基于STP和SWOT分析的“老苗”品牌市场营销策略研究

发布时间：2014-12-20 21:19

 

【摘要】 随着经济的全球化的进一步加深,企业竞争从产品走向品牌,提高企业市场竞争力表现为以品牌营销策略为主导因素。月饼行业发展面临着一系列的机遇和威胁,如何促进企业业绩实现可持续增长,提升品牌竞争力,推动企业合理开展市场营销活动是摆在每一个企业面前的重要问题。本文结合老苗公司营销实际展开了具体研究。文章首先阐述老苗公司营销策略研究的背景与研究意义,分析已有研究的基础,提出老苗公司品牌营销策略研究的研究思路和研究方法。紧接着对老苗公司营销的内外部环境展开分析。主要为STP分析以及老苗公司优劣势、机遇与威胁等的SWOT分析,指出老苗公司当前的市场定位及营销策略存在的问题。紧接着结合老苗公司营销条件,提出老苗公司进一步加强市场细分,加大新产品研发和渠道拓宽力度,拓宽宁夏本地市场,充分发挥清真品牌优势,提升管理理念和水平,打造专业的市场营销队伍的发展方向。在此基础上通过4P策略的运用,对公司的营销策略加以改善,提出老苗品牌市场营销策略和保障措施。同时,本文力图从老苗品牌管理个案分析,来透视我区清真食品品牌管理,为处于激烈的国内外市场竞争的我区清真食品企业提供品牌管理方面的理论指导和实际范例,以期推动清真食品业的良性竞争和发展。

第一章导论

1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
随着经济的全球化的迸一步加深,国内市场开放程度不断提高,市场竞争格局、特点也正在发生着新的变化,市场竞争日益激烈,企业竞争从产品走向品牌,同样类型的产品,消费者往往通过品牌来加以区别对待,提高企业市场竞争力表现为以品牌营销为主导因素,建立品牌是所有谋求发展的企业的共同选择,各国企业纷纷采取品牌战略,以打造强势品牌赢得竞争的胜利。一些跨国企业如肯德基、佳能、三星等品牌凭借其品牌营销策略风靡全球,横扫中国市场,而中国企业也纷纷拿起品牌的武器以与之抗衡,如国内的海尔、奇瑞、联想、睡哈哈等企业通过品牌营销策略,取得了骄人的成绩,逐步建立了自己的著名品牌,不仅在国内家喻户晓,而且在国际上享有很高的知名度和影响力,这样才能与国际市场上的同类产品一较高下。由此可以看出,未来的竞争主要在品牌营销领域,依靠品牌营销才能赢得企业未来。老苗月饼公司是宁夏当地对该企业的俗称,全称是青铜峡市清真食品有限责任公司,该公司法定代表人李勇在宁夏回族自治区青铜峡市嘉宝轻纺园区投资创建的一家从事食品的生产、加工、开发、科研和销售的综合性民营企业。公司主要产品具有清真特色的的老苗系列月饼,由于其月饼配料方面讲究精细味美、追求物美价廉,加之其独特清真风味,在国内市场上有着较高的声誉,得到了各地消费者的青睐,近年来销量不断递增。不仅在自治区内市场上遥遥领先,而且远销北京、天津、河北、河南、山东、四川、山西、陕西、内蒙、青海、新疆等15个省、市的90多个大中城市。
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1.2国内外研究动态
1.2.1国外研究综述
现代市场竞争中,企业文化已经演变为一种柔性的企业管理手段,发挥着不可替代的重要作用。因为,一个代表企业核心价值观的企业文化被企业员工所接受和认可后,会产生巨大的凝聚力,将员工的价值观与企业的发展战略融为一体品牌营销属于市场营销的范畴。国外对品牌营销理论的研究始于20世纪50年代。发展至今,品牌营销理论已经超越了三个时代。(l)USP理论20世纪50年代,市场处于竞争初期,产品品种较为单一。市场竞争主要通过产品本身的性质特点及功能利益造成的差异性来实现。由于受生产力和消费水平的限制,消费者注重实效,因而品牌营销及理性诉求为主。R.雷斯USP (Uniqueselling proposition,独特销售主张)理论迎合这一时代的特征,成为营销理论的主流。在这一理论的指导下,企业的主要任务就是不遗余力的找出雷斯所说的独特销售主张。为此,广告甚至不惜夸大产品的特性和功能。到20世纪50年代末期,随着科技的飞速发展,产品间差异性越来越小,同质性益提高,寻找USP就变的力不从心。(2)品牌形象论取而代之的形象至上时代。这一时期,产品之间差异性缩小,同类同质产品充斥市场,通过产品特性形成区分变得十分困难。并且随着生活水平的提高,消费者的观念也发生了转变,更注重心理上的满足。20世纪60年代,D.奥格威提出了品牌形象论,他认为企业为塑造品牌服务时广告最主要的目标,广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。
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第二章品牌营销的基础理论

2.1品牌营销概述
2.1.1品牌的概念
早在西班牙的部落时代,就出现了品牌的雏形,在自己所拥有的私人财产上打上特殊的恪印,目的是将产品予以区别开来,以便于交换的方便,以及同质产品的区分。到了 16、7世纪的时候,欧洲以行会作为经济支柱,此时的生产经营者逐渐流行开始使用行会标记和个人标记,对于买卖双方而言,提供了很多便利,方便了顾客对产品的选择,也有利于生产者建立自己的信誉,并且节约了时间,一举多得。到了 19世纪的时候,资本主义制度普遍确立,资本主义经济迅猛发展,工业革命到来,生产规模扩大,商品贸易增长,此时社会的发展需要一种标识,来区分相同的产品,从而促进商品的流通买卖,从此,品牌便广泛流行开来。早期品牌仅仅是单纯的标记,现代品牌已经变成了一种无形资产,拥有知识产权,受国内和国际法的保护。20世纪50年代,美国的著名营销学专家学者大卫奥格威提出了最初的品牌概念:品牌是一个复杂的象征,它是无形的综合品牌属性、名称、包装、价格、声誉和广告的历史。品牌也因为使用的消费者印象,以及自己的经验和被定义。品牌的标识和图形符号是构成品牌的最重要内容,以此来区分目标产品。现在理论界的一般认为品牌概念是消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程,也是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品服务的认知过程。
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2.2品牌营销类型
2.2.1品牌的传统营销
根据市场营销的相关理论可知,营销组合框架由4p、4c-4r,它反映了变化的趋势深化整合营销理论在新的条件。市场营销4p组合是最关键的因素,要求企业满足顾客需求;4c产品允许企业忘记,研究顾客的需求和欲望;4r允许企业与客户建立密切联系,提高客户的忠诚度。品牌营销时代,消费者满意是品牌企业发展的一个重要组成部分,当消费者满意度,它仍将是很一段时间的品牌忠诚,品牌忠诚一旦形成,就很难接受其他品牌。品牌公司想继续获得和保持竞争优势,必须建立一个高质量的营销理念。例如,整合营销传播的工具(广告、公关、促销),可以提升品牌价值,通过市场细分,可以提高品牌营销水平。品牌建设只有通过随着时间的推移逐渐积累才能成功,不会一激而就,在一夜之间形成品牌,品牌的网络营销,通常是指电子技术、计算机网络为媒介和手段,对各种营销活动的统称。网络营销的职能包括:网站推广,网络品牌,信息发布,在线调研,顾客关系,顾客服务,销售渠道等。一般传统企业网络营销主要靠企业网站,品牌形象在该网站开始前已被确立。随着互联网时代的到来,互联网将开始经营企业的营销模式,现在的全球财富500强企业都建立了自己的网页,几乎90%以上的企业釆用网上求职的方式招聘人力资源,它表明网络不仅用于介绍公司简介,发送和接收电子邮件,说明进入品牌营销以互联网为主导。
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第三章老苗品牌现状和营销环境分析............15
3.1老苗品牌的发展历程...........15
3.2老苗品牌的STP分析...........15
3.3老苗品牌的经营现状...........17
第四章老苗品牌市场营销策略...........27
4.1产品策略...........27
4.2价格策略...........29
4.3渠道策略...........30
第五章老苗品牌市场营销策略的保障措施...........35
5.!---->

1营销组织机构的再设计...........35
5.2薪酬管理体系的再设计...........35
5.3营销队伍的创新与管理...........35

第四章老苗品牌市场营销策略

4.1产品策略
产品策略是企业进行市场营销活动的基础和关键,是市场营销4P组合的最关键一环,核心因素,企业通过生产的产品和提供的服务作为连接市场与企业的纽带,产品是企业进行生产的核心,所有的行为均围绕产品进行。产品策略作为一种营销策略,具体是指企业在谋划指定经营战略时,充分考虑和明确如何去满足消费者的需求问题,满足的方式就是通过提供产品和服务,由此可以得出,企业是否得到成功和长远发展,关键在于是否提供了符合消费者需求的产品和服务。产品策略的核心就是研究制订提供什么的商品和服务。新产品开发在市场营销学中,关于新产品的涵义很丰富,包含的范围较多,包括因科技所产生的重大发现、新研发的产品、在产品外观进行创新的产品、在产品形态上进行改变的产品、在产品包装上有新突破的产品、在产品功能上进行开发的产品、在产品材质上进行变革的产品、重新进入新领域的产品、能给消费者带来新的效用的产品等等,最终能够被消费者所接受和认可的带来其他方面改变的产品。创新是企业发展的重要途径和手段,成功的新产品开发策略能给企业带来可观的经济效益。目前,我国月饼行业中比较成功的新品开发典型案例主要是以中国月饼十大品牌的深圳安琪月饼为代表。
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第五章老苗品牌市场营销策略的保障措施

5.1营销组织机构的再设计
实施提升老苗月饼品牌市场竞争力的品牌营销措施,需要相应的保障措施,就如军队作战需要良好的后勤保障一样。营销组织机构的再设计,薪酬管理制度的完善,营销队伍的创新与管理,产品文化的培养等措施都是成功实施品牌营销战略的保障。好的品牌营销策略、营销计划措施、营销人员必须有一个平台来进行整合,保障期发挥最大的效果。因此,一个企业要想有效地发挥人力、财力、物力等资源的作用,必须妥善地设计组织结构设,设计良好的组织结构模式来运作企业。老苗公司现行营销组织结构基本上能满足企业正常运转,但仍存在一些问题,并且随着公司的逐步发展,问题将越来越突出。老苗公司应不断调整营销组织结构以适应企业的发展,使营销组织结构成为企业高效运转的助推器,而不能起到阻碍企业发展的作用。要将职能部门建设得完善、合理,根据公司销售业务状况设置和布局,以省为单位设立大区市场炮理部,个别地区是多省合并设立大区市场管理部。设置各个品牌管理部,策划、管理和运作品牌,实行多品牌种类与多渠道的大区市场管理部运作模式及其组织结构设计在各个大区市场管理部这个公共平台上统一销售管理。公司组织结构设计合理、科学,部门设置、岗位设置明确、清晰,等于从制度方面为公司高效运转提供了保障。
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参考文献：

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本文编号：10508