中国移动A公司开展电子渠道运营的策略研究

发布时间：2014-12-24 12:00

 

【摘要】 近年来，随着技术的进步、市场的发展与客户需求的变化，为最大程度满足用户需求并争夺用户资源，国内各大移动通讯运营商纷纷抢滩电子渠道，利用短信、WAP直至更具直观性的互联网等方式，向客户提供更方便、快捷，甚至个性化的通讯服务。公司开展的各种高效率体验式的业务营销，使公司的服务和业务项目日渐丰富起来。中国移动作为进入21世纪后新成立的重要国有骨干企业，在集团公司的牵头下，全国31个省区直辖市等分公司开始大力发展以网上营业厅，短信营业厅，自助终端等为代表的电子渠道，并以此作为提升服务质量，改善服务感知的重要手段。目前，电子渠道已经初具规模，在客户中形成了一定的使用基础，获得了用户广泛的好评，近年来，电子渠道已逐渐成为中国移动客户服务的主流方式之一，中国移动也在电子渠道建设方面已取得了国内行业的领先地位。为了适应新的市场发展和用户需要，中国移动集团公司于2010开始，年面向全国各省下发电子渠道工作指导意见，要求各省依据自身实际情况，由市场部、数据部或客服中心成立牵头部门，以积极姿态应对新形势下市场及消费者的要求。2011年，中国移动四川公司确定了由省公司市场部牵头成立的“电子渠道运营中心”，用于发展并指导各地市级移动公司开展相应的工作，后续的相关筹备与建设工作也正在紧锣密鼓有条不紊的展开之中。本文力图通过对中国移动A公司涉足电子渠道进行经营的作用效果，以及新渠道对原有传统分销渠道造成的冲突与解决办法进行分析研究后，找到公司在新形势下发展的趋势与方向，供自己在职业规划上的参考，以及公司有兴趣领导和同事的参考起到借鉴作用。

第一章 绪论

 

1.1 研究目的和意义
网络营销的理念随着计算机网络技术的飞速发展而逐渐深入人心，越来越多的人认识到电子渠道的作用。2012 年 1 月，中国互联网络信息中心发布了专业数据报告，报告显示2011 年末，我国上网人员总数已经超过了 5 亿人，全年 度新 增加了网 民 5580 万。互联网在全民中的普及率大幅提升，比 2010 全年提升了 4 个百分点，达到 38.3%。国家经济的发展、企业的经营管理乃至人们的生活娱乐都极大地受到了电子渠道的影响。电子渠道使得企业的产品和服务质量得到提高，削减运营成本，也降低了消费者的费用。在电子渠道的支持下，企业之间、企业与消费者之间，个人与个人之间，可以通过网络进行交易及提供全过程的服务。网络方便了企业，方便了个人。电子渠道以网上沟通的方式，将企业的客户、供应商以及员工等密切联系到一起，使得企业的业务得以高效运营。90 年 代中 ， 电子渠道的发展越来越广阔，开始逐渐在国内贸易市场中崭露头角迅速发展，截止到 目前差不多快要将近 20 个年头了 。如雨后春笋般快速发展的电子渠道，对相关的法律法规和技术设备条件等有着更高更严格的要求。总而言之，电子渠道逐渐构建起了一种新兴的商务活动框架，这种商务活动框架是 随着互联网信息技术的不断发展而逐渐形成。互联网信息专家曾预测在未来的时间里，互联网发展的主题将是互联网信息的普遍化与大众化，传统企业将会越来越被互联网化，特别是金融危机的爆发，大大加快了互联网化的进程与到来。这互联网化的到来，可以拓展企业多元化的销售渠道，企业除了传统销售方式外，还可以借助互联网平台，实行网络化销售，这样不仅能较大的减少成本，而且还能减少中间诸多不必要的环节，大大提高工作效率，将企业的成本控制到最小。

本文分析了中国移动在现阶段所处移动互联网及电子渠道的大环境下，如何在对原有庞大分销体系与利益不造成破坏与抗衡的情况下，能够看清时代与行业的发展趋势，如何能够先入为主并有效地开展电子渠道的经营与管理，为笔者所在行业、公司有关领导及个人职业发展方向提供借鉴与参考。

 

1.2 本论文的研究内容、方法及创新之处
本论文旨在通过对中国移动通信公司所处的时代背景、市场环境、产品差异及竞争对手实际情况的分析，利用电子渠道理论和市场营销概念，结合公司所面临的市场需求与变化情况，提出适合该公司电子渠道经营的科学合理的市场营销策略与方式方法。
本论文研究公司通过如何实施恰当的线上与线下营销策略组合（包括如何提供适当的产品与服务类型、电子渠道所面临的竞争环境、适合的客户特征、传统电商企业的成功经验与企业自身市场影响及价值定位等），在行业竞争中获得优势的市场地位。
本文以所学的市场营销理论、管理信息系统理论、战略竞争理论为基础，运用 STP 理论、波特的通用战略模型、因素分析、比较研究等分析方法对研究对象定性分析、实证研究，笔耕文化传播，寻求问题解决。

由于电子渠道为移动运营商市场销售新的发展方向与模式，没有现实可借鉴的成功参考案例和生搬硬套的模式，因此本文试图利用 MBA 市场营销与企业战略的相关知识，结合最新市场前沿的调研，对市场的发展动态和趋势进行了精确捕获，并总结归纳成文，可供学生所在的移动通信公司领导与行业有关志士进行参考。

 

第二章 运营商电子渠道的产生背景与理论综述

 

2.1 电子渠道在运营商环境下的理论基础
在中国，类似 A 公司这样的移动运营商，电子渠道是以网络信息技术与通信技术为基础，通过数字化的产品服务和销售，让客户使用个人终端设备就能够订购产品或者服务的一种新型服务营销渠道。电子渠道的主导是通信运营商，能够充分满足客户的实时化与个性化的服务需求，有效降低前台营业服务压力以及成本支出。最开始的时候，电子渠道只能够作为传统实体渠道的一个补充。然而伴随着电信市场竞争的日趋激烈化，以及 3G/4G 数据业务的还有增值业务的快速发展，电子渠道已经逐渐发展成为通信运营商开展服务营销的一个重要支点。在电子渠道越来越重的成为运营商新型而重要的营销渠道之一之后，通过电子渠道，客户可实现随时登陆网上营业厅或者是其他相关网站自主选择、体验、办理以及退订各项业务，为电信运营商的业务实现了超市化的运营与购买。
2.1.1 运营商现有渠道与理想渠道之间的差距
科兰在《营销渠道》一书中指出，营销渠道规划者的目标和愿望是建立一种“零基渠道”的理想渠道，即使得该渠道既能满足服务产出的需求，又能以最低的成本执行必要的渠道流。然而，绝对理想的零基渠道似乎并不存在，或者说很难建立。

如果设计的是一个新的渠道，即原来的市场上没有这种渠道存在，那么环境或者管理方面的约束将妨碍计划者建立零基渠道。如果市场上已经存在渠道，它也许并不是零基渠道。无论是哪一种状况，我们都认为有一种或多种渠道差距存在。我们以表 2-1 作为框架来讨论渠道差距的问题，包括渠道差距的来源、种类和消除渠道差距的方法。

 

 

随着全球经济的快速发展，在竞争激烈的市场形势下，已经开始了由卖方市场转向典型的买方市场的发展趋势。这就意味着与最终买方的渠道成员靠近紧密者，在与厂商竞争妥协时便会处于有利地位，这样就会出现权力滥用的情况发生，甚至有时会出现不惜损害厂商的利益来实现自身的利益的竞争性趋势。面对这样的激励竞争情况，为了能避免部分渠道成员通过这种以损害厂商利益来实现自我利益的行为，为了避免造成交易造成本的不断增加，厂商就会通过开始实行纵向一体化的操作来控制营销渠道，特别是随着世界经济的不断兼并与重组，很多行业的企业成规模化发展，而且越来越强大，这样，凭借着自身雄厚的资金和实力，逐渐开始不断发展自营渠道并完善优化。在市场竞争的需求与推助下，企业的纵向一体化发展就是势不可挡了。

 

2.2 国际国内通讯运营商电子渠道的发展情况介绍
2.2.1 国际通讯运营商的电子渠道概况
在全业务运营时代，市场竞争将会更加激烈。竞争的逐步升级将最终转化为服务水平的竞争，服务水平的竞争成为通信运营商新一轮竞争的焦点。而随着移动互联网及新技术的不断发展，作为服务营销渠道之一的电子渠道，在管理建设方面必然会是未来的重要研究领域，同时也有巨大的挑战。在上述电信行业市场发展背景之下，总结国外通信运营商的电子渠道发展经验，就可以为国内移动运营商在电子渠道的建设与管理方面提供有益的借鉴与帮助，这对于我们 A 移动公司的健康与可持续发展而言，有着重要的意义与价值。
国际电信运营商通过电子渠道来完成那些价值不高但是重复性高的活动，通过这样的方式即达到了“高成本渠道为高价值产品提供服务”的目标。
根据 Verizon 相关数据报道显示，Verizon 最近几年在完善网厅功能，强化后台支撑，优化用户线上体验等方面投资约 3000 万美元，较投资前相比较，网厅的业务分流能力显著提高了，截止 2012 年 12 月底，Verizon 的网上业务办理量明显提高了 30%，呼叫中心话务量逐年递减约 15%左右，重复呼入量减少了 22%，人工呼入办理量也减少了 18%，，相应减少了 15%的成本。
伴随着全球 3G 商用移动互联网业务的快速发展，使得用户原创内容（UGC）业务开始得到了普遍关注。应用 UGC 的典型案例就是 You Tube 社交视频分享网站。而博客、播客等形式也都是 UGC 的直观体现。
目前，国外已经有大量的移动运营商进军 UGC 业务，比如 Vodafone 就是和YouTube 开展了深度合作，开展了移动社区网络以及视频共享业务，正式进入了UGC 领域。而 BT 则是以开发业务超市的方式，使得开发者能够不断自主开发新业务方式，比如从 BT 网站下载 SDK，提交一份业务开发申请书，然后通过安装验证，产生 WSE 策略，进行代码编辑，生成新业务以供应用。而 BT 所管制的是怎样成功的把新业务销售出去，然后和开发者进行收益分成。当前阶段，这种新业务自主开发进展良好，有数千个用户参与到了开发工作当中。

通过上述发展趋势可见，移动互联网必将发展成为通信运营商的一个重要关注点。本身移动就具备庞大的客户群体，而客服中心则是建设了门户网站以及短信 WAP 类的服务平台。所以，用户参与制作模式能够极大的拓展了电子渠道的发展途径。

 

第三章 中国移动 A 公司电子渠道的结构现状与实施绩效........ 23
3.1 A 公司电子渠道的结构现状与运作模式..... ............ 23
3.2 中国移动 A 公司电子渠道的实施绩效................ 25
3.2.1 独创渠道抢占价格洼地 .......................... 25
3.2.2 试点直供模式对接电商平台欲破渠道困局 ......... 27
3.2.3“电”击渠道困局........................ 27
3.2.4 一“网”揽尽渠道数据.................... 28
3.2.5 补贴激励进入良性循环....................... 28
第四章 中国移动 A 公司电子渠道的优化建议.............. 30
4.1 加强电子渠道整合营销的势在必行与难点所在........ 30
4.2 新形势背景下 A 公司电子渠道的管理策略与改进建议....... 31
4.2.1 管理策略的发展 .......................... 31
4.2.2 对 A 公司电子渠道的改进建议 ............. 34
4.3 探索中国移动 A 公司电子渠道的未来之路......... 37

第五章 结论与展望......................... 39

 

第四章 中国移动 A 公司电子渠道的优化建议

 

4.1 加强电子渠道整合营销的势在必行与难点所在
目前我国的电信市场基本达到饱和状态，主流的电信运营模式已经从“技术驱动”转向“市场驱动”和“客户驱动”，并由此建立了一种以客户为中心的营销思想。伴随着 3G 时代的到来和移动互联网技术的迅速发展，在日益多样的客户需求的新形势下，电信产业运营商在互联网运营以及营销方面面临着新的要求，只有构建一种创新型的营销管理模式才能更好的适应新形势下电信行业的发展要求。从2010 年开始，集团公司着重提出大力发展电子营销模式，通过电子渠道推动市场营销的进一步发展，在创造良好经济效益的同时，大幅度的节省了营销成本，对于企业发展具有重大的意义。同时，要提升企业的人性化服务水平，对客户的需求进行研究，在与客户直接沟通的基础上展开新型的营销模式，充分利用现代化的互联网技术，构建并完善具有全方位、立体化、智能化的客户服务平台，提高企业的核心竞争力，创造更好的经济和社会效益。
综合业务竞争的新形势要求企业能更好的把握与客户接触的所有机会，把客户的要求当作企业发展的方向，尽可能多的与客户交流沟通，达到更好的为客户服务的效果，通过合理的渠道、合适的方式向顾客推荐适合他们的产品以取得更好的经济效益。企业应该充分利用互联网的便利开展新型的营销，着重加强电子渠道的营销力度，在每个适合进行营销的接触点进行营销。
总而言之，想要充分的利用互联网达到成功营销的关键因素有以下几个方面：首先要做的产品的标准化，特别是注重电子化；其次要建设统一专业的物流服务体系；最后要注重为客户提供精确的服务，挺高服务质量。做到这些方面的难点在于要在最大程度上消除营销过程中的安全隐患，要尽量扩大客户范围，使所有人都有机会参与到其中，同时要重视物流管理的规划。

就网络营销来说，企业应该充分利用现代互联网的优势，整合多种营销模式，构建合理高效的营销平台，同时，注重不同部门以及不同个人的职能发挥，密切贴近客户，重视客户的需求，为客户提供人性化服务。只有充分满足了客户的需求才能获得良好的经济效益，所以企业应该建立完善的售后平台，让客户后顾无忧。

 

第五章 结论与展望

 

全球经济在迅速发展着，通信技术也越来越科学化、迅速化，通信行业正是由于有了电子渠道的深度介入才会有着日新月异的发展与变化。随着电子渠道越来越明显的优势，加上其不断完善的各项功能，电子渠道代替传统渠道成为运营商客户服务的主流渠道势在必行。
目前来看，电子渠道服务作为新型服务模式，能够充分体现出“客户就是上帝”的服务理念，同时还树立了良好的社会形象。本质而言，电子渠道的自助服务，其实就是引导广大客户借助于信息渠道，来实现高效、快捷、绿色的消费行为。可见，电子渠道不仅是一个新型经济发展模式，同时还可以被列入“低碳经济”范畴当中，这对于社会可持续发展具有着重要意义。
电子渠道具有着全天候、低成本、快捷化、没有地域限制等方面的优势，能够让通信运营商在线满足不同类型用户的业务服务需求，增加用户黏性，强化自身的综合竞争实力。而面对 3G 市场所带来的明显压力，中移动必须大力发展电子渠道与传统渠道的组合运营策略。目前，中移动有着最为强大的社会实体渠道阵营，并且在中移动各地市公司的实践中，部分地区为了能够实现电子渠道绩效考核的高指标，不惜弄虚作假，在此过程中，中移动也迎来了转型的阵痛。

中移动进军电子渠道，前景是美好的，但道路注定是曲折而不平静的。在进军电子渠道的道路上，还有很多的工作需要公司和个人去实践与探索。但在改革带来阵痛的面前，我们广大 MBA 研究者，尤其像笔者这样还在公司工作，有理想有抱负的各位年轻人，更应眼光长远，发挥埋头苦干的精神，相信一定能在不久的将来，顺着改革的洪流，走向个人事业与公司发展共辉煌的明天！

 
参考文献:
[1] 舒文琼.  运营商电子渠道建设思路差异渐显[J]. 通信世界. 2011(26)
[2] 浦徐进,唐建荣,诸立超.  网络经济条件下多渠道营销问题的研究综述[J]. 江南大学学报(自然科学版). 2010(01)
[3] 杨少君.  从交易成本经济学的角度分析格力营销渠道演变[J]. 广东财经职业学院学报. 2008(04)
[4] 赵昌旭.  从交易成本经济学的角度分析钢铁企业营销渠道的构建[J]. 中国物流与采购. 2004(09)
 


本文编号：10857