面向PEST和SWOT分析的JY证券公司网络营销策略研究

发布时间：2014-12-21 11:57

 

【摘要】 证券行业作为我国金融市场的重要组成部分,在推进企业改革、推动金融市场完善与发展中起到了至关重要的作用。但随着近几年国内外经济形势的下滑,证券市场的长期不景气,致使业内同质化竞争不断加剧,证券行业的整体生存环境变得十分恶劣。近些年随着互联网的普及与网民数量的高速增长,截至2013年12月,我国网民规模达到6.18亿,互联网普及率为45%。对网络市场的研究和网民行为的分析成为企业制定营销策略的重要依据,尤其随着互联网企业对金融行业的渗透,传统金融行业更应该尽快掌握和适应网络营销的思路,制定符合本企业特点的网络营销战略。JY证券是一家中小规模的券商,全国营业网点29家。在传统营销模式下,受制于网点规模、品牌影响力等因素,金融产品营销能力相对薄弱。随着行业监管政策的不断放宽,证券公司已可以不受限制的开设营业网点甚至开展网上证券活动,如何有效利用网络营销手段为企业打开更广阔的用户市场也成为JY证券急待解决的问题。本文首先对网络营销理论、证券行业现状、问题及开展网络营销的意义进行阐述,并使用PEST及SWOT方法对JY证券网络营销内外部环境,行业环境,网络营销现状与问题展开分析,提出基于4Cs理论的JY证券公司网络营销策略及实施保障措施。最终实现通过网络营销提升企业品牌知名度、扩大金融产品消费群、提高客户转化率,进而提升企业的市场占有率和盈利能力。 

一、绪论

1、研究背景
随着全球经济一体化的加剧和互联网时代的到来,越来越多的传统行业意识到要想在激烈的竞争中脱颖而出,必须要紧跟时代步伐。而互联网的出现正在改变着各行各业的生态环境,互联网的普及和发展使网民数量高速增长,截至2013年12月,我国网民规模达6.18亿,移动互联网用户达到5亿,互联网普及率为45.8%。基于网络市场的研究和对网民行为的分析已经成为企业制定营销战略的基础。证券行业作为我国金融市场的组成部分,在推进企业改革、推动金融市场的完善与发展中起到了重要的作用。曾几何时,证券业成了暴利行业的代名词,但随着近几年国内外经济形势的下滑,证券市场的长期不景气,致使业内同质化竞争不断加剧,证券公司为了抢夺客户资源不惜大打佣金战,证券行业的整体生存环境已变的十分恶劣。随着互联网时代的到来,证券公司也开始意识到传统的营销方式已经不能适应如命互联网金融的形势,需要尽快转变思路,学习和适应现代网络营销模式,用互联网的思维方式开展品牌推广和营销活动,做到传统营销与网络营销模式相结合的方式。JY证券公司是一家中小规模的券商,全国营业网点29家。在传统营销模式下,受制于网点规模、品牌影响力等因素,金融产品营销能力相对薄弱。随着互联网的发展及行业监管政策的不断放宽,证券公司已可以不受严格限制的开设营业网点甚至开展网上证券活动,如何有效利用互联网工具、掌握互联网人群消费行为、开展网络营销也成为JY证券急待掌握的技能。
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1.2、研究意义
网络营销在我国各行各业都逐步开始得到广泛的研究和应用,但在证券行业的应用还处在尝试摸索阶段。伴随着近两年互联网金融的兴起和冲击,越来越多的券商特别是中小券商开始需求突围。未来,随着传统证券通道业务利润逐步归零,证券公司的经纪业务将以销售金融产品,为客户提供一体化的金融服务为主,包括客户开户、咨询、产品购买等多项业务,股票交易佣金也不再是证券经纪业务的唯一收入。“未来金融业将向两个方向发展。按照二八法则定律来看,80%的金融产品将通过互联网、移动终端等技术走向标准化、大众化、规模化道路。”国泰君安董事长万建华前不久在一次讲座上这样表示。可以预见的是,以互联网为代表的现代信息科技,特别是移动支付、社交网络、搜索引擎和云技术、大数据的应用对人类的金融模式和用户的金融消费习惯将产生潜移默化的改变。正是在这一大环境下,证券行业更应该积极主动的拥抱互联网时代的到来,学习互联网思维,掌握互联网环境下的营销能力。研究网络营销对证券行业也具有较大的现实意义。
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二、网络营销相关理论

(-)市场营销理论
市场营销历经几十年的发展和演变,已经形成了以经典的4P营销理论为基础的不断完善、丰富,形式多样化的综合理论体系。实际上,一切市场营销理论都是源于实践,同时又经总结抽象后形成理论来指导企业的营销实践。如今的市场环境与上个世纪相比有了很大的不同,这体现在现代市场的竞争格局,消费者的消费习惯和消费理念等多个方面。随着市场环境的变化,营销理念也随之演变,衍生出一些典型的市场营销理论,这些理论在不同的时期为企业市场营销活动起到了关键的指导作用。1、4Ps营销理论市场营销的理论起源于美国。美国哥伦比亚大学霍华德教授于1957年在《市场营销管理:分析与决策》一书中从一个市场营销参与者的角度解释了市场营销的本质,他认为市场营销就是企业为应对外界各种环境而采取的相应办法。1960年,杰罗姆?麦卡锡在其发表的《基础市场营销学》一书中对霍华德教授的观点做了进一步的深化,首次提出将市场营销的四个要素概况为“4P”,进而形成了业内公认的4PS营销理论。这四个要素分别为产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),并以4Ps营销理论为基础建立了以满足市场需求为目标的市场营销理论,同时详细说明了各要素的意义以及如何操作才能形成有效的市场营销。只有不断努力研究市场环境并积极适应消费者需求的改变,不断研发满足消费者需求的新型产品,掌握适当的定价策略与促销方法,并且建立完备的产品销售渠道,最大限度的满足消费者需求,才能实现企业价值的最大化。
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(二)网络营销理论
1、网络营销概念
网络营销是继传统营销之后诞生的新型营销方式,时至今学术界尚未形成一个统一、规范、被大家公认的定义。网络营销的英文表达方式就有多种,包括Network Marketing(网上营销)、Internet Marketing (互联网营销)、Cyber Marketing(虚拟营销)、Online Marketing (在线营销)以及e-Marketing等。不同的英文翻译对概念理解有不同的涵义。Cyber Marketing (虚拟营销),主要指在虚拟的计算机空间进行的网络营销;Internet Marketing(互联网营销)主要是指在Internet上开展的营销活动;Network Marketing (网上营销)包含了更宽泛的网络概念,不仅是Internet,还可以是一些其他类型的网络。而笔者更倾向于e- Marketing的翻译方法,因为这种翻译比较贴近现实生活,e可以表示信息化、网络化、电子化的意义,并且和电子商务(e-Business)、电子虚拟市场(e-Market)之间可以进行呼应。综合国内及国外学者对于网络营销的研究成果,从营销学角度出发,网络营销可以定义为以国际互联网为基础运转环境,借助于先进的信息技术和手段,并依托网上各种资源开展的一种新型市场营销活动。它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动,也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动,同时也包括以传统手段 展的服务于网络虚拟市场的营销活动。网络营销是互联网特性与传统营销理念的有机结合的产物,也是传统营销活动在网络环境下的新发展。网络营销最终是为实现线下市场与线上市场、传统营销手段与网络化营销手段的有效整合,以便更好地满足客户需求和实现企业的营销目标。
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三、JY证券公司网络营销环境分析...........19
(一)JY证券公司宏观环境分析...........19
(二)JY证券公司行业环境分析...........23
(三)JY证券公司SWOT分析...........30
四、JY证券公司网络营销现状与问题分析...........35
(一)JY证券公司网络营销现状与问题...........35
(二)JY证券公司网络营销问题原因分析...........39
五、JY证券公司网络营销策略制定...........40
(一)网络营销战略目标...........40
(二)满足用户的需求...........41
(三)关注用户的成本...........43

六、JY证券公司网络营销策略实施保障措施

(一)调整组织架构
对于一个企业来说,仅仅制定了与其营销战略相适应的网络营销策略是不够的。如果在具体实施的过程中缺少相应的网络营销策略保障措施,无异于是在纸上谈兵,难以将具体策略有效落实。为此,JY证券在落实基于4Cs的网络营销策略时,还要考研相应的实施保障措施。随着近两年互联网金融的兴起,传统金融行业也已深感互联网思维和行事逻辑带来的震撼与颠覆。同时,也开始意识到网络营销的巨大潜力。在这一形式下,越来越多的券商 始开始考虑在组织架构和管理模式上进行主动的调整优化。其实就证券行业来说,网络营销并不是一个完全陌生的事物,早在10年前,随着网上交易的逐步兴起,各大券商都掀起了建网站、调整组织架构成立电子商务部门负责网络营销及网上交易产品推广,但随着行业综合治理以及证券电子商务模式的不清晰,几年间几乎所有的证券公司都将自己的电商部门裁撤或者与其他部门合并。10年一个轮回,随着互联网的不断普及尤其是这两年互联网金融的大行其道,又唤醒了证券行业拥抱互联网,拥抱网络营销的热情。JY证券为迎接互联网金融及网络营销时代的到来,在学习行业领先者经验的基础上也应该考虑调整相应组织结构,例如组建网络金融部,全面牵头负责公司互联网金融产品的生产及网络营销工作。
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结论
互联网应用的成熟与普及,带动了网络经济的迅速发展。它正以其特有的规律使金融理论和金融市场发生着深刻的变化。尤其是互联网金融的诞生,极大的触动了传统金融行业的思维模式和业务模式,使其对全面掌握网络营销能力,培养网络营销队伍的需求越来越迫切。本文通过对JY证券的网络营销环境及现存问题的分析,为JY证券开展网络营销工作提供了一些策略及建议。论文的主要结论包括:1、JY证券公司作为业内中小券商,应该牢牢把握互联网发展带来的机遇,学会借互联网之势尽快将自己做大做强。基于互联网平台的营销及业务推广能力是JY证券必须尽快掌握与利用的手段。2、JY证券在制定网络营销策略时要以塑造企业品牌形象、开拓互联网市场带来新的利润增长点、完善自身产品与服务提升客户价值为网络营销的战略目标。以4Cs理论并结合企业自身情况,设计出符合自身特色的网络营销策略。(1)在满足客户需求方面,要尝试构建一个立体化多样化的产品体系以满足不同类型用户的需求,在产品设计和服务提供时要考虑用户的个性化需求,并通过整合各类业务资源,构建大业务平台满足用户的差异化需求。(2)在关注用户成本方面,JY证券可采取价格折扣策略与多层次价格策略相结合的方式。
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本文编号：10572