“完达山·世纪贝贝”孕婴店营销策略和品牌战略研究

发布时间：2015-01-09 12:34

 

【摘要】 随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，我国乳制品的需求量持续保持上涨的趋势，这使得国内乳制品行业发展迅速，规模空前。洋品牌奶粉看好了未来中国庞大的市场需求，抓住时机在国内迅速扩张，占据国内高端市场的大比例份额。国内奶粉品牌受到洋奶粉的巨大冲击，企业面临着严峻的考验。黑龙江省完达山乳业成立于上世纪50年代，他是建国初期我国乳制品行业的一批领军代表。完达山先进的乳品生产加工技术曾经在国内还不成熟不发达的乳制品行业中独占鳌头，企业因此名声显赫。经历近60年的发展，企业在国家政策支持下，取得了长足的进步，企业规模、生产能力、技术水平等诸多方面都较过去有巨大提升。但随着改革开放和国内经济的增长，完达山作为国有企业的优势逐渐成为束缚企业发展的障碍，受传统体制和市场环境变化的影响，企业出现了不适应市场经济要求，经营机制不活，技术创新能力和营销意识不强，经济效益下降的一系列问题。2001年，体制改革后的完达山转变了经营思路，广泛汲取国内乳制品大牌企业的管理经营经验和先进的营销理念，不断探求企业发展的新道路新方向。2010年初，企业为拓展销售渠道，自建了“世纪贝贝”孕婴连锁渠道，希望通过实施品牌战略，建立渠道新品牌，达到占据渠道优势、提升品牌知名度，拉动企业产品销售的目的。本文从“完达山·世纪贝贝”孕婴店连锁项目出发，确定企业营销的对象是“完达山·世纪贝贝”孕婴店，通过分析“完达山·世纪贝贝”孕婴店面临的复杂宏观环境和微观环境。得出结论：环境中利好因素多于不利因素，环境中存在着竞争的威胁，但消费者行为的特点预示行业内的需求趋势将给企业带来难得的市场机会。SWOT分析结果显示：完达山企业内部的优势劣势并存，外部机会威胁相当。建立在STP（segmentation、targeting、positioning）基础上的“世纪贝贝”孕婴店营销战略，确定了“世纪贝贝”孕婴店的目标市场。采用“市场补缺者”的定位策略，在孕婴渠道上参与与奶粉品牌的竞争，其品牌定位、产品定位、企业定位、竞争定位、消费者定位的设计也都是紧紧围绕着“行业补缺”的策略，在孕婴行业内弥补无自主产品的“缺”，在奶粉行业弥补渠道不发达的“缺”。结合4P组合理论的营销策略分别从产品、价格、渠道、促销四个方面展开设计讨论。产品策略强调新品牌和新产品开发，设计研发新配方奶粉满足中高端市场需求，开发孕婴产品助推新品牌的宣传。价格策略强调产品的结构调整和新产品的市场定价，弥补过去产品结构不合理的不足。渠道策略强调完善现有分销渠道，提高渠道便利性，并加强渠道管理，体现渠道专业性。促销策略则强调整合奶粉行业和孕婴行业的资源，通过广告促销、公共关系促销、联合促销、亲子活动及产品促销全方位宣传品牌、促进销售。对于营销策略方案实施，文中强调人员要在计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四个方面做好全面的规划、设计、控制、预算、管理等工作。保障措施指出合理设计组织架构，科学的人员配置，提高人员执行力、提高效率等都能为营销策略方案的实施和保障起到关键作用。本文在制定详细的营销策略方案的过程中充分结合了企业自身特点，利用了优势资源，注重对乳制品行业、连锁加盟行业中优秀企业成功案例的经验借鉴。通过本方案的实施，可以实现“世纪贝贝”孕婴连锁机构规模扩大,“世纪贝贝”品牌在孕婴行业中的市场占有率和覆盖率的提升，最终依靠孕婴店内完达山婴幼儿配方奶粉的销售提升，拉动“完达山”品牌产品在全国市场的销售，提升“世纪贝贝”和“完达山”品牌影响力和“完达山”品牌价值。“世纪贝贝”孕婴店的营销策略研究，对于指导完达山奶粉营销公司营销策划团队制定和实施企业营销策划方案具有重要的现实意义。 

完达山婴幼儿奶粉在国内城市中占有较大市场份额，在这背后是它拥有的优质奶源和高超制奶技术。由于国内外一系列奶粉安全事件的影响，国内奶粉的品质开始受到广****粉客户的怀疑，纷纷投向国外品牌。

完达山当前在奶粉市场上的主要产品是婴幼儿用奶粉，也有适应于其他年龄的奶粉。最近这些年来，发生的重****粉安全事件对完达山的销售产生了重要影响。婴儿对于营养配方和奶粉制作技术要求更高，所以如果稍有差池就会出现重大负面影响，也可能会给品牌带来显著不良影响。目前，完达山奶粉在市场上实现快速发展的同时，也面临着市场营销方面的一些问题，本文对完达山婴幼儿奶粉的市场环境、营销策略及改进对策进行了分析。
首先，结合所学的市场营销理论，通过查阅大量相关文献，对中国婴儿奶粉行业分析。其次，总结出婴儿奶粉特点，使用SWOT工具对这一品牌营销中面临的优势、劣势等进行深入分析，同时针对完达山奶粉在日常营销中的情况进行分析，主要是找出其营销方法中的不足。通过恰当的定位策略，提出改进营销工作的思路和方法，以提高市场份额，提升竞争力。
关键词：婴幼儿奶粉，营销策略，营销分析

 

Abstract

WanDaShan infant formula in China occupies the leading position, quality of raw milk and technology is the basic guarantee. But now the milk is now being questioned by the customer, the technology in a certain period of time is also difficult to comparable with international brands. 

WanDaShan currently focus on promotion of products is infant milk powder, also with the adult milk powder. Nearly two years of milk powder incident has influence on the WanDaShan milk powder, especially infant milk powder. Babies and infants powdered milk exquisite superior formulation and quality assurance, a slight negligence will cause great impact to the baby, will bring great negative impact on brand image. Currently, WanDaShan milk powder to realize rapid development in the market at the same time, some problems are also facing marketing, this paper WanDaShan infant milk powder market environment, marketing strategies and countermeasures to improve it are analyzed. 
First of all, studies the market marketing theory combined, through consulting a large number of relevant literature, analysis of China's infant milk powder industry. Secondly, sums up the characteristics of infant milk powder, SWOT analysis summarizes WanDaShan baby milk powder the competition advantage, disadvantage and facing the opportunities, threats, and WanDaShan infant formula marketing status quo do system analysis, find out the problems existing in the current strategy. Finally, through the market and product positioning, puts forward the optimized baby milk powder sales management policy and marketing strategy, hope to be able to reshape the company brand image, increase sales and market share, to rebuild its former glory. 

Keywords: infant milk powder, marketing strategy, marketing analysis

 

目  录

摘要 1

Abstract 2
第一章 绪论 5
1.1研究背景 5
1.2文献综述 5
1.3研究目标 6
1.4研究思路与主要内容 6
1.5 研究方法 7
1.6 创新点和不足之处 7
第二章 营销理论及分析方法 8
2.1 营销理论基础 8
2.1.1 4Ps 营销理论 8
2.1.2 4Cs 营销理论 11
2.1.3 4Vs 营销理论 12
2.1.4 服务营销理论 13
2.1.5 数据库营销 14
2.1.6整合营销理论 14
2.2 SWOT分析方法 15
第三章 我国婴幼儿奶粉的现状及发展趋势 16
3.1 婴幼儿奶粉的发展 16
3.1.1 婴幼儿奶粉的现状 16
3.1.2 婴幼儿奶粉的发展趋势 16
3.2 婴幼儿奶粉行业环境分析 18
3.2.1 国家产业政策 18
3.2.2 资本介入 18
3.2.3 三鹿乳品事件的影响 19
第四章 完达山婴幼儿奶粉营销策略现状分析 20
4.1完达山公司简介 20
4.2 利用SWOT分析完达山企业销售婴幼儿奶粉的策略 20
4.2.1 优势分析(S) 20
4.2.2 劣势分析(W) 21
4.2.3 机会分析(O) 22
4.2.4 威胁分析(T) 22
4.2 存在于完达山婴幼儿奶粉营销中的弊病 22
4.2.1产品开发定位方面的问题 22
4.4.2产品推广方面的问题 24
4.3 存在问题的原因分析 26
第五章 完达山婴幼儿奶粉市场营销策略研究 28
5.1 市场细分和市场定位策略 28
5.2 销售管理策略 28
5.2.1 加强传统销售渠道管理 28
5.2.2 拓展新的销售渠道 28
5.2.3 婴幼儿奶粉的终端促销策略 29
5.3 市场推广策略 29
5.3.1 稳定的医务推广运作策略 29
5.3.2 数据库营销的应用 29
5.3.3 婴幼儿奶粉的服务营销 29
5.4 社会公共关系管理策略 30
5.5 营销队伍建设 30
第六章 结 论 32

参考文献 33

 

第一章 绪论

 

1.1研究背景

国内奶粉在三鹿奶粉的“三聚氰胺事件”后，陷入了某种程度的困境。人们出于恐慌心理，纷纷转向外国奶粉。在国内奶粉生产缺乏强力保障的消费背景下，洋品牌更加有恃无恐，纷纷涨价，在赚的盆满钵满的同时，也降低消费者福利。然而，在近些年来又有很多不太平的事情发生，其中包括雀巢产品中的碘超过标准剂量，笔耕文化传播，美赞臣奶粉中增加香精等一系列洋奶粉事件，让公众对洋奶粉也有了一定的防备心理，希望可以找到其他值得信赖的产品进行突击。这些洋奶粉事件的发生，也在很大程度上给中国的奶粉带来了一定的机会和挑战。对于本文来说，所研究的完达山奶粉就是一个国产奶粉，仅仅是在中国的三四线城市有着比较好的销量，但是因为技术无法与国际产品相比，奶源也被客户怀疑，并不能在短时间内获得更强的市场竞争力。

 

第六章 结 论

 

经济的快速发展加上庞大的人口基数，意味着中国婴幼儿奶粉具有巨大的市场容量。由于利润相对较高，各****粉企业纷纷投入到这一类型产品的生产和销售中，市场也呈现出多元化的特点。国内几起奶粉事件的发生，促使人们更加注重食品安全和婴儿健康，通过市场竞争和行业规范，整个婴幼儿奶粉市场也将更加注重产品质量、品牌推广和产品营销，消费者也越发关注食品安全。本文对完达山婴幼儿奶粉的市场环境、营销策略及改进对策进行了分析。

首先，结合所学的市场营销理论，通过查阅大量相关文献，对中国婴儿奶粉行业分析。其次，总结出婴儿奶粉特点，使用SWOT工具对完达山的内外环境和竞争条件进行分析，主要包括优势、劣势等，同时对其日常营销中的基本情况进行完整分析，力图找出其主要问题。最后，通过进行市场和产品的定位，提出了经过优化的婴儿奶粉销售管理政策和市场推广策略，希望能够重塑公司品牌形象，提高销量和市场占有率，重建昔日辉煌。

文章分析了完达山在营销中存在的主要问题，包括: (1) 定位问题：由于缺少对市场的调研和了解，无法对产品和销售渠道进行准确定位，导致完达山公司在人力、物力以及财力方面都有着一定程度的浪费，因此导致完达山企业发展缓慢。(2) 技术研发问题。由于没有投入过多精力对于技术进行研发，会影响企业研发实力的高度，导致企业在创新方面尤为落后。营销与市场系统达不到真正程度的结合，出现各自忙乱的局面。而且企业没有充足的根基建设，导致企业在竞争中渐渐落后，甚至有被淘汰的危险。(3) 品牌忠诚度问题。完达山公司拥有的优势有很多，但是在经济计划的实施下，营销人员获得了一定程度的影响，没有较为深刻的营销观念。在市场竞争愈发激烈的时候，完达山企业的影响人员却没有增加广告投入，因此产品价值得不到品牌价值的附加。(4) 营销布局问题。完达山企业在高端市场几乎是空白的状态，对于低端市场过分依赖，网店布局较乱，导致企业无法获得较高利润。(5) 缺乏先进销售管理模式，无法适应市场竞争。由于企业并没有选择合适的经销商，对完达山产品的销售制造了很大的障碍。而且，在销售过程中，并不注意收集客户资源，没有对客户资源进行系统管理，导致企业错失了很多销售机会。(6) 产品同质。在奶粉行业竞争逐渐加大的过程中，完达山企业如今的营销手段，完全承受不了同质压力，这位完达山企业带来了非常严重的危机。

 

参考文献
[1] 黄梅.  竞争企业营销策略的差异性研究——以蒙牛与伊利为例[J]. 中国商贸. 2011(02)
[2] 方红,李龙,冯占文.  略论我国企业的市场营销策略[J]. 中国商贸. 2010(28)
[3] 李志,王娜.  浅谈企业网站营销策略[J]. 中国经贸导刊. 2010(13)
[4] 倪敏娜,虞志红,沈卓.  论企业营销策略与产品设计开发[J]. 中国商贸. 2010(08)
[5] 范锦香.  浅析企业集团混合式品牌营销策略[J]. 中国商贸. 2010(02)
[6] 丁军.  企业经营理念与营销策略研究——以宜家家居为例[J]. 经济纵横. 2008(07)
[7] 苏盛华.  高端婴幼儿奶粉营销策略浅析[J]. 中国乳业. 2007(11)
[8] 蓝进.  试论市场定位、产品定位和竞争定位之间的关系[J]. 商业研究. 2007(10)
[9] 赵杨.  便利店经营中的营销策略分析[J]. 科技创业月刊. 2007(09)
[10] “21世纪中国管理学发展研究”课题组,黄速建,黄群慧,张蒽,钟宏武,焦淑艳,朱昊伟.  中国市场营销学研究的现状分析——基于文献计量的研究[J]. 学习与探索. 2007(01)

 

本文编号：11039