基于顾客价值的青岛联通营销渠道策略研究

发布时间：2017-08-12 18:08

  本文关键词：基于顾客价值的青岛联通营销渠道策略研究

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【摘要】：通信业是国民经济中的重要组成部分，为促进其与社会经济的协调发展，助力社会主义经济建设，国家实施了数次重组，打破垄断形成了目前中国联通、中国电信和中国移动三家全业务运营商自由竞争的局面。随着通信技术的发展和成熟，运营商提供的产品具有同质化的趋势，单纯的价格竞争只能带来ARPU值的下降，竞争的焦点逐渐转移到了服务和渠道的竞争之中，建设成功的销售渠道成为提升企业核心竞争力的焦点。面对当前通信业务顾客选择的多样性，要提升渠道竞争力，必须把握住顾客的需求。以顾客的视角审视渠道服务的结构和功能，以顾客价值的实现和提高为目标，制定青岛联通的营销渠道整合策略。 顾客在选购和使用通信业务时，除了基本的技术功能外,还在产品和服务的消费过程中体验到渠道的服务、人员、形象等感知价值和时间、货币、精神等感知成本，这些因素共同组成了总的顾客价值。顾客与青岛联通渠道的接触过程中，渠道通过相关服务提供价值感知，建立起相应的价值体系，通过顾客价值的实现，提高顾客满意度和忠诚度。营销渠道的整合工作在顾客价值理论指导下，从提升人员价值、服务价值、形象价值、降低物质成本和精神成本的角度开展。 顾客价值理念的渠道整合工作，，首先需要探测青岛联通的顾客价值驱动因素，明确渠道整合工作中的价值驱动项目。其次根据联通差异化战略和顾客需求明确以顾客价值需求为核心，实现顾客让渡价值最大化的整合目标。然后通过顾客价值的相关指标体系，结合青岛联通的渠道特点和组成提出整合策略。 根据上述思路和方法，从渠道的形象、人员、服务、成本等顾客感知的价值因素，分别对青岛联通的渠道整合工作提出了相应策略，解决了渠道存在的问题，促进了渠道功能的完善。并从系统支撑平台、组织结构、人力资源三个角度强调了策略实施的保障措施。通过对青岛联通基于顾客价值的渠道整合策略研究，设计了以客户为中心，全方位、立体化的营销渠道服务框架，提升营销渠道的顾客价值让渡，实现差异化的市场竞争优势。
【关键词】：营销渠道 顾客价值 策略 青岛联通
【学位授予单位】：中国海洋大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2012
【分类号】：F274;F626
【目录】：

• 摘要5-6
• Abstract6-11
• 0 前言11-15
• 0.1 论文选题的背景11-12
• 0.2 论文研究的内容和方法12-14
• 0.3 论文的创新点和意义14-15
• 1 相关理论文献概述15-29
• 1.1 顾客价值理论15-21
• 1.1.1 顾客视角营销理论的产生15-16
• 1.1.2 顾客价值的定义16-18
• 1.1.3 顾客价值的特性18-19
• 1.1.4 顾客价值的驱动因素19-21
• 1.2 营销渠道理论21-26
• 1.2.1 营销渠道的定义21
• 1.2.2 营销渠道理论的发展21-23
• 1.2.3 营销渠道整合理论23-26
• 1.3 电信营销渠道的特点与组成26-29
• 1.3.1 电信渠道的特点26
• 1.3.2 电信渠道的组成26-27
• 1.3.3 顾客价值与电信渠道的关系27-29
• 2 青岛联通营销渠道的现状分析29-44
• 2.1 青岛联通公司概况29-32
• 2.1.1 青岛联通的组织结构及业务状况29-30
• 2.1.2 青岛联通的差异化战略选择30-32
• 2.2 青岛联通渠道现状32-37
• 2.2.1 青岛联通渠道分类32-34
• 2.2.2 青岛联通渠道的销售能力34-35
• 2.2.3 青岛联通的渠道支撑管理35-37
• 2.3 青岛联通渠道存在的问题及原因37-44
• 2.3.1 青岛联通渠道存在的问题37-42
• 2.3.2 青岛联通渠道存在问题的原因42-44
• 3 青岛联通顾客价值分析44-53
• 3.1 通信顾客感知价值的初步构建44-46
• 3.1.1 通信顾客价值指标的构建原则44
• 3.1.2 通信顾客感知价值指标初建44-46
• 3.2 价值指标的市场调查及验证46-51
• 3.2.1 顾客价值市场调查及样本统计46-47
• 3.2.2 调查问卷的验证分析47-51
• 3.3 顾客价值指标的构建51-53
• 4 基于顾客价值的青岛联通渠道策略目标和思路53-60
• 4.1 基于顾客价值的渠道策略目标53-58
• 4.1.1 青岛联通竞争对手的渠道概况53-56
• 4.1.2 青岛联通渠道策略启示与目标56-58
• 4.2 基于顾客价值渠道策略的思路58-60
• 5 基于顾客价值的青岛联通渠道策略60-76
• 5.1 渠道定位60-62
• 5.1.1 自有实体渠道的定位60
• 5.1.2 社会渠道的定位60-61
• 5.1.3 直销渠道的定位61
• 5.1.4 电子渠道的定位61-62
• 5.2 提升人员价值的渠道策略62-63
• 5.2.1 树立以人为本的企业文化氛围62
• 5.2.2 提升人员的业务技能62-63
• 5.2.3 加强渠道人员的激励与考核63
• 5.3 提升服务价值的渠道策略63-69
• 5.3.1 渠道内的服务价值提升策略63-66
• 5.3.2 渠道协同服务价值提升策略66-69
• 5.4 提升形象品牌价值的渠道策略69-70
• 5.5 降低物质成本的渠道策略70-74
• 5.5.1 优化渠道选址和覆盖70-73
• 5.5.2 提高渠道业务办理能力73
• 5.5.3 渠道结构扁平化73-74
• 5.6 降低精神成本的渠道策略74-76
• 6 渠道策略实施的保障措施76-79
• 6.1 建设统一的渠道支撑平台76-77
• 6.2 实施高效的组织结构和流程77-78
• 6.3 加强人力资源的管理78-79
• 7 结论与展望79-80
• 参考文献80-83
• 附录83-85
• 致谢85-86
• 个人简历86

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前10条

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本文编号：662918