绿色营销发展现状及国内绿色营销的发展途径

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绿色营销发展现状及国内绿色营销的发展途径

第41卷第6期

2004年11月北京大学学报(哲学社会科学版)JournalofPekingUniversity(PhilosophyandSocialSciences)Vol.41,No.6Nov.2004

绿色营销发展现状及国内绿色营销的发展途径

何志毅,于　泳

(北京大学光华管理学院,北京　100871)

摘　要:随着全球环保运动的发展,绿色营销在国外逐渐推广。本文提出了绿色营销的四力模型,从消

费者、企业、政府、环保非政府组织四个方面比较了国内外绿色营销的状况,分析了国内绿色营销的问题,并提

出了促进国内绿色营销的途径。本文认为国外绿色营销的主要力量是消费者的拉动力,而国内绿色营销应该

以部分“深绿色”企业为主要推动力。

关键词:绿色营销;绿色消费者;绿色价格;环境保护

中图分类号:F120.3　　文献标识码:A　　文章编号:1000-5919(2004)06-0085-09

自70年代以来,全球掀起了一场绿色革命,它对整个世界和人类生活产生了巨大的冲击和影响。1992年联合国在里约热内卢召开的环境与发展会议制定了《21世纪议程》,该《议程》指出:地球所面临的最严重的问题之一就是不适当的消费和生产模式,导致环境恶化、贫困加剧和各国发展失衡。若想达到合理的发展,则要提高生产效率并改变消费习惯与结构,以最高限度地利用资源和最低限度地生产废弃物。[1](P56)在这个过程中企业和消费者都是关键的决定力量。尤其是企业,更是起到了主导的作用。一直以来,企业的行为都直接影响了环境的变化。因此,企业如何建立绿色观念,如何生产绿色产品,如何进行绿色营销对于环境保护有重大的影响。正因为如此,绿色营销于90年代初在全球范围内被提上日程。本文认为,在绿色营销中有四种力量起作用,分别是企业、消费者、政府和环保NGO(非政府组织)。企业是绿色营销的执行者,消费者是绿色营销的拉动者,政府和环保NGO是绿色营销的推动者。下面我们分别就国内外消费者、企业、政府和环保NGO四种力量进行分析,从而探讨国内绿色营销的发展途径。

一、国外绿色营销的发展状况

　　(一)绿色营销中的消费者

就绿色产品购买意愿而言,可以看出国外绿色消费者除了关注购买和消费过程,还关注产品的生产过程和产品的处置问题(如可回收等)。随着环境保护意识的增强,人们的思维方式、价值观念乃至消费心理和消费行为都发生了变化,日渐出现了公众对环境保护的渴望,人们开始关心消费中的环境代价,呼唤既无污染又有益于健康的绿色产品。以降低消费品污染和保护环境为主要特征的绿色消费观念代表了当今世界公众消费观念的新潮流。在发达国家,消费者对绿色产品的认同率相当高。以绿色食品为例,在英国,目前对绿色食品的需求量大大超过了本国生产能力潜力,每年进口量占该类食品消费总量的80%,德国则高达98%,这表明绿色产品有着巨大的市场潜力。在日本对家庭主妇的调查中,

收稿日期:2004-09-01

作者简介:何志毅(1956—　),男,福建省福州市人,北京大学光华管理学院市场营销系副教授。

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