动漫产业品牌营销传播研究

发布时间：2014-12-09 20:55

 

【摘要】 随着2011年十二五规划的出台，国家加大了对文化创意产业的推动力度，在文化创意产业中占据大量份额的动漫产业备受关的注。我国有着良好的动漫市场潜力，然而大部分动漫企业都是中小企业，较之美、日、韩等动漫大国，还存在着发展思路不清晰、动漫品牌影响力低下等问题。但仅仅依靠自身的力量，中国动漫品牌还难以形成强势的竞争力，要缩短我国动漫产业与世界动漫产业间的距离还要走较长的路。本文认为要树立起中国的强势动漫品牌，就应当在动漫品牌传播和营销方面下功夫，以增强我国动漫品牌的竞争力。营销传播是动漫品牌发展的关键。本文结合品牌相关理论及国内外动漫企业的实践经验，运用文献综述法对动漫品牌的发展、建立、传播等问题和研究成果进行梳理，分析了动漫品牌的营销传播方式。论文首先分析了国外动漫大国的成功经验，指出了国内动漫品牌的发展现状和困境；随后，比较分析了国内动漫品牌的失败案例进行了品牌授权的反思，识别出不适用于中国环境的动漫品牌的营销传播模式;最后总结了动漫品牌营销传播取得成功的因素，对中国动漫品牌的未来发展提供了结论和建议，指出国内动漫企业应当立足品牌，创新营销模式，提升国产动漫的核心竞争力，促进国内动漫产业的长足发展。

第一章 绪论

 

1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
动漫产业被誉为 21 世纪的“无烟工业”，是文化产业的重要组成部分。在文化创意产业中，动漫产业占据了大量份额，随着 2011 年十二五规划的出台，国家加大了对文化创意产业的推动力度。发展动漫产业，培育新的经济增长点，当代中国动漫产业已经开始进入一个蓬勃发展的大好时期。
然而，尽管动漫企业的数量和产值很高，但整体质量和产值规模与美、日等发达国家相比，还有比较大的差距，国内动漫的总体竞争力和产业辐射力仍然较低。继 2004年中国政府颁发《关于发展我国影视动画产业的若干意见》以后，中国动漫产业在中央财政的连年扶持下风飞速发展，并在 2010 年实现跨越式发展，动漫产业核心产品直接产值突破 80 亿元。我国动漫产业虽然发展迅速，但与美国 2000 多亿美元的动漫产值、日本动漫产品占据世界动漫市场 65%的份额相比，中国动漫在产量上的成就并不可观。面临着国外动漫品牌的大量侵入的巨大市场挑战。资料表明，进口卡通占领了中国 90％以上的市场。就市场环境看来，中国动漫产业起步晚，尽管在上世纪五六十年代，中国水墨动画作品《神笔马良》《小蝌蚪找妈妈》《大闹天宫》等曾一度惊艳世界，但却始终没有具影响力的动漫品牌，从上个世纪 80 年代开始，却因一昧模仿美、日而抛弃了传统文化，逐渐拉开与发达国家的差距。另一方面，动漫产业发展与当前动漫理论研究失衡，动漫理论研究与普及的缺失带来的直接后果是动画批评失声，是中国动漫缺乏原创力的制约因素。可见，中国要打造起自己的起那个是动漫品牌，从动漫产量大国发展为动漫生产强国，任重道远。

动漫品牌作为动漫产业的具体展现，是文化创意产业的核心内容，“十二五”期间动漫产业实现新的跨越式发展的根本原因，在于存在着巨大的市场空间。动漫产业具有知识经济时代新兴产业的典型特点。作为动漫品牌背景的动漫产业托始于传统产业而高于传统产业，其所依赖的核心技术渗透到越来越多的产业部门，因此与这些部门产生了越来越大的关联性和带动性。动漫产业已经成为位于一大批传统产业层级智商低，具有“高位”特征和先导性作用的新兴产业。正是在这个意义上说，动漫产业正在成为国民经济的战略型产业。

 

1.2 国内外研究现状述评
1.2.1 国外动漫品牌研究现状
这方面的文献主要集中在对国际动漫大国，比如美国、日本的动漫品牌研究，首先，这些研究主要集中在动漫产业的宏观方面，把对动漫品牌的研究放在动漫产业的宏观背景下，学者们希望借鉴国外动漫发展的经验和教训，对中国动漫品牌的建设和发展提供参考，以期走上健康发展的道路。因此，同类比较和案例分析等研究方法在此类文章中运用较多，对国外的成功和失败案例进行分析并得出结论。吉林大学的胡旻在《日本动漫产业的发展及其启示》一文中对日本的动漫产业做了较为全面的梳理，但只是从宏观的角度简单论述了日本动漫产业现状对我国动漫产业的启示和建议，缺乏微观、实际的可行性操作；在比较研究方面，徐伟的《中美动漫产业比较研究》，饶威的《中日动漫产业的比较研究》先后指出了民族文化对动漫发展的重要意义，以及较详细研究了动漫品牌的具体营销和市场运作，但对动漫品牌之于动漫产业的重要性没有提及。2003 年，高艺学者同样以日本动漫产业为研究对象，对该国的产业发展动态进行了详细分析，但基本只是阐述产业动态，并无对我国动漫产业发展提出建议，更无设计动漫品牌的建设内容。周世锋、俞莹的《日本动漫产业发展的成因与启示》概述了文化对于日本动漫品牌发展的推动作用，并分析了日本文化产业环境下动漫品牌成功的原因，针对浙江发展动漫产业得出了三点启示：重视文化与现代化、传统因素的结合，最大化地发挥市场的自身调控能力。

在国际动漫品牌研究方面，研究视野同样更多地着眼于产业的宏观方面，2006 年胡斐研究了日本动漫发展史及产业发展原因，并在市场营销的整体运作上提出了日本动漫产业对我国动漫发展的启示；2008 年，徐伟对比了中美动漫的发展史，分析了美国动漫成功因素在于品牌的树立和产业链的形成，但该研究没有涉及动漫品牌如何壮大、如何传播的方面。有的研究着眼于动漫的运营模式，比如卢倩运用态势分析法对日本动漫运营模式和利润最大化的分析，但提出的建议依然只是对政策环境和国内现状的宏观阐述，并无对品牌的营销传播和传播的具体建议；何建平、刘洁的《日本动漫运作模式研究》提出了在中国完善动漫版权保护制度的必要性，对于改善国内动漫品牌版权保护力低下的现状有一定启示意义。

第二章 动漫品牌、营销传播以及品牌传播

 

2.1 动漫品牌
在商品日趋同质化的今天，消费者很难凭简单的等值观念做出选择。这时候，品牌的效应和重要性日益彰显。以迪斯尼品牌为例，通过品牌效应，一只灰老鼠经过一些列的形象和内涵打造成为了家喻户晓的卡通品牌形象，可见，品牌对于动漫产业的意义甚至高于任何产业。迪斯尼创始人沃尔特.迪斯尼曾说：“迪斯尼的一切都是从一只老鼠开始”，可见品牌之于动漫的重要性。
在市场营销的角度，营销大师菲利普·科特勒将品牌定义为：“品牌是通过标识性要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，从而表现出来的客户忠诚度。” 企业生产产品，品牌从属于企业，但同时也存在于社会环境及消费者的心理。因而，品牌是主体与客体、主体与社会、企业与消费者相互作用的产物。若从品牌本源上下定义，品牌应该被定义为品牌经营者（主体）和消费者（受众）互相之间心灵的烙印。因此，“品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和。其目的是要使自己的产品或服务有别与其它的竞争者。”

在我们的日常生活中，人们普遍的理解就是口头上常说的“牌子”。人们通过品牌，来把不同厂家生产的同类产品区别开来，因此几乎任何产品都拥有自己的品牌，它使得不同的竞争者销售的产品不致混淆。一个完整的品牌包括三个部分：品牌名称、品牌标志和商标。品牌中可用言语称呼的部分就是品牌名称，例如奔驰、宝马是著名的汽车品牌，蒙牛、伊利是食品品牌等等。而品牌标志则是品牌中不能用语言表述的部分，其突出的特点是易于识别，如图像、图案、记号、符号、色彩等。商标则是指经过注册登记，受国家法律保护的品牌，是品牌概念中具有法律意义的部分，在市场经济和依法治国的今天，商标是品牌必不可少的组成部分，只有拥有注册商标的品牌才是受法律保护的。商标一般出现在商品包装或者标签的较明显位置上，是该商品区别于其它商品的法律标识。2但也有学者指出，品牌并不建立在功能性、标识性的基础上，它由品牌外部标记、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成，是企业或品牌主题一切无形资产的浓缩，由客户根据个人的信息来源、感性化认知与丰富的联想和想象构成。3

 

2.2 营销与营销传播

1905 年，宾夕法尼亚大学开设关于“产品市场营销”的专题课程，由克罗酉教授主讲，这是历史上首次将市场营销代入大学的课堂。1911 年，柯蒂斯出版公司设立了第一个正式的市场研究部门。8从此，营销理论的相关研究跳出了之前的经济范畴，而纳入管理学的研究范围内，从而开启了营销管理的新时代。20 世纪 50 年代，管理营销领域的学者普遍将关注的重点放在市场和营销环境上，因此有人提出了细分市场的概念。而发展到 60 年代，威廉·莱泽的观点逐渐引起了人们的注意，他指出消费者的生活方式应当是营销理论关注的重点，即营销对象所处的社会环境、阶层等因素会影响消费者的消费方式，但更重要的是消费的人生观念及消费观念。因此，对于营销管理的研究应当更重视消费者的消费态度和生活方式。
1990 年，著名的营销理论专家罗伯特·劳特朋（Robert F. Lauterborn）提出了以顾客为中心的一个新的营销模式，他认为，市场营销的四种重要变量应为顾客、成本、方便和沟通。劳特朋理论的提出，标志着营销整合时代的到来。但是，该理论同样存在着某些不足。它一顾客为中心，强调消费者导向，而市场经济则要求竞争导向。在现代市场经济的背景下，不但要求品牌营销人员看到消费者的需求，同样也要求他们去关注自己的竞争对手。针对这样的缺憾，美国西北大学整合营销传播教授，整合营销传播理论的开创者唐·舒尔茨(Don E.Schultz)提出了新的营销四要素，它们是关联、反应、关系和回报。该理论以竞争为导向，在更高的层次上阐述了营销的内涵。

综上所述，本人认为，营销作为一种市场上的经济行为，经历了从以市场为导向、以消费者为导向、以顾客需求为导向以及以顾客关联度为导向的四个发展阶段，但无论从哪个阶段来看，产品都是基础，市场是直接的环境，消费者是营销行为的主题，与消费者的关系度是营销行为的直接效果。而营销传播是对营销行为的宣传和影响范围的扩大，对营销行为进行传播的直接目的就是实现盈利，从而扩大营销行为主体，也就是动漫品牌的知名度和品牌影响力，总而言之，营销传播是为品牌宣传和提高品牌影响力、培育消费者对品牌忠诚度的一种关键手段，是品牌建设和壮大必不可少的环节。再者，营销行为和传播方式涉及产品、广告、渠道、促销、人际关系等多个方面，因此，本人对“营销传播”的理解是。

 

第三章 国外成功动漫品牌营销传播模式参照.............21
3.1“大投入、大制作、大产出、大运作”的美国动漫品牌营销传播模式..........21
3.2 基于出版业的日本动漫品牌营销传播模式 ................ 23
3.3 以数字化游戏为主的韩国动漫品牌营销传播模式 ......... 27
本章小结...............................................28
第四章 中国动漫品牌代表性营销传播模式分析..............31
4.1 国内动漫品牌营销传播的环境基础 ............. 31
4.1.1 国内动漫品牌发展现状 ................. 31
4.1.2 政策环境 .......................... 32
4.1.3 动漫品牌的衍生品环境 ...................... 33
4.2 撒网式品牌授权的营销传播模式 ................. 34
4.2.1 单一“品牌授权”的撒网式延伸策略................. 34
4.2.2 撒网式品牌授权模式不适应于中国国情 ........ 35
4.3“喜羊羊”品牌的形象授权营销传播模式............36
4.4 “产业文化化”营销传播模式...................... 38
4.4.1 “倒金字塔”式的逆向突围.....................38
4.4.2 “品牌”与“连锁”相结合——滚雪球式发展..........40
4.5 “动画+玩具”的营销传播模式.................... 42
4.6 国内营销传播模式的存在问题与小结 ................. 43
第五章 中国动漫品牌的发展建议...........................45
5.1 以品牌战略理念支撑动漫品牌的发展 .............. 45
5.1.1 培养品牌意识 ................................. 45
5.1.2 “品牌”加“连锁”是中国动漫品牌发展的有力保障........46
5.2 明确动漫品牌营销传播方式.............................. 48
5. 2.1 落实动漫衍生产品的“慢稳长”的市场基础......... 48

5.2.2 重视动漫内容创作与品牌营销的双轮驱动 .............. 49

 

 第五章 中国动漫品牌的发展建议

 

5.1 以品牌战略理念支撑动漫品牌的发展
5.1.1 培养品牌意识
在我国近二十年的动漫发展中，动漫品牌意识的淡薄直接影响了我国动漫产业的发展。它不但制约了我国动漫企业的品牌建设，而且严重影响了我国动漫业的健康发展。只有在全社会树立国内动漫的品牌意识，才能使中国的动漫品牌逐渐走向世界。2021 世纪是走动漫品牌的时代，是动漫自身品牌创立、营销、竞争为主旋律的时代，因此，呼唤品牌意识不仅成为了当前动漫企业的当务之急，也是有助于动漫产业兴盛的关键。
面对从动漫大国朝动漫强国转变的重任，面对发展瓶颈，目前的中国动漫发展已经进入了攻破阶段。未来的五到十年内，是我国动漫产业处在以发展方式转变为主线的又一次转型与改革的关键阶段。“十二五”期间，动漫产业应该在保证产量的基础上，更注重质的飞跃，从单一注重数量增长转型为更加注重质量内涵的提升。要实现这个宏伟的转型目标，要求动漫产业必须首先具备品牌意识。
对于动漫产业的未来走向，我们有必要重新审视动漫和动漫产业的本质特征。动漫是文化产业的重要内容，是将文化资源辅以创意，制作成具有版权价值的作品资源，进而借助报刊、图书、电视、网络和手机游戏等现代传媒手段进行广泛传播，并和传统制造业、服务业相结合，推出衍生产品进行销售的产品版权价值链。动漫品牌是动漫文化内容在商品化、市场化和产业化过程中形成的商业标识。21
目前我国的动漫行业仍处于初级发展阶段，行业主体多以中小企业为主，资金实力小，商业化意识低，以内容创作为主，甚至把内容创作等同于创意，把属于文化创意产业的动漫以传统制造业的眼光来看待。同时，品牌意识不高，对品牌的认知肤浅，品牌运作、品牌建设都停留在初级的层面上，甚至没有进行品牌建设。

任何行业都有自己的本质特征，对于动漫行业来说，本质特征在于：使动漫形象品牌借助内容传播形成的影响力，通过商业运营，实现在不同商业领域的多次销售，创造出高附加值。品牌是动漫产业的基石和核心，是推动动漫产业取得突破性发展，成功实现市场化、搞产业化和产业化的原动力。因此，动漫品牌的多寡、强弱是衡量动漫企业竞争力，动漫产品影响力乃至全国动漫产业整体实力的重要指标。22在动漫产业的运营中，独立自主的知识产权和在此基础上行程的商业品牌是至关重要的两个指标，脱离了此二者，动漫也就如同无源之水。因此，动漫企业如果只是拥有内容创作能力，却不创建自身的强势品牌，就难以获得真正的竞争优势。

 

结 语

 

本文主要应用了比较研究法和案例分析法，对国内动漫产业的传播营销模式进行了研究。首先分析了国外动漫大国的主要传播营销模式，根据动漫产业的结构特征，指出了国际环境下动漫产业发展的主要传播营销模式：（1）以满足消费者最终需求为直接目的的一线性传播营销模式：“创作——播出——衍生品——返回创作”；（2）以衍生品为起点，最终回到衍生品的传播营销模式：“衍生品——内容创作——播出——回到衍生品”；（3）以数字媒体为基数依托的网络发展传播营销模式：“数字内容创作——衍生品——返回创作”。
然后阐述了国内动漫企业的政策环境和市场环境，并比较分析了国内两家比较出名的动漫品牌发展案例，得出了在现有国情下制约国内动漫企业发展的几点结论：（1）许多国内企业没有实现有效的可持续盈利，缺乏持续的资金支持；（2）缺乏品牌管理意识，过于注重销售获利而忽视品牌建设；（3）品牌授权不是中国动漫产业的长期盈利点，国内动漫企业缺乏清晰的传播营销模式。
随后分析了国内四个典型的动漫品牌营销传播案例，分析其动漫品牌的发展路径和营销传播模式，识别出不利于中国动漫品牌发展的制约因素，总结了“缤果”与“奥飞”动漫品牌取得初步成功的原因：营销传播模式与中国现有国情相适应，并针对我国动漫企业所面临的现状，指出了是适应于中国国情的动漫品牌营销传播模式。

最后，本文对中国动漫品牌未来的发展提供了几点建议：培养品牌意识，建立品牌战略理念；重视“品牌”加“连锁”，打造中国特色动漫品牌营销传播方式；落实动漫衍生产品的“慢稳长”的营销传播模式；重视动漫内容创作与品牌营销的双轮驱动；依托于本土动漫行业的创作环境，以原创为核心；把能否形成持续的资金流作为主要衡量指标；把动漫知识产权保护作为工作重点；重视动漫人才综合素养的培养。
 

 参考文献:

[1] 刘述清.  《喜羊羊与灰太狼》文化产业链研究[D]. 暨南大学 2013
[2] 李金良.  我国动漫产业链及衍生品开发问题研究[D]. 上海师范大学 2012
[3] 于庆尧.  动漫营销研究的新思路[D]. 中国美术学院 2012
[4] 李翔宇.  新媒体语境下的动漫品牌建设[D]. 山东大学 2013
[5] 张磊.  国产动漫新运营模式的研究[D]. 西南交通大学 2013
[6] 曹琪.  日本动漫产业营销策略研究[D]. 东北财经大学 2011
[7] 盛寅.  我国当代动漫产业发展现状与发展对策研究[D]. 山西大学 2012
[8] 甄业萍.  动漫产业市场营销问题论析[D]. 山东大学 2008
[9] 孔德琛.  中国动漫产业的文化营销研究[D]. 山东师范大学 2011


本文编号：10254