宝塔山公司涂料产品的分销渠道模式研究

发布时间：2014-12-08 11:56

 

【摘要】 在涂料市场如火如荼的竞争局面下,外来品牌的竞争以及客户多样化的需求,迫使各公司从市场上,技术上、以及服务上不断的寻求改变,以满足顾客的需求。在“得渠道者得天下”的今天,分销渠道在企业经营活动中所起的作用则是显而易见的,宝塔山公司在面临外来品牌的大举进攻以及自身分销渠道逐渐不足的现状下,对分销渠道也逐步进行了改革,本文以宝塔山公司的分销渠道为研究对象,结合市场营销的相关理论,引入相应的动态股权的相关理论,提出新的分销渠道模式,确保提升宝塔山公司分销渠道的运营效率。本文首先从分销渠道的相关理论出发,阐述了分销渠道的基本概念,分销渠道的作用以及分销渠道管理研究的演进以及研究的相应成果,在此基础上,分析了宝塔山公司分销渠道的现状,探讨了宝塔山公司分销渠道的管理体系,提出了宝塔山公司分销渠道存在的问题及其原因,并且根据企业现有产品的应用领域分领域分行业来设立项目部,做到项目专项管理,专项管理专业化的管理模式。其次,为了提升销售人员的积极性,针对新的模式引入动态股权的理论,提出新的项目部由业务员进行参股。一方面提升了销售人员的积极性,一方面也增强了销售人员的责任心。这样的方式在改变宝塔山目前销售队伍积极性不高,销售人员素质参差不齐的方面有一定的借鉴作用。最后,针对新的模式,从人力资源、资金保障、信息化等方面提出了相应的保障措施,确保新的模式顺利有效的运行。通过对分销渠道的改善,确保了宝塔山公司在细分市场,渠道下沉方面的有效性,从而提升了宝塔山公司在市场上的竞争力,达到了客户满意、企业竞争力提高、企业形象全面提升的目的。 

第1章导论

 

1.1选题背景与意义
宝塔山漆在过去几十年建立起来的分销渠道在以前对公司的发展，对醇酸类产品(民用类产品）的销售有很大的作用，但对现有及今后即将发展的重防腐、家装类产品的销售都是功效甚微。本文提出分产品进行渠道划分，尝试新的营销模式，以此提升渠道的效用及产品的销量。
涂料它包括有机的和无机的两种类型，无机涂料种类有：搪瓷釉、电镀铜、电镀镇、电锻锌等；有机的涂料包含大多数有机高分子材料。其中有机高分子涂料构成了涂料的主要品种。在过去，涂料都是用植物油和天然树脂熬炼融合而成的，它的作用同我国生漆差不多，因此习惯性叫做“油漆”。⑴涂料主要起到保护和装饰作用，其应用领域贯穿于我们日常生活的各个领域。涂料工业的产业化已经有几百年的历史了，从20世纪末开始，涂料业已经向集团化、规模化、专业化方向发展。一些国际巨头公司通过并购、技术转让等方式使其向集团化、规模化、专业化方向发展，以此来强化各自在某一产品领域内的市场竞争力，从而达到全球化的目的。另一方面，全球对环境的重视程度越来越高，涂料行业也在此影响下注重低碳环保，发展“绿色涂料”。现如今人们对健康的要求越来越高，环保法规的严格化，促使涂料产品向水性化、高固体份方向逐渐推进。建筑涂料的水性化已经得到广泛应用，工业类涂料也已经在向水性化、高固体份涂料、粉末涂料、辖射固化涂料等方向发展。

随着中国经济的迅速发展，国家基础设施建设的不断推进，国内涂料的需求量逐年增长，其市场潜力巨大。因此国际涂料巨头都以技术或者合资等方式进入中国市场。国外品牌的进入加剧了我国涂料市场的竞争。在市场需求多样化的经济条件下，商业形态也在不断的发生变化。企业所有营销活动的中心就是提供优质的产品和服务以保证顾客满意。

 

1.2研究内容与方法
在市场经济条件下，企业将市场营销活动看作是管理活动必不可少的组成部分，市场营销的效率，决定着企业总体效益的高低。在现代市场营销观念指导下企业的一切活动都围绕着为消费者服务，一切以业务为中心，实现消费者“让渡价值”最大化。随着国际涂料巨头的进入，我国涂料市场的竞争态势已经呈现出国际化，市场竞争由过去的产品之争、技术之争、价格之争转变为现在的以渠道、服务、品牌等方面的竞争态势。
宝塔山公司是中国涂料行业的传统骨干企业，是西北地区涂料行业的龙头企业，产品品种齐全，生产工艺先进，技术研发能力较强，拥有比较稳定的销售网络市场和成熟的分销渠道，但是由于我国传统涂料行业存在的固有技术力量缺乏，信息闭塞等缺点，目前具有市场竞争力的产品仅为醇酸类产品，与国际涂料公司相比较而言，其产品缺乏竞争力，现有渠道缺乏活力，产品知名度有待提高。
空塔山公司目前主要采用经销模式，初步尝试工业类产品采用直销以及项目部运作模式，但但是由于长久以来形成的总经销开发市场，公司业务经理提供部分服务，自从直销业务开展以来，时常会发生经销商与直销经理抢占客户的现象，导致经销商不愿意公司业务经理插手二、三级市场的开发，从而导致公司距离终端消费者较远，在很大程度上影响了公司新市场的幵拓。本文分析了宝塔山公司现有分销渠道存在的不足，结合涂料产品固有的特点以及行业渠道发展的趋势，提出了新的分销渠道设计思路，结合宝塔山公司从分销渠道的划分，经销商的管理以及渠道经营模式等方面阐述新的渠道设计思路。
分析方法：
1.资料收集法。通过书籍、杂志、网络等多种途径搜索有关涂料行业的资料，同时也收集有关企业渠道管理的资料，为论文的写作打下必要的基础。
2.理论研究法。在论文写作之前学习掌握相关战略的概念和特征知识，以及有关的分销渠道管理理论研究学派和研究趋势，掌握一些相关的理论和学术观点。

3.对比分析法。在采用分析指标时，通过对比分析有选择地找出最恰当的方法，并结合自己的观点对指标进行分析论证。

 

第2章理论与文献综述

 

2. 1分销渠道综述
分销渠道是指将产品的所有权由生产者向消费者手中移动时所通过的企业或者个人。分销渠道主要包括企业、商人中间商、代理中间商和消费者。企业提供产品，代.理中间商帮助产品所有权的转移。⑴按照一般市场规律，产品必须通过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直到消费者手中，这叫做商流。同时，伴随着商流，还有产品实体在空间的移动，这叫做物流。商流和物流的结合，使产品从生产者手中到达消费者手中，即为分销渠道或叫分配途径。
分销渠道的主体是参与产品所有权转移的中间商和代理中间商。商品从生产者手中转移到消费者的过程中，商品的所有权至少转移一次。大多数情况下，生产者必须经过众多的中介机构转移产品的所有权。因此所有权转移的次数决定了商品的分销渠道的长度。
首先，分销渠道模式的多元化。这主要表现在两方面，一方面是渠道模式的多元化，这样的变化不仅能分散企业经营风险，而且还能提升企业产品在市场上的占有率，另一方面就是分销产品结构的多元化，即在同一渠道中实现多种相关产品的分销以此提高分销渠道的利用效率，因此企业需要实现分销渠道的整合。【3】

其次，是分销渠道在结构上的扁平化以及渠道重心下移。分销渠道的扁平化主要通过减少分销渠道的环节，减少产品的交易环节，实现厂家与消费者进行更便利和更有效的沟通，渠道的扁￥化有利于生产企业对分销渠道的掌控，并且减少了渠道间的冲突，也降低了渠道的不稳定性。渠道扁平化在降低企业的成本费用，提高企业渠道运作效率的上，也使得企业获得一定的竞争优势和渠道利润空间。渠道中心下移包括由经销商向零售终端市场下移和由大城市向地区、县、乡级市场（二、三级渠道）下移，这样的下移使企业更有效沟通和掌控市场，获得了市场的主动权。

 

2. 2分销渠道关系及发展历程
生产观念是在建国初期物资短缺，在当时的卖方市场条件下而产生的，是在当时指导企业经营行为最古老的观念之一。当时，由于各类物资短缺，市场供需关系不平衡，因此产生了生产观念。该观念在企业经营管理中比较普遍，很多企业经营者认为：“我生产什么，我就卖什么，消费者就只能得到什么”。生产观念认为，消费者最喜欢可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业的重点就是致力于提高企业的产能，扩大企业的分销途径，提升产量，降低经营成本，就能提高市场份额。在五六十年代，我国涂料企业只生产红色、黑色大类调和漆，消费者也只能在有计划单或者调拨单之类的计划中购买，在这种时代背景下，没有成熟的分销渠道，企业的分销形式也是“调拨”、“计划单”之类的形式，此时渠道间成员的关系是松散型的。
产品观念产生于经济水平有所提高，人们对产品的需求旺盛，产品供不应求的“卖方市场”形势下，较“生产观念”而言，略进一步。产品观念认为：消费者喜欢高质量、独特的、多功能的产品，企业的工作重点就是生产高价值的产品，并且不断加以改进。特别是在当时的情况下，当企业发明一项新产品的时候，得到了一定的市场份额，这时候最容易滋生产品观念。此时，企业也忽视了 “市场”和“消费者”，只注重“技术”，企业认为只要产品好质量过硬就能满足消费者需求，而且可以实现企业赢利。在此时期，企业不关注市场需求的变化，盲目追求技术的改良精进，最终使企业陷入了经营困境。比如，我国在计划经济时代所采用的“调拨”、“计划单”的分销方法，这时候，他们主要采用的契约型合作关系，双方以一种固定的合作方式在在完成产品由制造商到终端客户的传递过程。

在推销观念时代下，企业则认为“我卖什么产品，顾客就会买什么产品”，这种观念主要产生于20世纪20年代末，供需关系逐渐趋向平衡的阶段，当时科学技术水平的不断提升，科学管理和大规模生产逐渐推广，各类产品的产量及供应量迅速增加，供需关系趋于平衡，卖家之间出现了各种类型的竞争。企业在日趋激烈的市场竞争中为了求得生存和发展，于是开始重视推销。他们认为：消费者通常会表现出购买惰性或者抗衡心里，如果顺其自然，消费者一般不会主动足量的购买，推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些需求弹性系数较大的商品。

 

3宝塔山漆公司分销渠道现状及存在问题分析.......14
3.1宝塔山漆公司概况及营销现状.......14
3.2公司的产品策略.....................16
3.3分销渠道存在问题的原因分析.......17
4宝塔山漆公司分销渠道优化设计.......23
4.1分销渠道模式优化思路与目标.......23
4.2分销渠道优化设计.......23
4.3分销渠道优化措施——设立项目部（对项目部人员实行动态股份制激励 ）.......26
4.4新分销渠道模式的主要特点.......29
4.5分销渠道效率与效益的提尚.......32
5宝塔山漆公司分销渠道模式的实施保障.......35
5.1人力资源方面保障..............36
5.2资金保障.....................37
5.3分销网络信息化..............37
5.4提升顾客忠诚度来稳固渠道终端..............38

5.5品牌提升渠道价值..............40

 

第5章宝塔山漆公司分销渠道模式的实施保障

 

企业在建立起了比较完善的分销渠道以后，然后就是要保持渠道的稳定发展，迅速抓住终端客户，提升终端客户对品牌的忠诚度。在服务营销案例中，海尔集团为我们提供了宝贵的经验，海尔集团率先在国内实现了以现代服务理念来赢取市场、赢得用户，继而稳固分销渠道终端的渠道管理模式，并且取得了很好的效果。海尔的成功充分证实了服务营销在当今竞争环境下的优越性。
在营销活动中服务工作的重要性在上个世界八十年代被人们所熟知，在那时候，科学技术水平正处于不断进步，社会生产力也在不断提高，产业升级、优化不断强化，市场上的产品不断丰富，一方面人们对产品的内在的服务的质量和密度的需求日益增强；另一方面，随着劳动生产率的提高，人们的收入水平也不断提高的同时，人们的需求也逐渐超多样化，多元化方面发展。

在当今市场环境中，能否提升顾客的满意度在很大程度上决定了企业的良性发展。首先，消费者所购买的不仅仅是产品本身，而更多的是对产品的期望。根据《美国营销策略谋划》的研究结果：91%的顾客会放弃选择服务质量低的公司，其中80%的顾客会另找一家其他方面差不多，但服务更好的企业，而其他20%的人宁愿为服务质量多花钱。美国哈佛商业杂志1991年发表的一份研究报告显示，“再次光临的顾客可为公司带来25%—85%的利润，而吸引它们再次光临的因素首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格”，因此，做好服务工作，以服务取胜，以服务打动顾客的心，并且培养“永久的顾客”，刺激顾客重复购买，就是谋求企业长远利益的上策。其次，不满意的顾客将带来高成本；调查表明，企业失去的客户有68%是因为对服务质量的不满意，每1位投诉的用户背后都有26位同样不满但却保持沉默的用户，而他们会把自己的感受告诉8至16个人，所以如果走掉一位老顾客的损失是要去争取10多位新客户才能弥补回来的，不满意的顾客则可能会给公司带来负面效应，也会使公司付出更高的成本。所以，提升顾客的忠诚度最有效的办法就是提升服务质量，只要稳定大量的顾客群体就能保证分销渠道的稳定。

 

第6章结论

 

随着我国市场经济体系的不断完善，国家综合竞争力全面提升，面对当前经济全球化形势的不断加剧，国家对基础设施的不断投入，我国涂料行业的机会与威胁并存，竞争也越来越激烈，尤其是跨国涂料公司在全球的市场布局，导致我国涂料行业的竞争更为激烈。在这种宏观环境下，通过对宝塔山公司分销渠道的分析和研究，可以得到如下结论.

 

6. 1结论
(1)调整营销策略是宝塔山公司为了适应市场环境变化而做出的必然选择，分销渠道的活力则是影响企业营销策略成败的重要因素之一。很多企业分销渠道混乱，活力不足，渠道成员利润降低导致企业营销目标很难完成。宝塔山公司在企业发展的不同阶段采用不同的分销渠道，则是其发展的必然趋势。
企业的发展不可能一成不变的使用一种渠道，而是要根据企业的战略发展需要不断的调整销售模式，不断的寻找适合企业发展的分销渠道。宝塔山公司目前所采用的“直销+经销商”的分销模式，矛盾日趋严重，弊端也日渐显露出来，那么实行项目部的营销方式则是抓住大项目，集中力量，逐个击破的新的渠道模式。
(2)分销渠道成员的管理及激励是提升分销渠道活力的重要因素，做好分销渠道间成员的利润分配则是提升渠道成员积极性的必要手段。
一个公司市场表现的好坏源自于企业销售人员的战斗力的强弱，做好项目部各个成员之间的利益分配，让他们承担一定的风险，并可以分享项目的最终利润，则是提高项目部成员积极性的必要手段，也是给企业注入活力的最佳途径。

(3)通过提升服务质量来稳定并提升分销渠道的价值是稳固分销渠道的重要途径。服务已经贯穿于企业每一个人的心中，也贯穿于企业经营活动的每一个细节中，兵马未动粮草先行，这不仅仅说要给市场给足粮食，更要做好后方的细节服务，宝塔山公司从研发到采购，再到生产、运输、财务，每一个细节都要考虑到市场的需求，这样才能赢得更多的客户，才能吸引到新的客户，扩大企业的营销范围，提升产品的市场占有率。
 

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本文编号：10250