中海油成品油销售渠道终端建设及其差异化发展模式研究

发布时间：2014-12-27 09:29

 

【摘要】 随着工业化发展的进程加速，社会对能源的需求日益增长，当今社会主要三大能源需求产品为煤炭、石油和天然气，而石油资源在全球社会中又被比拟为“黑金”，对当今社会发展经济发展，军事战略需求的作用更是无可替代。我国的石油消费量位居全球第二，成品油市场慢慢进入到多元化竞争的时代。中国的石油资源主要控制在国家三大央企当中，北方以中国石油天然气集团公司（以下简称“中石油”）为主，南方以中国石油化工集团公司（以下简称“中石化”）为主，海上以中国海洋石油总公司（以下简称“中海油”）为主。对于市场营销能力，尤其是在终端管理水平和销售能力方面，国内和国际石油公司间有着明显差距，而且中石油和中石化两大集团巨头掌控着成品油市场的终端，因此需进一步增强中海油集团对成品油销售市场营销的研究。本文首先通过研究并分析跨国石油集团成品油的市场营销策略和国内两大石油公司成品油的营销模式与策略现状，通过比较方法论对中海油成品油的营销模式与策略进行了相对全面的比较研究，系统分析了中海油成品油营销渠道目前的优势和不足。其次，在深入分析并总结国内外成品油销售渠道的成功经验后，并结合目前中海油成品油销售的实际情况，对中海油成品油的销售渠道建设提出了一些看法。因中海油并不具备两大集团的先天优势，所以在成品油销售渠道建设上仍存在很多问题。故我们通过对国内外成品油营销模式的比较，分析总结了国内成品油营销的差距，并针对中海油成品油市场的营销模式与营销策略提出了一些建议，主要采取差异化的发展思路，促进中海油成品油销售渠道建设有着重要意义。同时，也弥补了中海油构建成品油销售渠道研究上的不足。 

第一章 绪论

 

1.1 研究背景和意义
石油是一种不可再生的资源，是国民经济的血液。中国加入 WTO 后，国内成品油市场的竞争越来越激烈并出现白热化的趋势，尤其是在国内外的两重压力之下，我国石油行业发展面临的挑战也越来越严峻。2012 年，国内成品油（包括汽油、煤油和柴油）的表观消费量高至 2.42 亿吨，同比增长 4.5%，同时石油消费的对外依存度相对 2001 年（39.9%）也增至 2012 年的 58%。同样，我国是世界石油生产、消费和进口的大国，在国内成品油的销售市场上也存在着很大的机遇，如何在现代企业激烈的市场竞争中把握正确的机遇，并依据市场的变化，制定正确合理的销售策略，是在市场竞争中脱颖而出的重要手段。
国内目前主要有两大集团中石油和中石化控制着成品油市场终端，其他油企所占市场份额不到 20%。成品油作为重要的经济发展资源被垄断所造成的影响是多方面的：一方面，缺乏市场竞争，导致油价居高不下，增加了企业生产成本，容易引起通货膨胀；另一方面，成品油消费的季节性、周期性特点显著，在油品紧张时，流通不畅导致出现油荒，不利于社会经济的良性高速发展。因此，在成品油消费市场环境里，引入更多的具有“采-炼-销”一体化的石油公司，形成良性竞争，既可满足各地区成品油的资源保障，又可控制成品油价格，是当前社会发展的趋势。目前国内具备以上这些条件的石油公司主要以中海油、中化集团、延长石油等为主。

中海油作为国内第三大石油公司，随着 2008 年广东惠州炼厂的投产，在 2012年原油产量突破 5000 万吨。可见其原油的产能及炼化能力逐步提升，当前炼油能力已经突破 2000 万吨，并预期在 2015 年达到 4000 万吨以上规模。以惠炼为切入口，中海油的成品油销售网络正在快速扩张，同时也对 LNG、化肥、沥青等细分行业加紧发力。2020 年左右，中海油有望与中石油、中石化在环渤海湾地区、珠江和长江三角洲地区形成三足鼎立之势。中海油亟需配套建设相应的销售渠道来消化自己的成品油产品。本文将从行业环境，发展现状，结合中海油自身特点，来分析找出适合中海油市场终端布局的优化组合。

 

1.2 成品油的重要性
1.2.1 成品油对社会经济发展的重要性
成品油是工业的粮食、血液，是世界上最重要的能源，同时也是不可再生资源，决定了其重要程度。结合中国经济发展速度、汽车保有量增长以及客货运输等发展前景，预计 2015 年中国汽油、柴油、煤油需求量将分别达到 9350 万吨、17900 万吨以及 2500 万吨。成品油作为原始且重要的生产资料，控制着整个产业链的价格体系变化，价格的微小波动，可以传导至最终产品到消费者手中的价格。特别是当前物流行业的最后一公里都是靠汽车配送，成本占到物流成本的 70%以上[1]。
通过数据比较发现，从 1953 年到 1977 年和 1978 到 2005 年这两个不同的历史时期，中国的实际的 GDP 年均增长速度为 5.32%和 9.07%，成品油消费的年均增长速度为 18%和 4.8%。按照中国政府预测，2012 年至 2015 年，中国 GDP 仍将保持 8%的增速，与“十一五”期间有显著地放缓，其中工业 GDP 比重将由 2008年的 43.9%增高至 2012 年的 44%，到 2015 年仍计划在 44.3%的比重。因此，中国的经济根本上没有摆脱粗放型的增长模式，单位 GDP 能耗很高，个别行业的能源利用率极低，与集约型经济发展的要求有很大差距。
通过对 1953 年到 2005 年的中国成品油消费与经济增长的分析可见，二者之间具有明显的协整关系。当期石油消费每增加 1 单位，实际 GDP 会发生 0.49 个单位的变化，并且这一变化呈现逐步明显的趋势。就因果关系检验而言，中国成品油消费量与经济发展存在着显著的单向因果关系，成品油消费量的增加时国民经济持续增长的重要因素[1]。
成品油合理的进行定价并维持相对稳定价格，这对国家经济发展以及社会和谐稳定具有非常重要的意义。我国的成品油市场运行机制先后经过计划经济阶段、双轨价格过渡阶段以及国际油价间接接轨阶段等多个阶段进行调整，目前所运行的机制是《成品油价格管理办法（试行）》，这套机制是在 2009 年出台开始实施的。

2009 年全国的统计数据表明：国内成品油价格 22 次调整中有 14 次上调，仅有 8 次下调。以北京为例，95 号汽油 2009 年的零售价为 5.33 元/升，截止到 2012年 9 月十八号实时价格，其零售价格为 8.58 元/升，四年的总涨幅约 61%。成品油的油价的上涨引起消费者的普遍不满；在此同时，现行实施的成品油零售价格定价机制也遭到了广大消费者的质疑，成品油零售价定价机制改革呼声日益高涨。

 

第二章 国内外石油公司的销售渠道管理模式

 

2.1 国内两大集团的销售渠道现状
2.1.1 中石化销售渠道现状

中国石油化工股份有限公司的成品油销售网络主要由以下五大部分组成。一部分是中石化旗下的全资子公司。中石化销售有限公司以及公司四大区域范围内的下属公司共同承担着公司成品油资源的宏观调控、供需平衡并且负责直属销售公司和特殊顾客的供油服务服务；二是包括香港公司在内的集团直属的 20 个省级子公司以及所属的 191 个区域子公司共同组成的销售网络；三是中石化销售有限公司分布在西北、川渝、东北等地区的 37 个子公司；四是分布在澳门特别行政区内的零售网络；五是中石化与其他成品油经营单位在全国范围内合资组建和特许加盟所建立的销售网络。中石化销售企业具有优良的成品油运输存储设施，其中绝大部分设施由中石化独资拥有。通过铁路、水路使中石化的批发中心和各大炼油厂相连接，包括成品油管道等连接设施。另外中石化还拥有部分原油码头、铁路专线、铁路槽车、油驳等设施，其中油库 428 座，总库容达到 1258 万立方米；成品油铁路运输车 1443 辆，总载油容量为 7.715 万吨。

 

 

中石化的成品油产品的营销业务主要由四大部分共同组成：一、中石油成品油经营的主体是通过加油站、石油商店以及水上网点等销售企业的零售网络向社会消费者供应成品油，这部分占其营销业务的 64.6%；二、向非加油站终端用户直销配送，占其营销业务的 17.0%；三、向大型重点客户直接销售，占其营销业务的10.4%；四、通过销售企业的油库批发中心向独立零售商以及社会经销商供应成品油，占其营销业务的 8.1%。

中石油是国内最大的石油产品生产销售商之一。2011 年，中石油采取多种措施筹集资源，扩大零售特别是加大汽油销售力度，完成 8,565 万吨成品油零售量、实现 19.7%的增长；保持 45%左右的市场份额，并巩固和强化了燃料油、沥青等业务在国内市场最大生产商和供应商地的位，规范有效开展非油业务，持续改进润滑油业务市场布局，增强了企业整体的创效能力。加速零售营销网络的开发力度，新开发 1，330 座加油站，使加油站总规模达到 19362 座。建成投用珠海、南沙等油库，巩固了南方市场控制力。

 

2.2 国内两大集团的销售管理模式
2.2.1 中石化的销售管理模式
从组织纵向来看，中国石化销售公司分为五层组织结构，即中国石化销售公司(总部)、大区公司、省市(直辖市)公司、地市级公司和县级公司。公司总部主要负责成品油和他石油产品的配置以及营销的统筹分配管理。大区公司按照总部要求对本管辖区域的成品油配置以及分销进行统筹管理。而下以及公司同样按照这种模式进行管理和销售。
销售公司总部负责做成品油和其它石油产品的国内市场需求分析和预测，然后根据实际市场需求向公司提交和落实下年度的供需总量平衡计划。负责落实成品油资源管理、编制、成品油配置计划、安全管理以及购销调运、财务经营目标管理、成品油价格管理、信息管理等业务工作、规划投资管理。
各大区域公司国内市场需求分析和预测所属地区市场需求进行分析及预测，对成品油配置计划进行编制、协调、落实，并落实炼厂给客户的供货计划，安全管理以及购销调运，并对系统以外资源收购，省公司炼厂供应的成品油价结算，信息管理和专项成品油销售等业务进行统筹管理。省市级公司按照上级的指示对本地区市场需求进行预测，规划成品油需求计划，落实资源配置，安全管理及购销调运，对系统外资源进行收购，信息管理包括油品库存管理。并完成对成品油和其他石油产品的销售管理和营销等业务[3]。

中国石化集团的成品油销售网络的横向组织主要由两大部分构成：一、中石化集团的全资子公司——中石化销售公司以及旗下分公司共同负责集团成品油产品的供需平衡以及对 21 个省级分公司和专项顾客的供油服务；二、19 个省级分公司及下属的地、市、县分公司共同组成销售网络。这些公司原属于地方政府企业，但在 1998 年的国家石油石化行业改革重组中，中石化通过合并、兼并等资本经营方式，将它们统一纳入自己的销售体系[3]。

 

第三章 中海油建设销售渠道的现状和面临的问题.........19 
3.1 国内成品油市场竞争环境的分析比较 .............. 19
 3.1.1 中国石油市场的转变 .............................. 19 
3.1.2 中国石油市场进一步开放 ..................... 19 
3.1.3 中国成品油市场供需分析 ........................... 21 
3.2 中海油的销售渠道现状和管理模式 .................. 25 
3.2.1 中海油销售渠道现状 ............................ 25
 3.2.2 中海油销售管理模式 .......................... 26 
第四章 中海油建设销售渠道的方法与具体措施...........33 
4.1 加快重点市场的产业布局来构建下游销售体系 .............. 33
 4.2 提高沿海、沿江区域的油库、加油站终端开发力度 ....... 34 
4.2.1 加大油库开发力度 ........................... 36
 4.2.2 加大加油站开发力度 .......................... 37 
4.3 完善供应链管理均衡物流 .................... 42 
4.3.1 加速油库及其销售终端的网点布局 ......... 42
 4.3.2 完善供应链管理体制建设 ................. 44
 4.4 寻求新的市场突破点 ....................... 45
 4.4.1 加强与外资和民营企业的合作 ............. 45
 4.4.2 谋求海外市场来走出两大集团的夹缝 ......... 45 

第五章 总结....................................46 

 

第四章 中海油建设销售渠道的方法与具体措施

 

4.1 加快重点市场的产业布局来构建下游销售体系
中海油下游正处于快速发展的时期，目前其下端加油站销售终端少并且管理比较分散。今后公司应该加快改革的步伐，在经济发达、水路便利等重点区域的市场内加速产业布局，在成品油营销机制上实现以下几点[13]：
（1）以市场效益为核心的一体化机制
一、实现管理经营方式的集约化，坚决禁止公司内部的交叉经营和相互竞争，实现对成品油的统一运营管理的范围和深度的不断提高，杜绝超出公司统一销售体系之外的情况。二、反映机制一体化。建立市场快速的反应机制是销售企业必须建设的基础。整合上游公司与下游销售等板块实现改革重组战略的持续进行，对公司进行统一整合，共同承担市场风险，能够有效防止上游企业脱离市场的现象发生。三、实现管理取向市场化。根据市场效益的具体情况安排油品的生产和销售计划，逐步放弃脱离市场的计划经济的经营模式，坚持以销定产，实行动态滚动的计划管理统一经营。
（2）以服务用户为宗旨的营销策略
实行积极的销售战略抓住客户，迅速的占领市场：一、逐步实现和推广送货机制，降低运输成本，实现统一送货和优化配置。二、不断规范和整合营销业务，形成企业独特的经营模式和品牌形象。在体系内推广并加强体系管理，整合不同部门之间的管理优势，实现服务最优化和成本最低化的目的。

与此同时，要充分利用有利的营销策略。首先，要充分发挥资源优势的策略。结合公司本身的资源优势与经济实力，在成品油的质量、品种、数量以及供货的时间和方式等方面进行优化管理，保障客户的安全感，并在最大程度上满足客户要求。并将产品品种结构的调整和质量的提升到战略高度的进行开发和实施。其次，规避市场价格风险的策略。实施成本和油品价格降低的总体战略，通过依靠公司自身资源优势和信誉与消费客户签订长期的供应合同，确定供货数量与作价办法，使购销双方一起承担市场价格波动等风险，保持市场价格的相对稳定。最后，牢牢把握国内市场营销策略。营销工作要密切关注市场变化，恰到好处控制销量并对价格进行相应的调整。既要因势利导、学会推价，也掌握降价促销策略，对国内成品油市场进行驾驭与运作。要掌握营销这门艺术的本质，及时把握市场供求的内在变化。

 

第五章 总结

 

国内成品油市场竞争越发激烈，中石化、中石油两大石油巨头在国内的成品油市场形成“南北”趋势。中海油集团作为我国第三大石油公司，长期专注于上游油气资源的勘探开发。而对中下游的炼油和成品油销售业务一直都是中海油的“短腿”。“一条腿走路”使得中海油集团明显缺乏竞争优势，也无法形成产业链的衔接。中国海油集团的成品油销售渠道建设，实现产业结构从上中下游一体化发展成为其建设国际化一流能源公司必须补齐的“短腿”。
企业的核心竞争力，主要依赖于优良的品牌文化、科学的网络产业布局、规范的运营管理体系、高效的资源配送体系、领先的营销服务；规模经营和营销创新是国内石油公司应对激烈市场竞争的必由之路；借鉴和学习跨国石油公司的先进管理经验是快速高效提高我国石油销售公司营销水平的有效手段。近几年，中海油集团在进军中下游产业上表现得有声有色、卓有成效。中海油集团通过不断加大中下游产业布局，提高成品油质量、企业形象及客户服务，提高销售能力，增强国内市场影响力，并保持着良好的发展趋势。

我国作为全球第二大石油消费国，国内的成品油市场已经逐步进入多元竞争的时代。在市场营销能力层面，特别是终端管理水平和终端销售能力上，国内石油公司与跨国石油公司之间仍然存在巨大的差距，而国内市场中石油和中石化两大石油巨头控制着巨大部分成品油市场终端，中海油集团在国内对成品油营销的研究需要进一步加强。 本文通过分析国际和国内石油公司成品油的营销模式，研究分析了跨国石油公司成品油的市场营销策略和国内两大石油公司成品油营销模式和策略的现状，对中海油集团在国内成品油的营销模式和策略进行了实证和比较研究。通过中外成品油营销模式的比较，归纳分析了国内成品油营销的差距，并为中海油公司的成品油营销渠道建设提出了建议。

参考文献:

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本文编号：10904