美赞臣婴幼儿奶粉江苏市场营销策略研究
【摘要】 国内奶粉行业的竞争日益激烈,随着更多国外知名品牌奶粉的进驻以及本土奶粉的强势并购,加之国家政策对本土品牌的倾斜,美赞臣婴幼儿奶粉面临着行业内众多品牌的激励竞争。江苏省位于长三角地区,经济水平相对发达,人们对奶粉的需求和对奶粉品牌质量的要求相对更高。因此整合美赞臣婴幼儿奶粉在江苏市场的营销策略,有利于其在江苏市场发挥自身优势,在奶粉行业中保持领跑地位,扩大市场占有率以及提高销售总量。本文利用PEST分析方法,对美赞臣奶粉江苏市场的宏观环境、产业环境、竞争对手进行了分析；从产品与价格管理、分销与渠道、促销策略、销售管理四个方面对美赞臣婴幼儿奶粉江苏市场的营销能力进行了分析,找出了目前存在的不足；运用SWOT理论分析了美赞臣婴幼儿奶粉江苏市场的竞争优势、劣势、机会与威胁。通过市场细分理论锁定本公司奶粉在江苏省的目标市场。根据4P策略理论给出美赞臣婴幼儿奶粉江苏市场的营销对策。本文还从组织保障、团队保障、服务保障和配送保障四个方面探讨了美赞臣婴幼儿奶粉江苏市场营策略实施的保障措施。
(一)研究背景与意义
美赞臣公司也抓住了国内市场的发展机遇。然而,最近两三年,媒体也曝光了外资品牌奶粉的一些问题,如雀巢典超标、雅培的甲虫门时间、多美滋奶粉麦芽糊精等等。美赞臣奶粉也遭遇了一些负面报道。根据《2013-2018年中国婴幼儿奶粉市场运行现状及投资价值研究分析预测报告》统计我国婴幼儿配方奶粉年需求量达到50万吨,婴幼儿配方奶粉需求量呈不断上升趋势。随着生育高峰的到来,加之国家准备出台的开放“单独”允许生二胎的计划生育政策,我国婴幼儿奶粉的需求量有望超越日本,成为仅次于美国的婴幼儿配方奶粉第二大国。因此,国内外奶粉生厂商都把目标猫准了中国市场,各品牌间的竞争也日趋激烈。然而,国内食品企业普遍起步较晚,起点也比较点,再加之近几年来政府相关部门监管能力不足,企业自身的社会责任感不强,约束力低,接连出现食品安全问题。从三鹿奶粉的三聚氰胺事件开始,人们对国内品牌产品就产生了极大的不信任。随着经济状况的不断转好和计划生育政策的实施,广大家长都希望给自己的子女最好的开始,由其是要给婴幼儿最好的营养,加之中国人长期以来形成的定向思维——国外的产品总比国内的好。就是在这些因素的综合影响下,2008年的中国奶粉危机给了外资品牌奶粉一次绝好的机会,是国外奶粉在中国市场的一次大提速。虽然2009年全球原料奶的价格有所下降,但是,外资品牌奶粉在中国市场的定价却不断上涨,市场占有率最高且价位最高的婴幼儿配方奶粉大多数都是国外品牌。
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(二)研究内容
本文主要从以下四个方面来对论题进行研究和分析。对美赞臣婴幼儿配方奶粉在江苏市场的营销环境进行分析。从较为宏观的角度对美赞臣婴幼儿配方奶粉在江苏市场的营销环境进行分析,包括对整个产业环境的分析以及对竞争对手的分析。对美赞臣婴幼儿配方奶粉在江苏市场的营销能力进行分析。从各个方面对美赞臣婴幼儿配方奶粉在江苏市场的营销能力进行分析,包括:推广策略、分销与渠道管理、产品与价格管理、销售管理、运营管理模式等。在营销环境和营销能力分析的基础上,提出相应的营销策略的改进建议,包括:产品策略、定价策略、分销策略、促销策略等。二手资料研究又叫桌面研究,二手资料是相对于原始资料而言的,指以前已经收集好,但不一定与当前问题有关的信息资料,而原始资料是为了解决特定问题而专门收集的调查资料、观察资料或实验资料。在收集了大量的行业咨询和市场信息的基础上,以营销管理理论为基础,釆用理论联系实际的方法,用PEST分析方法对美赞臣婴幼儿配方奶粉江苏市场的宏观环境分析、用SWOT分析方法对美赞臣婴幼儿配方奶粉江苏市场进行剖析,找出问题。定性分析法是建立在预测者具有丰富的实践经验和广泛科学知识的基础之上,要依靠主观判断和综合分析能力,来推断事物的性质和发展趋势的分析方法,亦称直观判断预测,或简称直观法。
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二、市场营销相关理论
(一)PEST分析理论
国家政策对医务渠道的打击不小。零售终端的陈列水准在不同的门店不同地区参差不齐,有待改善。窜货现象对江苏市场的渠道建设带来不良影响。PEST分析法是分析企业宏观环境常用的分析方法。宏观环境又指一般环境,是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。企业都存在于一定的社会经济环境之中,它与环境发生着密切的联系和相互影响,企业的生存和发展不可避免的要受到环境的影响。所谓企业的宏观环境主要包括政治环境、经济环境、社会环境和技术环境等四个方面。对企业的宏观环境从这四个方面进行分析的方法称为PEST分析法。政治环境即Politics,包括一个国家的社会制度、政府的方针、政策、法令等。而不同的国家有着不同的社会性质,不同的社会制度对组织活动也有不同的要求和制约。因此,当政治制度与体制、政府对组织所经营业务的态度发生变化时,当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时,企业的经营战略必须随之做出调整。经济环境即Economic,分为宏观经济环境和微观经济环境两个方面。宏观的经济环境,是指整个国家的人口增长及总数量,国民生产总值、国民收入以及这些值的变化所反映出来的国家经济发展水平和发展速度。微观的经济环境,则是企业所在地区或者说企业所服务的地区的消费者收入水平、消费者的消费习惯、消费者的存储情况以及地区政府的相关法律法规和扶持政策等。由于企业是处于宏观大环境中的微观个体,经济环境决定和影响着企业战略的制定,经济全球化还带来了国家之间经济上的的相互依赖性,企业在各种战略的决策过程中还需要关注、搜索、监测、预测和评估本国以外其他国家的经济状况。
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(二)SWOT分析理论
在产品促销方面:在江苏地区的产品促销推广执行力不强,反馈总结不够。促销方式比较陈旧,需要积极设计更新的方式来对产品进行推广。在销售管理方面:高层过于稳定,基层人员流动频繁。SWOT分析是对企业内部的优势因素(Strength)、劣势因素(Weakness)、企业外部的机会因素(Opportunities)、威胁因素(Threats)进行综合分析的一种有效分析方法。它是基于企业自身的实力,对比竞争对手,并分析企业外部环境变化影响可能对企业带来的机会与企业面临的挑战,进而制定企业最佳战略的方法。SWOT分析的步骤:1、分析因素:运用各种调查研究方法,分析出企业所处的各种环境因素,即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素,它们是外部环境中直接影响企业发展的有利和不利因素,属于客观因素。内部环境因素包括优势因素和弱点因素,它们是企业在其发展中自身存在的积极和消极因素,属主动因素。在调查分析这些因素时,不仅要考虑企业的历史与现状,而且更要考虑企业未来的发展.2、构造矩阵:将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序,构造SWOT矩阵。在这个过程中,要将那些对企业发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来,而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排在后面。3、制定计划:在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造之后,便可以制定相应的行动计划了。制定计划的基本思路是:发挥优势因素,克服弱点因素,利用机会因素,化解威胁因素;考虑过去,立足当前,着眼未来。运用系统分析的方法,将排列与考虑的各种因素相互联系并加以组合,得出一系列企业未来发展的可选择对策。
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三、美赞臣婴幼儿奶粉江苏市场营销环境分析.........10
(一)宏观环境分析.........10
(二)微观环境分析.........12
(三)SWOT分析.........18
四、美赞臣婴幼儿奶粉江苏市场的营销现状及问题分析.........21
(一)营销现状.........21
(二)存在的问题.........22
五、美赞臣婴幼儿奶粉江苏市场营销策略选择......... 26
(一)目标市场策略.........26
(二)营销组合策略.........27
(三)服务营销策略.........30
六、美赞臣婴幼儿奶粉江苏市场营销策略的实施保障
(一)组织保障
1、适当调整组织架构,加强组织文化建设,完善激励机制。
本章节主要从组织保障、团队保障、服务保障和配送保障四个方面来探讨美赞臣婴幼儿奶粉江苏市场营策略实施的保障措施。在前面的章节我们有提到,目前江苏区域在销售管理面存在一定的问题。首先就是组织架构方面。一方面组织架构过于扁平化,不利于基层人员的职务晋升,一方面高层管理人员过于稳定,多年不流动,导致高层管理的创新意识较差,基层人员流动又过于频繁。因此在组织架构方面应该在客户主任和区域经理中间设置分管核心部门的分管副经理,这样有利于更为全面的对各个团队的工作进行指导和监督。另外,公司总部应该对区域高管进行轮值管理。促进区域间的相互学习和成长,也为组织内部带来新的动力。组织文化是一个团队有效工作的凝聚力,对于美赞臣公司江苏区域来说也是我们工作的核心动力。其中,完善的激励机制对公司的良性运营来说至关重要。首先,为员工提供一条努力工作的职务晋升通道,这样不仅可以加强基层人员对公司效力的稳定性,同时也让上级管理人员有一定的紧迫感,提高工作热情和效率。其次,区域高层管理人员在集权的基础上适当授权,既可以对公司资源运筹帷幄,统一方向,又能激励基层员工的工作热情,增强市场反馈的灵活性。出色员工提供更多的培训机会和更多的资源分配,让基层销售人员能够有更大的权限来维护客户、谈判促进销售工作。再次,除去总部制定的奖金政策以外,江苏区域应该根据区域的销售特点按照团队奖励和个人奖励的双管其下对年度最佳团队和个人进行奖金激励。
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七、总结与展望
(一)本文结论
本文通过对美赞臣婴幼儿奶粉江苏市场宏观环境分析得出:1、从政治环境来看,目前,国家政策在向本土品牌进行倾斜,力推本土品牌的购并重组。海关总署发布《关于调整进出境个人邮递物品管理措施有关事宜》正式生效,由于关税原因而引起的个人从海外代购奶粉的数量下降,对美赞臣奶粉在内的外资品牌是利好消息。本公司已经 发成熟的医务渠道收到国家限制。2、从经济环境来看,居民收入水平提高,是消费高端品牌奶粉的重要基础,同时婴幼儿奶粉的消费群体成扩大趋势。3、从社会环境来看,人口增长,家庭对孩子成长的重视极大促进了对奶粉消费。4、从技术环境来看,奶粉行业的技术壁垒很高,专业性强。美赞臣婴幼儿奶粉江苏市场的微观环境分析得出:1、近年来,外资品牌奶粉也频繁爆出奶粉安全事件,对消费者的信任有所动摇。苏南、苏北在各品牌奶粉销售额占比方面表现出不一致的态势。因此保持苏南市场的领跑地位以及提高苏北市场的销量是关键。从行业总体需求来看,总体增长成上升趋势。
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本文编号：10279
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