动进入3G品牌发展的第4个年头,在取得一系列成就的同时,也面临重重的困难。首先,移动3G的TD-SCDMA技术标准与联通、电信的相比,起步较晚,这使得移动在3G发展初期就面临技术、网络建设及终端价格等诸方面的困难。其次,2009年,移动错失了与苹果合作的机会,随着iPhone手机在中国的热销,移动高端用户不断流失。总之,在联通3G“沃”品牌和电信3G“天翼”品牌的夹击下,中国移动的3G品牌用户渗透率较低,2G时代一家独大的优势不再。如何培育并提高移动3G用户的品牌诚,降低用户的高离网率和流失率,是摆在中国移动面前亟待解决的问题。 品牌忠诚是品牌资产的重要组成部分,它能够给企业创造更多的价值。本文通过对品牌忠诚理论系统的梳理和研究,总结出移动3G品牌忠诚的影响因素：品牌感知价值,品牌形象,品牌信任和转换成本。结合科技接受模型,将品牌感知价值划分感知有用性,感知娱乐性和感知成本三个维度,将品牌形象划分技术服务、客户服务、资费服务和促销影响力四个因子。在实证研究的支持下,本文得出结论：感知利得、感知利失、技术服务、资费服务、客户服务、促销均对品牌信任有直接影响,而品牌忠诚则与感知利得、感知利失、技术服务、转换成本、促销及品牌信任有关。其蝇品牌信任在感知利得、感知利失与品牌忠诚关系之间起部分中介作用,在技术服务与品牌忠诚关系之间起完全中介作用。资费服务,客户服务只对品牌信任有影响,而对品牌忠诚,没有直接影响。本文就实证研究结果,为移动培育与提高3G用户的品牌忠诚提供了有用的建议。
【关键词】：移动3G品牌 品牌忠诚 品牌感知价值 科技接受模型 品牌信任
【学位授予单位】：山东大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2013
【分类号】：F274;F626.11
【目录】：

• 摘要8-9
• ABSTRACT9-10
• 第1章 绪论10-25
• 1.1 研究背景10-17
• 1.1.1 3G技术发展10-12
• 1.1.2 3G服务应用12-15
• 1.1.3 移动3G品牌简介15-17
• 1.2 问题提出17-19
• 1.3 研究意义19-20
• 1.4 研究方法20-22
• 1.5 研究内容与框架22-23
• 1.6 研究创新点23-25
• 第2章 文献综述25-54
• 2.1 品牌忠诚相关研究25-43
• 2.1.1 品牌忠诚内涵25-28
• 2.1.2 品牌忠诚的类别28-29
• 2.1.3 品牌忠诚的测量29-31
• 2.1.4 品牌忠诚驱动模型31-37
• 2.1.5 品牌忠诚影响因素37-41
• 2.1.6 品牌忠诚的形成过程41-43
• 2.2 移动3G品牌忠诚影响因素研究43-46
• 2.3 其他相关理论研究46-51
• 2.3.1 科技接受模型46-48
• 2.3.2 科技接受模型相关理论综述48-51
• 2.4 小结51-54
• 第3章 研究模型与假设54-65
• 3.1 研究思路54-55
• 3.2 研究模型55-57
• 3.3 研究假设57-65
• 3.3.1 移动3G品牌感知价值各因素与品牌忠诚之间的关系假设57-60
• 3.3.2 移动3G品牌形象各因素与品牌忠诚之间的关系假设60-62
• 3.3.3 移动3G转换成本与品牌忠诚之间的关系假设62
• 3.3.4 移动3G品牌信任与品牌忠诚之间的关系假设62-63
• 3.3.5 移动3G品牌信任中介作用假设63-65
• 第4章 研究设计与调查65-71
• 4.1 变量定义和测量65-69
• 4.2 调查问卷设计和发放69-71
• 4.2.1 调查问卷设计69-70
• 4.2.2 调查前测70
• 4.2.3 问卷发放和回收70-71
• 第5章 研究分析71-97
• 5.1 描述性统计分析71-73
• 5.1.1 人口学统计分析71-72
• 5.1.2 变量的描述性统计72-73
• 5.2 信度和效度分析73-82
• 5.2.1 信度分析73-74
• 5.2.2 效度分析74-82
• 5.3 T检验和方差分析82-85
• 5.4 相关性分析85-87
• 5.5 回归分析87-97
• 5.5.1 不含外部控制变量的回归分析87-95
• 5.5.2 含外部控制变量的回归分析95-97
• 第6章 结论与未来展望97-104
• 6.1 研究结论97-99
• 6.2 管理建议99-102
• 6.3 研究局限102
• 6.4 研究展望102-104
• 参考文献104-111
• 附录111-115
• 致谢115-117
• 学位论文评阅及答辩情况表117

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前10条

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中国硕士学位论文全文数据库 前2条

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本文编号：645942