PICC金鼎富贵E款产品渠道管理研究

发布时间：2014-12-31 15:35

 

【摘要】 进入2011年,是2008年金融危机爆发以来国内寿险业发展形势最为严峻的一年,宏观经济形势和保险市场环境发生重大变化,对寿险业发展的影响持续显现,寿险行业随之进入转型的关键时期。面对转型时期前所未有的困难与考验,中国人保(PICC)虽采取切实有效的措施,将各种不利因素对业务发展造成的影响降到最低,推动了业务的持续发展,实现并保持了开业以来累计盈利的历史性突破,但发展中暴露出来的很多行业共性的问题,全国各分支机构增长乏力、费差管控压力加大的现状,引起中国人保(PICC)高度关注与深刻的思考,在结合内外部环境及自身实际情况的前提下,PICC以渠道改进为切入点,重新调整发展思路以应对寿险业前所未有的挑战,以保持在中国寿险市场的占有率,持续巩固并提升现有地位。竞争时代,渠道为王。所有能够被保险业利用的销售渠道,都在被积极探索和开发。以电话销售为代表的新渠道呈现出广阔的发展前景,正在加速行业洗牌；而银保新规和银行揽储压力导致的银保困局和渠道受限引发了市场担扰,迫使行业重新思考业务增长模式。不用怀疑,当下的渠道管理问题预示着行业巨大的转型,对此,我们理应充分关注。近年,中国人保(PICC)大力推进渠道结构优化,努力调整传统渠道的同时,电销、网销等新渠道业务作为创新产品和创新渠道,得到积极的尝试和探索,并成为新的增长支撑点。但任何的渠道开发、维护和创新并不简单意味着好的预期结果,要使我们的渠道做到发扬光大,必须站在产品本身和消费的立场上,实现渠道工作中的差异化管理,逐鹿渠道,更要深耕渠道。本文主要研究了中国人保(PICC)在新战略实施下,推出的金鼎富贵E款产品渠道管理的问题。通过对PICC现阶段发展环境的总体把握,对PICC渠道管理的现状进行客观深入阐述,深刻剖析PICC金鼎富贵E款产品渠道管理存在的问题及这些问题背后的根源成因,在PICC新战略构想下,通过渠道管理的调整与改进,积极转变发展方式,快速推进渠道变革与创新,打破寿险业转型期压力与矛盾的双重受限,释放生产力,实现新一轮增长级,提出可供其它同业主体借鉴的渠道管理方法,使更多中国寿险企业能像PICC一样,在转折期掌好舵,为中国民族寿险业健康可持续发展做出新的更大贡献。 

绪论

 

0. 1选题的背景和意义

2011年以来，可谓进入了中国寿险业的寒冬时节，受经济下滑、宏观调控、监管政策交叉叠加的影响，寿险市场环境继续恶化，市场竞争愈发激烈，中国寿险业面临严峻发展形势，在政策法规、销售渠道、市场利率、资本市场等方面遭遇了多重调整，整个寿险行业在经历了前几年的高速发展后，保费收入持续下滑，渠道发展青黄不接，直接销售成本增加，各大寿险主体发展趋缓，大多陷入负增长泥沼难以自拔，极大挑战寿险主体的短期发展和长期策略，中国寿险业多年来粗放型、爆发式增长阶段随着寒冬的来临宣告结束，开始进入转型的关键时点。

进入2012年，中国经济发展面临重大的转折期，无论从内还是从外对寿险业发展都造成了很大的压力，一是宏观经济形势使寿险业面临的不确定性增加，业务增长面临压力，资产负债匹配难度加大；二是偿付能力充足率波动加剧。资本市场低迷和加息导致寿险公司投资收益下降，部分寿险公司的偿付能力充足率、退保率受到较大影响；三是业务模式转型的压力增大。现阶段主流寿险销售渠道包括个人代理人、银邮代理渠道、团险直销渠道以及交叉销售渠道，这些销售渠道共同的特点就是要依靠较大规模的人力基础，通过与客户面对面的频繁接触来实现销售，属于典型的劳动密集型，然而受银保新政与劳动力结构变化和富余劳动力减少的现状制约，增长乏力，倒逼寿险行业创新营销渠道。2012年，保监会大力倡导继续在清理整顿中引导银行等兼业代理机构向专业代理机构发展，大力提高中介市场的专业化程度，继续支持保险代理市场的兼并重组、上市融资，鼓励设立保险中介服务集团和建立全国性服务网络，推动专业代理市场的专业化和规模化发展，而中国来源于专业保险中介的寿险保费收入占比不到2%，远远低于发达国家接近20%的比例，尚处于进退两难的尴尬境地，任重道远。而基于电子商务概念的新销售模式，包括电话销售、网络销售、手机销售以及DM直邮销售，更多应为寿险公司直销模式，是寿险公司通过界面友好的平台直接与消费者沟通，突破了传统寿险营销的时空限制，因成本的持续经济性、资源整合性及高效率而受到寿险公司广泛青睐，特别是“专业中介+电网销+交叉销售”等新型营销渠道组合迎来了发展契机，逐渐成为寿险公司面向未来的重要战略选择，其高速发展态势引起业内外的广泛关注，特别是引起了监管部门的高度关注，然而新渠道初期投入巨大，盈利前景不清晰，经营管理缺乏经验与统一制度规范，与传统销售渠道尚未形成合理对接。四是产品结构不合理的问题越来越突出。

 

0.2研究的思路与方法

本论文的研究思路，一是宏观与微观：从宏观发展形势上，分析营销渠道管理的地位作用、各阶段营销渠道发展与管理特点及演进趋势，在微观领域，通过对寿险主体营销渠道实际竞争发展情况分析，清晰渠道管理现实状况、存在的突出问题与各营销渠道发展的实质推进程度。二是理论与实践：整理归纳营销渠道管理基础理论、渠道设计与战略选择、渠道控制与管理、渠道管理理论发展趋势等理论的基础上，构建并实施PICC新形势下渠道调整与改进点，明确渠道管理的变革与创新方向。三是横向比较与纵向梳理：横向比较一些较发达国家寿险业营销渠道管理的理念和实践，明确我国寿险业营销渠道管理目前所处的阶段及各方面的差异，为改进营销渠道体系提供借鉴参照。同时以发展的角度，纵向分析营销渠道的变化与发展。四是整体与局部：从整体上研究我国寿险业营销渠道管理的现状及问题，又从PICC局部典型代表研究入手，深入细致地探究营销渠道管理的具体实践，从实践中发现问题、剖析成因，总结经验，确定营销渠道调整与改进思路。本论文研究的方法，主要采用实证描述性分析研究与文献资料整理归纳式研究方法，辅以比较与描述研究相结合、历史和逻辑研究相结合、定性和定量研究相结合的系统性分析方法，对PICC金鼎富贵E款产品渠道管理的问题进行研究改进。

 

第1章渠道管理理论及其发展

 

1.1渠道管理基础理论概述
现代管理学认为，营销渠道是营销策略组合中最具动态性和独特性的要素，直接关系着企业的生存与发展，是决定企业兴衰成败的关键环节之一。企业的产品或服务，只有通过特定的营销渠道，以适当的时间、地点和价格提供给消费者，满足消费者的需要，才能实现企业的经营目标。因此，现代企业普遍重视营销渠道管理，投入大量人力、资金等资源来构建自身渠道体系，以此作为企业核心竞争力的重要组成部分。
1.1.1营销渠道的含义及功能

营销渠道伴随经济社会发展的长久影响与制约，其含义从组织结构、流通过程、关系管理、战略管理、网络系统视角形成了五种阐释（详见下表）。对营销渠道的内涵定义，是一个逐步丰富与深化的过程，虽然各种视角的侧重点不同，但构成了一个有机的内涵整体，相互补充推进。从这些视角的阐释中，反映出了现代营销渠道的动态系统性与竞争独特性，综合以上观点，营销渠道应该是由一个或几个核心企业为主导的，联结一系列相互独立又依赖的组织机构，通过为消费者创造时间、地点和所有权效用，实现企业经营目标的网络系统。

 

 

营销渠道在企业营销活动中，其最基本的功能是充当销售载体与媒介，使商品或服务顺利转移到最终顾客，营销渠道的基本功能包括整理分类、实体分配、所有权转移、物流、收集和传送信息、促进销售、实现企业权益等，随着经济社会的不断发展，营销渠道的功能也得到了进一步的丰富与延伸，其功能还包括市场幵拓、洽谈、资金融通、降低和承担风险、提供服务支持等。

1.1.2营销渠道成员及结构关系

在商品流转过程中起作用的，能够顺利实现营销渠道流程的所有组织和个人构成了营销渠道的参与者，按照参与者承担渠道功能的差异可以分为制造商、中间商、终端用户三大类，中间商可进一步划分为经销商、代理商、辅助商三类，终端用户则包括个体用户与企业用户。按照参与渠道商业运作与否可以分为渠道主要成员、渠道消费成员、渠道支持成员三类。

 

1.2渠道设计与战略选择
营销渠道设计是企业为完成经营目标，对营销渠道成员及成员间管理关系进行理性决策的过程，营销渠道的设计要遵循发挥优势、客户第一、效率最大化、稳定性等原则。
1.2.1渠道设计基本原理
营销渠道设计方法主要包括竞争定位法、逆向建构法、借力法，竞争定位法着重强调竞争定位点的选择，避实就虚形成局部优势。逆向建构法是通过消费终端主动向上一级环节经销商要求完成渠道任务、加入渠道网络的逆传统渠道构建方法。借力法是指借助其他主体现有的渠道，分担成本，拉动产品销售。营销渠道设计要进行全面的终端用户需求分析，以满足终端用户需求为导向，主要包括渠道规模和渠道组织设计。营销渠道设计一般要经历确认渠道设计决策、确定渠道目标、明确渠道任务、建立备选渠道方案、评估备选方案并优选方案、确定渠道设计方案几个程序。
1.2.2渠道规模设计
营销渠道长度设计是针对生产商到终端用户间的销售层级而定的，总体上分为直接渠道与间接渠道，直接渠道即零级渠道，容易启动、周转快速，推动力强，因没有中间环节产品价格能保持稳定，生产商对渠道的控制力很强，笔耕文化推荐期刊，容易集中目标市场，这种渠道决策适合有较强管理与财务能力的生产商。间接渠道分为一级渠道与多级渠道，一级渠道相对于零级渠道效率更高，分销速度快，能够帮助生产商开发更加细分的目标市场，适合大中型城市消费品市场。多级渠道相对于一级渠道网点多，线路更长，市场覆盖面大，能使产品快速辅设，适合快速消费品、便利品的渠道选择。

营销渠道组织设计是针对渠道内成员间的具体合作形态与交易关系而进行的科学而全面的设计过程。营销渠道组织设计的最直接影响因素包括渠道规模、企业实力、中间商市场，三种影响因素相互作用，共同决定营销渠道组织的选择。营销渠道组织设计类型分为松散型、公司型、契约型、管理型四类，其特征与利弊比较见下表。现阶段除以上四种渠道组织类型以外，渠道组织设计理论更加关注渠道权力对渠道组织设计的影响，通过渠道权力的协同效应，为渠道组织有效管理提供手段支持。

 

第3章PICC金鼎富贵E款产品渠道管理存在的问题........45
3.1传统渠道同质化竞争严重................45
3.2专业中介渠道管理混乱................49
3.3交叉销售停留在政策指令操作层面........51
3.4电话营销渠道与传统销售渠道冲突加剧........54
3.5电子商务渠道尚未找到网民所普遍接受的运作模式........ 55
3.6直销渠道与传统零售终端的冲突加剧........56
第4章PICG金鼎富贵E款产品渠道管理问题的成因........58
4.1转变增长方式倒逼传统渠道创新................58
4.2专业中介渠道发展不足................61
4.3交叉销售渠道缺乏以关系和联盟为重心的环境........63
4.4电话营销渠道规范不足................65
4.5电子商务渠道接受度较低................66
4.6直销渠道成本增加效益不足................68
第5章PICC金鼎富贵E款产品渠道管理旳完善........69
5.1差异化渠道管理避免渠道冲突................69
5.1.1精耕传统渠道实现优势叠加................69
5.1.2产销分离加速专业中介渠道发展................73
5.1.3联结共生体发挥交叉销售渠道集群效应........74

5.2个性化渠道管理拓展业务圈................75

 

第5章PICG金鼎富贵E款产品渠道管理的完善

 

5.1差异化渠道管理避免渠道冲突
公司拥有60多年的悠久历史，传统销售渠道在公司的销售中占有极其重要的地位，2011年，公司电销保费占公司保费规模仅2%多一点，而传统渠渠道无论是从保费规模还是从业务占比，都远远超过了电销渠道保费收入。尽管电销渠道保费收入正在呈现出加速发展和跨越式发展的趋势，但未来一定时间内，其规模仍难以超越传统渠道保费收入。公司对电销等新兴渠道的鼓励和发展，并不意味着对传统渠道的轻视或放弃。未来相当长的一段时间内，以直销、个代和中介为代表的传统渠道仍将在销售中发挥基础性作用，仍将是公司保费收入的最主要的渠道来源，并支撑着公司未来销售增长。对于传统销售渠道与新兴渠道而言，在不同的区域市场，其作用发挥程度将有很大的区别，如何做好差异化的渠道管理与维护工作，将决定着整个渠道工作成败，因而划分区域市场，组合不同的销售渠道，实施差异化的渠道策略，将有助于实现各个渠道在各自区域市场的健康发展，即可以有效避免渠道冲突，又可以实现渠道效用的最大化。
5.1.1精耕传统渠道实现优势叠加
在金融国际化趋势日益凸现和竞争环境日益复杂的背景下，传统的银保合作己经无法满足银、保双方企业经营发展的需要。在这种情况下，传统的合作模式将被打破，取而代之的将是根据竞争和宏观经济环境的结构性变化，由具有互补性、彼此间存在共生关系，产生共生效应的银行和保险公司联合起来，在业务上进行交互渗透，在资本间相互融合，产生共存、互补的协同效应。

银保渠道差异化管理主要体现在：一是把握银行渠道发展诉求，找准渠道合作的契合点是差异化渠道工作的出发点。随着金融危机影响的逐步减退，银行业风险不断释放，但是金融监管却在不断加强，表现为金融业对资本的要求不断提高。由于大多数银行渠道都已完成股份制改造，成为上市企业，所以在这些因素的影响下，商业银行不断推进改革理念。在举措上，一个显著的经营特点就是调整收入结构，大力拓展多种收入来源，减少一直以来作为我国银行利润最主要来源的息差收入占比，努力增加中间业务收入占比。银行中间业务都是服务性质的，在银保合作这种代理性质的关系上，它既满足保险公司对商业银行金融服务的需求，又能为商业银行吸引更多顾客，增加其经营利润。目前银保代理手续费已经占据主要国有银行中间业务收入的较大比例。

 

结论与展望

 

主要结论
在我国寿险业，渠道管理创新始终是寿险企业维持竞争力的法宝之一。事实证明，面对不断变化的市场环境，渠道管理的固步自封，因循守旧无异于慢性自杀。保险企业只有顺应时代趋势，善待管理，持续创新，加快渠道建设力度，才能把握先机，赢得市场主动。对于寿险行业而言，传统渠道与新兴渠道并存竞生将是未来一段时间的主流。首先，寿险产品的非标准化的特征，使个人代理、机构代理、经纪甚至交叉互动等传统渠道在一定时间内仍然是普通大众获得产品和服务的主要方式；其次，信息技术革命方兴未艾，技术与产品、服务更加完美的结合，最终将颠覆和重塑人们人消费习惯，电销、网销、保险超市、门店销售、专属销售公司等.新兴渠道势必成为寿险业未来发展的关键；第三，无论是传统渠道，还是新兴销售渠道及销售方式，都需要遵循差异化管理、个性化服务，并形成与之相配套的销售产品及一揽子技术服务作为支撑，否则，虽然初期会被消费者热捧，但最终还是不会被认可；第四，无论是传统渠道还是新兴渠道，寿险企业渠道建设和布局能否成功取决于企业是否具有领先的发展和服务理念，有效的管理举措和适宜的方法，这才是渠道管理和创新的真谛所在。
研究展望
中国人保（PICC)己经拥有63年发展历程，但其战略眼光极具前瞻性，从重组改制到集团整体上市，再到产业集群，整体战略实施过程中开创了无数个行业先河。中国人保的每一次路径选择，都对行业整体发展起到不可估量的示范与引领作用。本次论文的研究，只是从单一产品的销售中，探究渠道管理现状、存在的问题及其问题背后的根源成因，再根据行业横向对标与纵向比较，结合寿险行业发展趋势，提出中国人保渠道管理调整与改进思路。由于本人工作经验、知识结构、资料整理、数据提供方面的局限性，此论文存在着一些不完善之处。另外，由于中国人保渠道结构优化，资源整合工作正在尝试与持续探索之中，目前就一些问题改进意见的提出还无法提供有力的数据证明，需要结合寿险行业内外部发展环境的变化，持续观察，深入分析，才能下结论。但是我相信，时变则势异，尤其在寿险产品高度同质化的背景下，企业必须通过渠道创新、管理手段的创新体现差异化的竞争优势，只有敢于尝试与探索，才能不断拓宽业务领域，达到客户获取便利最大化和企业资源利用最大化的效果，才能克敌制胜，在众多竞争对手中脱颖而出。

参考文献:

[1] 曹宇.  考虑消费群体需求差异的双源渠道协调机制研究[D]. 东北大学 2008
[2] 刘泽华.  湖南蜂星电讯营销渠道优化研究[D]. 湖南大学 2008
[3] 周政希.  汽车企业基于精益营销的渠道管理研究[D]. 长安大学 2010
[4] 王静.  X公司实体营销渠道的建设与管理研究[D]. 吉林大学 2011
[5] 李颖.  营销渠道风险测评与防范机制研究[D]. 大连海事大学 2006
[6] 彭显琪.  营销渠道风险管理研究[D]. 武汉理工大学 2003
[7] 何永友.  联想上网本营销渠道的管理与优化[D]. 华东师范大学 2010
[8] 郑炜.  A公司气动产品的渠道管理[D]. 华南理工大学 2011
[9] 陈浩刚.  康师傅方便面现代渠道管理策略研究[D]. 华南理工大学 2013
[10] 崔阳.  辽宁卫星制药营销渠道改进研究[D]. 大连理工大学 2008

 

本文编号：10971