中石油某销售公司非油便利业务营销组合策略分析

发布时间：2015-01-04 21:07

 

【摘要】 随着国内成品油市场的逐步开放,加油站成品油日益同质化,市场竞争愈演愈烈。人们生活水平日趋提高,私家车也越来越多的走进了个体家庭,个体的需求也变得日益多样化、个性化。单一的成品油销售已不能满足国内石油销售企业赢得利润与市场竞争的需要；加油站单一的成品油销售经营模式,也不能满足人们对多样化、个性化需求的需要。为了寻求新的利润点,改变加油站单一的经营模式,石油销售企业开始引入加油站便利站、洗车店、快餐等非油产品或非油便利服务来延伸其经营范围,来满足人们对日趋多样化、个性化的需求以及市场竞争的需要。作者通过对中石油Y销售公司加油站非油便利业务开展的现状与存在的问题,进入了深入的思考与细致的分析。对国内外非油便利业务的研究文献进行了认真学习、研究,对国内外石油企业的发展、营销现状与发展趋势进行的探询,从中得到有关经验与启示。作者又通过学习的营销理论与知识,对中石油Y销售公司加油站非油便利业务的优势、劣势,以及所面临的机遇与威胁进行了SWOT分析,并运用波特五力模型对现有竞争者、潜在竞争者以及非油便利业务市场的需求进行了分析,通过市场细分、市场选择、市场定位的战略研究,制定了中石油Y销售公司加油站非油便利业务营销组合的策略选择。通过对非油便利业务的研究,目的在于帮助中石油Y销售公司在非油便利业务开展制定出科学可行的战略与有效的营销策略提供参考与依据,并在发展过程中抓住加油站经营模式转变带来的机遇,改变不足,有针对的开展非油便利业务,实现品牌经营、规模经营,效益丰硕的远大目标。 

第一章绪论

 

1.1选题背景与研究意义
1.1.1选题背景
2006年，中国人均GDP突破2000美元，汽车销超过720万辆，首次超过了円本，跃居世界第二汽车消费大国，一举成为世界上汽车消费最有前景的市场。2009年，中国汽车消费第一次赶超了美国水平，坐上了世界汽车消费市场的第一把交椅⑴。随着汽车工业的跨越式发展，汽车进入家庭成为中国居民消费的新标杆，私家车成为加油站消费群体的重要组成部分，其个性化、多元化、便利化的消费需求，推动着中国加油站行业经营业态由单一油品零售向多元便利服务转变。
随着汽车行业的腾飞以及人们生活水平的提高，加油站行业也得到了快速发展，加油站数量不断增加，竞争力逐步增强。面对油品质量的同质化和运营模式的趋同，其盈利水平也逐步降低，利润也越来越低。当经营模式与价格不再是加油站竞争优势的时候，加油站开始寻求的新的运营模式和新的利润增长点，加油站非油便利业务就成了加油站行业新的卖点和利润追求点。
当今，互联网的发展普及与新兴网络技术的应用，正在改变着人们的消费习惯和行为，便利化、一站式服务也成了加油站行业的未来发展方向。“加油站” （GasStation)在西方国家又被称作“服务站”（Service Station)，被人们叫的朗朗上口，“服务站”不再是简单的加油服务，而是集合汽车加油、洗车、汽车美容、便利店、咖啡馆、餐饮、汽车旅馆等业务的“综合服务站”。1946年，在《大众科学》这一杂志之中发表了题为“未来加油站”的论文，并且对今后加油站幵展非油便利业务的具体方向进行阐述，指出明F1加油站趋向“网络化连锁经营、提供多种能源补给、服务更加人性化、便利化”⑵。

基于行业竞争与人们需求的推动，以及加油站行业对利润追求的驱动与明日加油站的发展趋势，在2007年前后，中国石化与中国石油分别对所运营加油站便利店的品牌形象展开了设计以及包装，而且还诸多地方实施了大面积的改造，这就说明中国加油站的非油便利店的发展已得到了两大集团的零售销售业务战略层面的高度重视。经过短短几年的发展，国内加油站非油便利业务开展取得了众多令世人瞩目的业绩。我国商务部于2010年颁布了《关于促进加油站非油业务发展的指导意见》，该政策的出台为国内加油站非油便利业务的腾飞发展奠定了坚实的政策基础，同时也是我国加油站非油便利业务迈入规范化、主营化道路的一个里程碑。

 

1. 2研究思路和方法
1.2. 1研究思路

本文研究了营销管理、多元化经营战略理论、差异化营销理论、营销组合理论、促销组合理论，站在Y区域成品油销售企业层面，在分析了国内外目前石油销售企业幵展非油便利业麥的现状及未來发展趋势的基础之上，对中石油Y销售公司非油便利业务进行了 SWOT分析，并运用波特《竞争战略》中的“五力模型”对所处的竞争环境进行了分析，运用STP营销战略逐步对市场进行了细分，运用营销组合4P’ S策略对中石油Y销售公司非油便利业务营销策略制定进行了选择。

 

 

1.2. 2研究方法
本文在进行研究的时候，所采用的研究方法重点包括有：文献分析法、理论同实证有机结合的方法以及调研法等。
1.文献分析法
本文在研究以前重点针对加油站在成品油业务以及非油便利业务这两个方面的营销文献进行了搜集、査阅与分析。
2.理论与实证有机结合的方法
营销管理中极具代表意义的理论是通过长期的实践、验证最终健全的，这一理论对于实际问题的解决有非常大的指导作用。在对加油站所幵展的非油业务进行研究的时候，将这部分理论作为指导，能够使成果的可操作性得到显著提升。按照多元化的营销理论、差异化的营销理论、消费者满意营销理论以及STP战略理论与4P’ S营销组合理论，与中石油Y销售公司所面临的市场环境、公司实际情况以及消费者特征有机的结合到一起，从而制定出有效的非油便利业务营销策略。
3.实地调研法

利用对中石油Y销售公司所辖区域下设的加油站进行实地踏勘、对于消费的消费信息进行査阅、通过对消费主体以及加油站员工实施抽样调査，尽可能的获取有价值的资料。

 

第二章营销管理与加油站营销相关理论

 

2. 1营销管理相关理论与方法
2.1.1营销战略的STP理论
加油站非油便利业务营销战略包括市场细分（Market segmentation),目标市场选择(Market targeting)、及市场定位(Market positioning)三方面内容。1956 年，讀 ?营销学家史密斯提出了市场细分的思想与理论，后来由美国营销学家市:利普科特勒教授进行了进一步完善，在市场细分基础之上，总结形成了成熟的业务营销STP理论，其中的 S、T、P 即 segmentation , targeting, positioning,也就是市场细分、目标市场选择以及市场定位这三个步骤，也是营销战略的核心内容。
根据STP理论，由于市场存在着各种不同的消费需求，是一个多元化、多层次的综合体，这也就是说，任何单个的企业都不可能满足市场上所有客户的需求。STP理论的核心就是市场定位理论，即选择某一确定的消费群体作为目标客户群⑴。市场细分中的若干子市场是指企业可以根据购买力和购买需求的差异把市场分为由若干个由相似需求组成的消费群。首先，企业营销队伍须根据自身业务发展战略从子市场中选择符合公司的发展目标的细分市场作为其目标客户，并且这些客户均具有光明的发展甜景。随后，企业营销管理者要考虑目标消费者的偏好，同时实行各种营销宣传活动向目标客户传达他们的定位相关信息，以此引起消费者的广泛关注，使他们感知到认识到企业正在提供他们想要的品牌。
具体來说，市场细分一般只能把某个业务或服务的市场根据顾客不同的需求进行细分。STP理论指企业经过市场细分之后，确定其瞄准的目标市场，目标市场是对企业最有利的市场组成部分，是指企业从精心选择出來的并决定即将要进入的子市场。企业对整体市场和各细分市场分别进行评估，随后还需要进一步根据本企业的资源条件以及各个细分市场的竞争状况、市场潜力多种因素，从而决定把某个具体的细分市场作为目标市场，这就是目标市场的选择[2]。

企业为了取得市场竞争的胜利，求得的长期生存与持续发展，必须对市场竞争者的价格变化情况做出快速、准确的反应，是企业决定提高价格或降低价格的依据。对于其他企业来说，源于外界竞争压力大、内部生产产能过剩或者企业成本费用比竞争者低，这些都是导致产品降价的原因；而导致企业提升价格的原因则是由于成本费用的节节攀升、通货膨胀的压力。类似地，对于石油销售企业加油站非油便利业务而言，同样也需要根据外部环境、市场竞争对手的营销策略调整价格的升降，同时考虑客户的需求变化，以此来制定有竞争力的价格。 -’

 

2.2加油站营销相关理论
2. 2. 1品牌营销理论
1.品牌营销概述
通过市场营销奖企业产品和品牌推广出去，使消费者进一步了解本企业产品和品牌的过程就称之为品牌营销(Brand marketing)。严格来说，市场营销除了是一种组织职能以外，它也是企业实现自身以及利益相关者收益的渠道，更是企业有效管理客户关系的一种手段。品牌营销与传统营销、网络营销有着千丝万缕的关系，笔耕文化推荐期刊，它并非是凭空存在的，它们之间是一种相互促进、互不可缺的关系[2]。
(1)品牌的传统营销
营销组合构架随着市场营销的发展从以往的4P、4C发展成为了 4R，这就是市场营销理论的一种演变和发展过程。
“非油品业务”是中国石油企业的大众用语，这一概念不同于油品业务，即以客户资源和加油站网络为依托为客户提供所需的商品和服务（如燃气、燃油）等，从而提升客户的满意度的业务。现阶段，加油站除了开设便利店以外，还可以针对自己的实际情况和客户需求开发各种类型的便利业务，用购物當來比喻加油站便利业务再贴切不过了，任何有需求的便利服务都可以往购物鐘里装。
在世界不同国家和地区，加油站非油便利业务组合有很大的不同，即使是同一跨国石油公司，其在不同国家和地区的分支机构的便利业务组合也会有较大差异，如壳牌石油公司在西欧国家的加油站只提供自助洗车服务，而在新加坡等东南亚国家的加油站则提供完整的汽车保养维护服务。即便同是便利店业务，同一地区的不同站点也会有所不同，如BP石油公司的便利店分为基本店、普通店和高级店三种形式。纵观世界不同的国家与地区各石油公司加油站非油便利业务的形态，主要涵盖了以下便利业务范畴。

便利店是加油站便利服务的平台，是在为车辆加油的同时为顾客“加油”，既是为顾客提供驱车旅行所需的一站式综合服务延伸，也是油品利润円益稀薄背景下的利润增长点。在中国，这一进程才刚刚幵始，伴随着汽车的普及以及城市化进程的加快，人们将越来越重视加油站便利店所提供的商品与服务。此外，自助加油模式的普及也将进一步促进劳动力由加油服务向便利店零售服务的转移，而成品油零售业务利率的不断降低将进一步加速这一趋势。

 

第三章国内外石油公司非油便利业务营销现状与发展趋势.....16
3.1非油便利业务的概述........................................16
3.2非油便利业务在企业总体与营销职能战略中的地位与作用.....18
3.3国外石油公司非油便利业务营销现状、发展趋势及经验启示.....19
3.3.1国外石油公司非油便利业务营销现状....................19
3.3.2国外石汕公司非油便利业务发展趋势....................21
3.3.3国外石油公司非油便利业务发展经验启示....................21
3.4国内石油公司非油便利业务营销现状与发展趋势....................23
3.4.1国内石油公司非油便利业务营销现状....................23
3.4.2中石油与中石化非油便利业务营销分析....................25
3.4.3国内石油公司非油便利业务发展趋势....................26
第四章中石油Y销售公司非油便利业务营销现状及存在的问题.....27
4.1中石油Y销售公司概况........................................27
4.2中石油Y销售公司非油便利业务营销现状....................27
4.3中石油Y销售公司非油便利业务营销中存在的问题....................30
第五章中石油Y销售公司非油便利业务营销环境分析....................31

5.1中石油Y销售公司非油便利业务SWOT分析....................31

 

第七章中石油Y销售公司非油便利业务营销组合4P’ S策略分析

 

中石油Y销售公司发展非油便利业务在进行了适当的战略选择后还需要有具体的营销策略组合来保证各项业务的顺利幵展。营销组合是企业为了在目标市场实现经营目标而采用的一组可控的营销手段的集合，主要包括企业为了使顾客对其产品产生需求而做的相关活动。中石油Y销售公司开展非油便利业务过程中，针对不同加油站确定目标市场，依据目标市场客户需求实施相应的营销策略，这成为公司开展非油便利业务必须坚持的整体思路。

 

7.1非油便利业务产品策略
2010年，中石油Y销售公司在该区域新设置的加油站为480座，这样就使得非油便利业务的发展潜力得到了进一步提升。我们还要时时刻刻的关注新增非油便利业务的经营状况，强化新设非油便利业务经营活动的引导与管理，促使其业务经营业绩大幅提升。将工作重心放在新业务推广，积极培植新的业务，尤其是广告、快餐、汽车服务等方面需要引起重视，通过可行性研究与论证，继而制定出科学合理的发展规划，严格按照计划步骤推行新业务。
7.1.1产品组合
加油站要了解向身实际发展情况，进而选择最合适的业务组合，将汽车服务与便利店所具备的功能全部集合起来。第一，便利店最大功效的是为广大民众提供方便，产品必须要具备下述特点：畅销性、稳定性、大众化；必须要充分满足便利店设定的产品标准，可创造更多效益。第二，企业管理者要打造产品品牌，有选择性的引进产品，要以客户实际需求为准。加强对各类产品的管理，结合具体情况选择最合适的产品组合，具体情况如下：

1.积极引进新品。仅就非便利业务而言，服务与产品引进过程中必须要严格遵循下述原则：一是确保与“uSmile昆仑好客”战略定位与品牌形象相一致；二是各个地区分公司要严格遵循分担订货原则，和总部做出的决议统筹结合。产品引进时需要慎重考虑到各个方面的影响，要充分满足各类客户的多元化需求，产品丌发与选择期间，内部职员要将其效用充分发挥，实现产品选择差异化。

 

第八章结束语与展望

 

8.1主要结论及创新之处

8.1.1本文的主要结论
本论文以加油站非油便利业务的市场营销为出发点，在回顾以及详细分析营销理论，在分析我石油零售企业非油品便利业务营销观念转变与国外石油企业非油便利业_ ?务营销现状的基础上，针对中石油Y销售公司非油品便利业务营销作为研究对象具有一定的代表性与现实意义。通过研究分析中石油Y销售公司非油品便利业务营销现状，找出Y销售公司在非油品便利业务营销中存在的问题，在明确了营销目标市场业务定位的基础上，对目标市场进行了决策分析，提出了相应的营销策略，对中石油Y销售公司非油品便利业务未來发展及营销水平的提高具有一定的参考价值与借鉴意义。通过本文的论述，得出以下结论：
1.在非油便利业务类型的选择方面，公司要以市场需求为导向，及时发现市场新需求积极开展能满足顾客需求的新业务类型。在发展便利店的基础上，做好便利店以外非油便利业务项目的规划方案，对各类非油便利业务要同等重视，进行全面规范管理以实现非油便利业务类型拓展和综合发展。
2.在非油便利业务经营方面，公司要对总体消费市场进行细分，选择非油消费高的车辆类型作为目标市场并进行市场定位。根据目标市场特点在不同地理位置加油站内分别开设相适应的非油便利业务类型。对不同的非油便利业务类型和汽车服务类别，提供差异化的产品与服务组合。
3.非在非油便利业务发展方面，应适应公司实际情况和市场变化要求，以顾客满意战略、混合多元化战略、产品差异化、品牌差异化和服务差异化战略为总指导思想，从产品、价格、渠道、促销四方面实施营销策略进行非油便利业务的发展和完善。同时还要注意引导顾客消费，通过优质服务吸引客户。
公司要实现非油便利业务的品牌连锁经营，就要制定标准，统一规划，树立形象，做好营销目标市场定位，根据营销市场实际需求，制定出易于操作、科学合理的营销战略与发展战略，充分突显出自身优势，对各个环节工作进行监督与管理，继而促使其快速发展。

参考文献:

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本文编号：10989