基于网络营销的顾客忠诚度影响因素评价研究40

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助于保持关系的要素；顾客忠诚度和顾客满意度的实际高低状况，制定与实施；主要表现为：首先，忠诚顾客通常有着较高的重复购买；

助于保持关系的要素。Ｐａｔｔｅｒｓｏｎ（２０００）等人认为在顾客忠诚的形成过程中，产品经验通常作为一个情景因素发挥着调节作用。 Ｂｒｏｗｎ（１９５２）基于顾客的消费行为，把顾客忠诚划分为四类，分别是“未叛离的顾客忠诚、叛离的顾客忠诚、不稳定的顾客忠诚和没有顾客忠诚”Ｂｇ〕。Ｊａｃｏｂｙ和Ｃｈｅｓｔｎｕｔ（１９７８）认为，单单从行为上的定义无法有效区分顾客的真实忠诚和虚假忠诚，虚假的顾客忠诚可能由于顾客缺乏可供选择的产品或服务而产生，他们主张结合顾客态度和顾客行为两个维度来综合评价顾客忠诚度【４Ｊ。 Ｄｉｃｋ和Ｂａｓｕ（１９９４）认为对顾客忠诚度的研究应聚焦于顾客态度的特征，并将导致顾客的态度取向与购买行为相一致的情景因素纳入顾客忠诚度的概念构架之中。他们因此把顾客忠诚分为四类：忠诚、伪忠诚、潜在忠诚和非忠诚【１９Ｊ。Ｊｏｎｅｓ和Ｓａｓｓｅｒ（１９９５）从顾客满意与顾客忠诚的关系角度提出一个顾客忠诚的直觉化分类，将顾客划分为四类：忠诚者／传道者（高满意度一高忠诚度），，背叛者／恐怖分子（低满意度一低忠诚度），惟利是图者（高满意度一低忠诚度）和人质顾客（低满意度一高忠诚度）【２０】。这种分类法隐含地揭示了在企业市场营销实践中顾客满意与顾客忠诚之间的内在联系，说明了满意的顾客不一定忠诚，忠诚的顾客不一定满意。在这种情况下，企业可以根据

顾客忠诚度和顾客满意度的实际高低状况，制定与实施相应的关系营销策略来管理顾客忠诚。 Ｇｒｅｍｌｅｒ和Ｂｒｏｗｎ（１９９６）认为，顾客忠诚可以依据其程度深浅，细分为三个不同层次：行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚【２１１。行为忠诚是顾客实际表现出来的重复购买行为；意向忠诚是顾客在未来可能购买的意向；情感忠诚是顾客对企业及其产品的态度，其中包括顾客会积极地向周围人士宣传企业的产品。这种由行为、意向和情感三方面组成的顾客忠诚，着重于对顾客行为趋向的评价。 美国营销学者奥利佛（Ｏｌｉｖｅｒ，１９９７）指出，顾客忠诚是顾客长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿，以及顾客实际的重复行为，真正的顾客不会因外部环境的影响或竞争对手的营销措施而“跳槽”Ｌｚ２】。奥立佛（Ｒｉｃｈａｒｄ Ｌ．Ｏｌｉｖｅｒ，１９９９）进一步指出，顾客忠诚包括顾客的认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚和行为性忠诚四个组成部分，认为认知性忠诚影响情感性忠诚，情感性忠诚影响意向性忠诚，意向性忠诚影响行为性忠诚【２３１。Ｒｅｉｃｈｅｌｄ和Ｓａｓｓｅｒ经研究发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更重要。在他们所分析的服务行业中，当顾客忠诚度提高５％，利润上升的幅度将达到２５％到８５％（Ｒｅｉｃｈｅｌｄ＆Ｓａｓｓｅｒ，２００１）〔２４〕。 随着研究的深入，人们发现，顾客忠诚的经济价值

主要表现为：首先，忠诚顾客通常有着较高的重复购买率。其次，忠诚顾客通常对价格不太敏感，可以抵 第一章绪论制竞争对手的降价诱惑。最后，忠诚顾客的口碑宣传可以在市场拓展方面产生乘数效应。但他们都没对自己的学术观点进行实证检验。至今为止，学术界对顾客满意与顾客忠诚的关系仍未形成共识。有些学者的研究结果表明顾客满意度与顾客忠诚度存在明显的正相关关系，认为满意的顾客重复购买本企业的产品或服务，不满的顾客会“.

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