《营销管理的新趋势——绩效营销研究探析》评述

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《营销管理的新趋势——绩效营销研究探析》评述
作者：何云 卢泰宏 评述人：陈慧英

摘要：笔者在读完何云和卢泰宏的《营销管理的新趋势——绩效营销研究探析》 这篇文章后， 首先简要的对文章内容做一个大概的回顾，然后对这篇文章的优缺 点进行评价，最后从绩效营销以及绩效营销管理方面谈谈文章给我的启示。 关键词：绩效营销 绩效营销管理 影响因素
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br />《营销管理的新趋势——绩效营销研究探析》 这篇文章是何云与卢泰宏在 2011 年 3 月发表在外国经济与管理上的一篇文章。文章讲述了营销管理在 21 世纪第一个十年中 出现的最重要的新趋势绩营销。绩效营销是一个新的多学科交叉研究领域， 它正在改 变营销管理实践和营销学研究重心。所以，绩效营销是我们学营销学值得关注与思考的 一个选题。

一、文章主要内容回顾
文章总共分为五个部分，即引言、绩效营销的内涵及思想缘起、绩效营销的核心命 题——营销如何影响绩效、未来研究选题、结语。当然，除去引言与结语两部分，文章 主体部分为三部分，我将其概括为理论篇、核心篇和延伸篇。

（一）理论篇——绩效营销的内涵及思想缘起
文章这一部分讲述了绩效营销的内涵与思想缘起两方面，作为文章的基础理论。 文章在描述纯净营销内涵时，从广义和狭义两方面分别作了细化说明。文章强调广 义的绩效营销是当前发展的主流，但无论是从广义还是狭义的角度理解， 绩效营销作 为一个交叉学科领域， 都强调营销与会计、财务、金融的融合， 强调从关注短期利益 转向关注营销带来的长期价值。 绩效营销思想主要有两个来源——绩效概念的扩展和营销思想的演进。文章在讲绩 效概念的扩展来源时，是从企业纯净倒营销绩效方面着手；在讲营销思想来源时，是从

内在能力到社会价值着手的。总之，绩效营销是在绩效概念扩展和营销思想演进的过程 中， 基于企业绩效与营销管理思想的交汇而产生的一个新领域。这个领域的产生带来 了部门间更深度的相互理解和合作，也带来了学科之间的融合。

（二）核心篇——绩效营销的核心命题：营销如何影响绩效
文章从以下两个角度诠释活动与企业价值创造之间的关系： 1.价值创造与传递：从营销活动到企业绩效 （1）市场资产与股东价值创造。传统上，营销投入 产出比并不是营销管理关注的 重点。但是， 随着高层管理人员对营销投资回报要求的提高， 企业开始认识到必须对 市场营销和财务进行系统的管理， 顾客和渠道并不简单地只是市场营销活动的对象， 它 们是必须培养并且可以产生财务杠杆作用的资产。 这些市场资产可分为顾客关系资产和 合作者关系资产两类。 如图 1 所示，

图 1 市场资产与股东价值创造

（2）从营销生产力链到品牌价值链。2004 年， Rust 等人在识别营销活动的短期 影响和长期影响以及影响效率和影响效果的基础上构建了一个营销生产力链模型( 参 见图 2)，为营销活动与股东价值之间的联结提供了可能。

图2

营销生产力链

随后， Kel ler ( 2006) 构建了一个更具体的品牌价值链模型( 参见图 3) ， 该模型 用价值链思想解析了市场营销投入对品牌资产的影响。

图 3 品牌价值链

2.能力形成与积累： 从营销能力到企业绩效 文章指出营销能力不仅能够直接驱动企业绩效，还能够通过顾客价值间接地对企业 ， 绩效产生重要影响。营销能力往往有助于提高顾客满意度， 进而对企业盈利能力产生 正面影响。 企业资源理论以及动态能力理论描述了市场营销投入带来的能力积累推动企 业绩效成长的大致脉络， 得出了一些有意义的研究结论，但是，其影响机理有待进一 步探究， 且这两种理论都没有考虑企业资源的能动性和作用力。 总之，这两种研究视角的核心思想都是:：各种营销投入带来的顾客、品牌及利益相 关者关系等都是企业的战略资产， 会影响企业的核心能力， 进而影响企业绩效。虽然 关于营销投入与企业绩效之间的关系还有很多未解之谜， 但市场资产与股东价值创造 模型以及营销生产力链、 品牌价值链模型在某种程度上已为理解营销如何创造企业价值 提供了三把“钥匙” 。

（三）延伸篇——未来研究选题
文章在以上理论与核心部分的研究基础上， 提出以下三个主要方向值得关注的选题： 1.绩效营销的研究对象和研究方法 （1）绩效营销的研究对象和研究范畴 （2）绩效营销的研究主线及研究方 2.营销绩效的测评指标 （1）选择营销投入和绩效指标的理论依据 （2）营销绩效指标体系构建及指标选择 （3）各绩效指标之间的关系 3.绩效营销和不同营销范式之间的关系 （1）绩效营销与关系营销的关系， 包括企业构建的利益相关者价值网络与企业绩 效的关 （2）企业内部价值链对绩效的影响

（3）整合营销各要素与绩效之间的关系 （4）长期营销绩效和短期营销绩效的关系

二、文章优点与不足点评价
（一）文章优点评价
1.文章选题深远独到 文章的研究对象是营销管理，如果只是营销管理这个选题，估计就没什么价值可言 了，因为近些年来，人们对于此选题的研究颇多，而且研究得比较成熟，而这篇文章的 选题，是以营销管理为基础，从另外一个新的领域切入，即绩效营销，从这个全新的视 角切入，首先在题目上达到了创新，能够引起读者的浓厚兴趣，还具有十分重要的理论 与现实意义。 长期以来， 企业一直注重营销和营销投入， 因为所获市场的大小决定了企业的成败， 但这一状况正在被一个新的重要趋势所取代或逆转， 即企业从强调营销投入转向关注营 销为企业带来的产出。 这个重要的新趋势已经被国际营销学术界提升为营销管理的一个 新领域——绩效营销( performance marketing ) 。最近几年国际最顶尖的营销专业杂志， 如 JM( Journal of Marketing ) 、AMS( Academy of Marketing Science) MS( Market ing Science) ，刊发了一批以“绩效”( performance) 和“市场价值” ( market value) 为

核心概念的研究论文， 对广告、品牌资产、顾客满意度、服务质量与企业绩效之间关 系的探讨呈明显上升的趋势。 绩效营销这个新领域正在迅速成长，科特勒、凯勒和卢 泰宏( 2009) 所著的 《营销管理》 13 版已将绩效营销作为营销管理框架新的重要组成 第 版块，并且正式将绩效营销纳为营销学新的核心概念。所以， 绩效营销是 21 世纪营销 管理的一个新的努力方向，也是营销研究的一个新空间，值得高度关注和重视。所以说 选题有很强的深远意义和现实意义。 2.文章内容丰富饱满 文章分为五个部分，核心部分为三个部分。这三大部分每一个部分的阐述都有血有 肉，比较的详尽到位，不仅有理论依据，文章中引用了大量权威人士的观点，此外还有 实例支撑，有的甚至还加入了数据、图表等说明，使人能够一目了然。另外纵向来看这 篇文章，也可以发现其内容的全面与丰满，理论做基础走在最前面；其次是核心命题— —如何影响在中间作支撑；最后是延伸环节，不仅回眸过去，掌握现在，还展望未来，

即在未来的学术研究中，应关注什么。所以说文章在内容上是比较完整、丰富饱满的。 3.构架清晰、层层递进 文章虽为五部分，但我在此将其归为理论篇、核心篇、延伸篇三大部分。文章在理 论篇先让读者明确什么是绩效营销及共来源 （What ） 然后在核心篇详细地阐述营销如 ， 何影响绩效（How）？最后在延伸篇里专门针对研究者来告诉大家在未来的研究中我们 应该关注什么。从理论到核心再到延伸，层层推进，而且思路很清晰，让读者很清楚文 章所传递出的信息。

（二）文章有待改善之处
文章从各方面看都写得很不错，正如在前文点评的优点一样，确实是值得我们学习 和借鉴的典范，在此提出一点改进之处，文章其实更偏重于一篇研究综述，文章中大量 引用前人的研究观点与成果，自己只是稍做总结，感觉与文章题目有一点不匹配，建议 稍做修改。 当然，以上纯属个人意见，仅供参考。

三、启示
通过这篇文章的学习，使我对绩效营销有了一定的了解，在此，我从营销绩效和营 销绩效管理两方面谈谈文章给我启示。

（一）营销绩效
绩效营销与营销绩效从字面上看只是顺序的调整，但二者的区别很大，纯净营销文 章中已有描述，在此不在赘述。侧重谈谈营销绩效。 营销绩效，是企业管理的核心所在。营销能力是个人和企业最重要的能力；绩效管 理是为人办事最有价值的准则。因此，营销绩效是个人和公司存在的目标所在。 营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取 利润的学科。 营销学用来辨识未被满足的需要， 定义、 量度目标市场的规模和利润潜力， 找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。真正意义上的营销，即市 场营销（Marketing） 。在某种意义上讲，谈论市场营销应该为公司做些什么，就是在谈 论公司该持有什么样的最终目标和战略目的。从公司角度讲，市场营销的职能就是保证 客户和消费者成为企业的中心环节。其另一职能便是指导企业决策。

绩效，从管理学的角度看，是组织期望的结果，是组织为实现其目标而展现在不同 层面上的有效输出，它包括个人绩效和组织绩效两个方面。组织绩效实现应在个人绩效 实现的基础上，但是个人绩效的实现并不一定保证组织是有绩效的。如果组织的绩效按 一定的逻辑关系被层层分解到每一个工作岗位以及每一个人的时候， 只要每一个人达成 了组织的要求，组织的绩效就实现了。
（二） 营销绩效管理——“三流合一”，多维营销绩效管理的新理念

很多企业都面临着这样的一些问题： 市场人员流动，如何保证潜在客户资源不流失？市场人员借钱，老板该不该批？该 批多少？如何在一两个季度内将企业的销售业绩显著提升？ 针对这一系列令企业老板头疼的问题，研究者将现金流的管理理念与时间流、事 件流相结合，形成以“三流合一”为核心的全新管理思想，打造出《多维实时营销绩效 管理系统》 ，成为企业提升营销管理水平的强有力工具。该系统主要有以下五个特点： 1、系统建立了营销人员的全过程管理与评估体系。帮助企业老总实时掌握整个销 售队伍的工作状态和绩效，高效而公平地评估一个销售人员。同时，系统也为营销人员 提供了一个平台，可以提高业务签单成功率。 2.系统建立了业务项目的全过程管理和评估体系。 使得企业老总能以最快的速度知 道各个项目的进度，，从而很方便地决策如何对项目进行资源分配。 3.系统建立企业客户全程管理体系。完成了客户信息积累的最大化，帮企业真正做 到“销售人员流动而潜在客户不流失”；同时，系统的客户关怀体系，能使客户得到最 优化的电话、拜访频率，让营销客户网络得以充分的维护和拓展。 4.系统建立了客户、项目、人员全程现金流管理和评估体系。确保资金安全和效益 最大化。 5.系统应用了最新的通信技术， 使得系统的终端操作已经从 WEB 操作达到了手机短 信操作级别。 “三流合一”通过系统企业可以充分挖掘市场潜力；进一步提升销售能力，最终为 企业带来的是——销售增长。



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