基于企业购买行为的W复印纸分销渠道策略研究

发布时间：2014-12-20 11:20

 

【摘要】 分销渠道是企业核心竞争力的重要组成部分。随着中国复印纸市场新产能的释放,导致各复印纸制造商及品牌商在供应链各环节的竞争加剧。复印纸企业如何构建一套高效的分销渠道模式,使其相对于竞争对手而言更合理有效地配置内部的资源和能力,从而在激励的市场竞争中取胜,成为了企业营销决策的关键。W复印纸是国际纸业进入中国后引进的第一个复印纸品牌,为了在本已白热化竞争的造纸大国立足,其营销工作的压力与日俱增。本文以W复印纸品牌分销渠道模式为研究目标,以国内复印纸行业为背景,探究复印纸分销渠道的调整策略及可操作模式,为国际纸业W复印纸分销渠道的未来调整提供一些依据,也为中国复印纸企业分销渠道的创新及调整提供借鉴。本文梳理了企业组织购买行为的相关理论,运用问卷调查和数据分析,结合本企业的工作实践,综合分析了复印纸市场状况及分销渠道模式；提出了本文的观点一随着中国复印纸市场环境的变化,其分销渠道权力正由生产企业向一二级分销商转移,渠道运作的重心进一步下移,渠道扁平化模式是发展趋势,生产企业应转变思路建立伙伴型渠道关系。本文的创新主要体现在三个方面：(1)提炼、总结了复印纸分销渠道模式；(2)预测了复印纸纸分销渠道的发展趋势及方向；(3)重新设计了国际纸业新的分销渠道模式。 

第1章绪论

 

1.1研究背景
基于企业（组织）购买行为的分销渠道策略的研究背景，本文主要基于以下几个方面：
第一：纸及纸张的消费量作为衡量一个国家文明程度和现代化水平的标志，而造纸行业则是与一个国家的经济和社会事业发展关系紧密相连的基础原材料产业。目前，中国用于生产消费类的纸产品约有80%，用于生活消费类的纸品约20%。造纸工业属于制造业，与一二产业的关联度很大，涉及农业、林业等一产业；机械制造业、化工、热电等第二产业；交通运输和环保等第三产业产业，对这些上游产业的拉动作用明显。经过20年奋进，中国造纸业迈上了新的高峰。2010年，我国纸的产量与2005年相比增长了65.5%,年均增长10.6%，从消费角度来说比2005年增长54.7%，年均增长9.1%。从此数字可以看出，在“十一五”我国纸张的消费量增长已经低于纸张产量的增长。而目前中国纸及纸板的人均消耗量为68千克，高于世界平均水平，自给率达到96%。2(H0年是纸行业的分水岭，目前我国纸行业已经供大于求，即产能大于消费需求。
根据全国工商联纸业商会相关数据显示，2012年全年，造纸用楽相比同期增长约1.6%,生产总量达到7850万吨；造纸用纸楽消费量同比增长了约3.4%，达到9350万吨；纸及纸板生产总量同比增长了约3.7%，达到10300万吨；纸及纸板的消费量同比增长了约3.6%，共0100万吨。在全球经济困难，国内经济增速放缓的大环境下，2012年纸行业整体仍保持了增长的态势，产销相比基本平衡，但是行业整体经济效益出现较大下滑，企业生存状况堪忧。
造纸行业“十二五”规划明确提出将控制行业产能增长，限制产能扩张增速，导致2013年的新增产能明显下降。行业盈利能力较低，对资本的吸引力下降，显示出未来供给增量将下降，行业需求将随着经济逐步复苏而出现回暖，预计行业未来两年的供需矛盾将处于逐步缓解、改善的态势。

复印纸作为文化纸的一类产品，是造纸业的重要组成部分。在亚洲地区，复印纸的消费量从1995年的110万吨增长到2009年的300万吨，其中2005年到2009年的年增长率约为6.4%，中国的复印纸消费量则从1995年的约10万吨增长到2009年的约90万吨，预计2012年的消费量约为120万吨；2010年亚洲衆纸集团（APP)在中国的文化纸年产能约为120万吨，芬欧汇川（UPM)在中国江苏的年产能约为32万吨；但在2012年，亚太纸业（APRIL)在广东新会工厂新开年产45万吨的高速纸机，国内国有上市纸业巨头晨鸣纸业在湛江新厂产能约为70万吨，还有东莞九龙纸业的脱墨楽文化纸等新产能开工。中国的复印纸市场己经远远供大于求。

 

1.2研究目的
W品牌复印纸进入中国后，对其分销渠道策略做了一系列调整和优化。在进入中国市场初期，设计不合理的分销渠道结构导致了产品销售不畅、没能及时打开市场；国外分销渠道管理理念、管理策略和措施难以与中国市场情况相匹配，难以提升客户忠诚度，无法应对激烈的市场竞争。本文以W品牌复印纸所面临的内外环境为前提，深入分析企业（组织）购买者行为和特征，并根据其行为特征，通过SPSS19.0软件，进行回归分析，验证了分销渠道影响因素模型，并根据模型制定了合理的分销渠道战略，优化设计了混合式分销渠道模式，以期提高W品牌复印纸产品的分销渠道的持久竞争力，解决W品牌复印纸在中国市场的发展问题。也为造纸行业尤其是复印纸同类企业解决类似的分销渠道问题提供一种研究的思路和方法。
通过查阅大量文献，本人发现，国内对于工业品（复印纸）市场的分销策略研究，主要集中于自上而下的渠道设计、渠道控制、渠道效率、渠道关系等某一单方面内容的研究；或者只研宄企业（组织）购买者的行为和特征，这些行为和特征因素对分销策略的影响，并无太多深入研究。本文以“复印纸的企业组织用户购买者”为指定研宄对象，以企业购买行为和特征作为研究主线，进行一手数据的收集和详尽的实证分析，是对企业组织购买者行为研究在复印纸领域的深化，将丰富和发展企业组织购买行为和分销渠道策略的理论研究。

根据现代营销理论的观点，品牌制造商应该以购买者（企业组织购买者）的需求为核心和基点来制定相应的市场营销战略。清楚把握W复印纸购买者特征、购买行为和影响购买的因素，对国际纸业在W复印纸开发设计、品牌定位及定价等市场营销策略制定，特别是混合多分销渠道策略制定上具有一定的实际应用价值。

 

第2章文献综述

 

2.1企业组织市场概述
2.1.1企业组织市场定义
围绕和针对企业组织相互之间在市场活动中产生的相互消费、相互交易为目的进行的营销，我们称之为企业组织市场营销。针对企业组织市场进行研究和定义之前，我们需要对于“组织”和“营销”两者的定义进行进一步的理解。在营销研究的学术界，多年来对其的综合定义一直存在着较多的争议，一直未能形成一个业界认可和公认的定义说明，而仅仅针对其本质描述达成了一定的共识。一般来讲，营销的本质是一个社会过程，是通过与他人或组织进行产品或价值的交换过程，而交换的主体是集体或者个人通过自身的制造或者创造出来的可以用于社会交换的产品或价值。营销的各个时期会包含不同的相关联核心定义：前期会牵涉到集体或个人对于产品或价值的需求以及需要欲望；中期会包含对于产品或价值的评价，以及对于进行交换时的市场活动行为所关联因素的考量，如创意、服务和满意度等；而后期则会关联到市场的建设、发展、拓展等等关键长效因素。此界关于组织的定义则比较清晰，比较获得大家认同的是管理学家巴那得所提出的组织定义，即他认为组织是一个合作群体，而这个群体的共有特征是集中于具有一定的具体意识和意图以及具有审慎的合作态度。简单来说，组织可以描述和定义为通过参与共同的、相互协调的活动以期追求和实现相同的目标的合作群体。
组织和营销的性质基本明确以后，而围绕其进行的市场营销活动即可以统称为组织市场营销。这些营销活动基本围绕着组织所生产、制造或者创造出来的可以用于社会企业组织间相互交换的产品或者价值；而企业组织则大体分为两部分，一部分为可用于交换的产品的制造商、各级别批发、销售商，另外一部分为提供服务的服务价值创造方，即政府机构、公共服务机构以及信息服务机构等相关组织。

本文的研宄对象主要关注于消费型的政府相关部门以及市场相关的企事业单位和公司，对这些研究对象的关联消费市场从学术专业的角度来进行理论分析和深入研宄。

 

2.2企业组织市场购买行为分析
2.2.1企业组织购买行为的定义
参照1972年维伯司特和温特对组织采购的行为定义：一个企业或商业组织对于购买一项产品或者服务的整个决策全过程，其涉及范围相当广泛，是对众多的待选品牌和入围供应商进行信息确认、整体评估以及最终觀选的一系列过程。从维伯司特和温特的定义中我们不难看出，整个组织采购的行为其根本是一个过程，而不是一个单次发生的事件，也不是一个静止时间点所做出的简单决策。这个过程的发生过程中会涉及到相当多的事件信息来源以及不同的参与方，最起码企业内部的所有相关部门或单位都会被涉及其中，而有些特定的情况下，企业或组织还会通过寻求一定的外部专业资源，如咨询公司、代理机构的协助，以期确保整个采购过程的正确性和合适性。

在1994年，柯琳、節德琉思、本科沃兹以及哈特利联合提出了一个关于企业购买行为的阶段拆分定义。他们认为，企业的购买行为可以按时间段整体拆分为三个阶段，即后期经过评估后最终的选择阶段、中期供应商以及品牌的信息收集和入围郵选阶段以及初期的来自于使用部门或使用者的原始需求产生阶段。沃德節甫和卡拉文斯则在1986年提出企业的购买行为应该进一步的扩展到后期阶段，从产品或服务的选择和购买行动完成以后，还应当补充一个对于产品或服务的使用后的评估阶段，这个评估和反馈阶段应当合并到之前的需求产生、产品选型以及选择中，整体过程才确定为完善的企业购买行为。孔特尔在2002年将一般消费品市场与工业需求品市场进行了研宄和区分，其认为这两个市场存在相当大的特征差异，在企业进行不同市场采购时应当针对相应特征进行区别对待和操作，将企业购买行为的学术研究推入进一步特征化和细致化，对其定义也进一步详尽。

相比较与个人市场购买行为模式的复杂性与企业组织市场的复杂性和复杂程度，企业组织市场的影响要素数量和结构复杂程度要高出不少。早在上个世纪六十年代，相关学者便尝试通过不同的区分要素来将企业组织购买行为进行特质区分，其中研究比较领先的是由洛宾逊、文德以及法雷思所提出的按照企业或组织购买行为中目标产品或服务对于企业或组织而言熟悉和掌握程度所进行的区分，在这个目标特质区分下，他们将企业或组织的购买行为分成了三个类别，即全新购买、直接重构和矫正重购。

 

第3章 W复印纸分销渠道现状概述...........11
3.1 中国造纸行业现状..................11
3.1.1 市场需求分析..................12
3.1.2分销渠道分析..................13
3.2 W复印纸的经营现状 14
3.2.1产品定位..................14
3.2.2客户定位..................15
第4章 W复印纸分销渠道影响因素调查...........20
4.1 基于企业组织购买行为的分销渠道结构选择模型...........20
4.1.1基于企业组织购买行为的分析渠道结构选择模型的建立...........21
4.1.2模型的运用说明..................23
4.2 调查问卷的策划、发放与结果的回收和信度分析...........23
4.2.1调查问卷的策划..................23
4.2.2 问卷的发放与结果的回收...........24
4.2.3信度分析..................24
4.3 分销渠道结构模式的判定..................24
第5章 W复印纸分销渠道优化策略..................33
5.1 W复印纸分销渠道优化标准..................33
5.1.1分销渠道权利重心下沉..................33
5.1.2扁平化的分销渠道..................34
5.1.3建设伙伴关系型的分销渠道..................35

5.2 W复印纸分销渠道优化的实施策略 36

 

第5章W复印纸分销渠道优化策略

 

作为企业营销策略的核心的分销渠道模式及策略的实施，必须与企业所在行业的市场竞争环境相适应。如第三章市场竞争分析所知，W复印纸要保持、巩固国际纸业文化纸的在中国乃至亚洲地区的竞争优势，势必需要积极主动的对现有渠道模式和策略进行变革，重新设计新的分销渠道模式以应对残酷的行业竞争。基于上一章节对企业组织购买者对复印纸购买行为的研究，对W品牌复印纸的渠道策略做如下设计。

 

5.1 W复印纸分销渠道优化标准
在分销渠道模式进行优化时必须符合本企业的经营现状和适应行业及市场的发展趋势。有三个标准是国际纸业W复印纸在优化分销渠道时应执行的：分销渠道的权利重心下沉、更加扁平化的分销渠道和建设向伙伴型关系转变的分销渠道。
5.1.1分销渠道权利重心下沉
分销渠道的权利的重心随着产品所在行业的发展向渠道的底层转移。经过改革开放三十年的发展，复印纸行业的分销渠道日渐成熟，分销商的经济实力和经营管理能力也日益提高。分销渠道商作为生产企业与终端用户之间的桥梁，其在分销渠道结构中的控制力也日渐增强，分销渠道商从生产企业手中获得了更多的分销渠道的权利。
(一)复印纸行业分销商渠道权力增强
1、分销渠道商的信息传播和控制权力增强。
随着国内复印纸行业的发展，省级区域分销渠道商的信息传播和控制权力不断增强，渠道两端的制造商和组织购买者的信息权力减弱。制造商和组织购买者之间的直接信息沟通被分销渠道商“桥梁”阻隔，制造商无法充分获取终端用户的信息，变为信息未充分获得者。而分销渠道商在操控产品渠道交易行为的同时，也为制造商和终端用户分别传递市场需求信息和产品信息，变成信息的最充分获得者。这种信息获取的充分度大大增强了分销渠道商对信息传递控制权，并超出了制造商与组织购买者所拥有的信息权力。
2、分销渠道商抑制能力增强

相对分销渠道商抑制能力的增强，制造商与组织购买者的抑制能力就会变弱。随着分销渠道商经销经营管理和产品分销能力的增长，制造商更加依赖区域分销商。目前众多制造商必须依靠分销商强大的销售网络，才能更髙效迅速地将产品传递到终端用户，提高产品市场占有率。借此，分销渠道商将增强对制造商和终端用户的抑制能力，并且为了谋求利益最大化，分销商会对生产商提出更多的利益诉求；更有甚者在生产商拒绝时，采取拒销或退货等惩13性行为，笔耕文化推荐期刊，逼迫生产商妥协。因此，随着分销商的抑制能力的增强，将使得制造商进一步向分销渠道商让渡价值。

 

第6章结论与展望

 

6.1关于W复印纸分销渠道优化策略方面的结论

本文首先在前人研宄的基础上对分销渠道的各个影响因素进行了深入的分析，得出企业组织购买者在购买所需商品时的行为因素对商品的分销渠道策略产生重要的影响，故在设计和实施商品制造企业的分销渠道策略时，应该以购买者的行为因素作为起点和重要导向。并以此为基础，研宄企业组织购买者购买行为的影响因素和作用模式，从企业组织购买者和引起企业组织购买者变化的外部环境分析对企业组织购买者正在发生的变化，并分析相对应的分销渠道要求，进而发现企业组织购买者购买行为的变化与渠道结构的发展休戚相关。根据两者的相关关系，选取分销渠道所提供功能与企业组织购买者购买行为的切合点作为研究出发点，对分销渠道进行渠道结构选择条件进行确定，在此基础上根据深入的对企业组织购买者购买行为研宄，进行多渠道的结构设计。并通过W复印纸市场的实例引用进行混合多分销渠道策略的建构。
第四、五章是本文的核心，基于企业组织购买行为的混合多分销渠道设计模型的建立以及其在国际纸业W复印纸品牌上的运用，本文做了如下研宄：
(1)分析企业购买行为与分销渠道结构之间的关系通过对文献分析得出：
企业组织所处的环境、企业内部、员工等因素会影响企业组织的购买行为。这些因素之间的相互作用会随着分销渠道模型的假设条件的差异而得出相异的结论。从企业组织购买者内因和外因所导致的企业组织购买者行为发生变化的角度进行分析，并分析所引起的分销渠道结构的变化。从而得出企业购买行为的变化必然导致分销渠道结构发生改变。
(2)分析建立基于企业购买行为的混合多渠道结构设计的模型

企业购买者的需求是不断变化的，而分销渠道的功能是固定的。从分销渠道所提供的功能出发：实物流、资金流、信息流、促销流，依据企业购买者的对这些功能的需求来分析建立分销渠道所需要的最佳结构。并通过企业购买者的实际需求和感受来对分销渠道进行修正。

参考文献:

[1] 李桂华,姚唐,王淑翠.  影响企业购买行为因素的概念化模型及其分析[J]. 现代财经(天津财经大学学报). 2007(10)
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本文编号：10477