电子网络环境下的营销渠道管理

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第 3 卷第 4 期 管　理　学　报 V ol. 3 N o. 4 　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　 　　 2006 年 7 月 Chinese Journal of M anag ement Jul. 2006

电子网络环境下的营销渠道管理
庄贵军 　周筱莲
1 2

( 1.

西安交通大学管理学院; 2. 西安财经学院市场营销系)
　　摘要 : 首先, 给出电子网络环境一个明确的定义 , 即特指那些在生产、 经营或管理中使用了 电子网络的企业的生存环境 ; 接着根据电子网络和营销渠道管理的基本知识和理论, 以营销渠 道管理程序为分析框架 , 从渠道设计、 渠道成员选择、 物流配送、 渠道协调和渠道控制等方面, 讨论了电子网络环境下营销渠道管理可能发生的变化和特点 , 得到了一些初步的、 但对企业具 有指导意义的推论。 关键词: 电子网络环境 ; 营销渠道管理 ; 互联网; 电子网络渠道 中图分类号: F 931　 文献标识码: A 　文章编号: 1672-884X( 2006) 04-0443-07 Marketing Channel Management under Electronic Web Environment Zhuang Guijun 1　 Zhou Xiaolian 2 ( 1. Xi' an Jiaot ong Universit y, Xi'an, China; 2. Xi'an Inst itut e of F inance and Econom ics, Xi' an, China ) Abstract: Pro cedures of market ing channel manag em ent are t aken as analy t ic f rame in t his research . From f iv e aspects , channel desig n, channel m em ber select io n, log ist ics , channel co ordinat io n and channel cont rol, t he t rances of market ing channel manag em ent under t he elect ronic w eb environment w er e discussed, based on int ernet t heo ries and marketing channel manag em ent . Ii is fo llow ed t hat ( 1) Elect ro nic w eb enviro nm ent is nar row ly def ined, w hich refers t o t hose f irms' enviro nm ent w here t he firms are employing t he elect ronic w eb in t heir product ion, marketing or management . ( 2) T he impact of t he elect ro nic w eb environment on firm 's mar ket ing channel management is given, and ( 3) Som e init ial but valuable deduct ions f or f ir ms w ere draw n t o m anage t heir market ing channel s under t he elect ronic web environment Key words : elect ronic web env ironment ; market ing channel management ; internet ; elect ronic channel
　　互联网对于人类生活方式和工作方式的影 响几乎无所不在
[ 1 ～3]

本知 识和理论, 首先 给出电 子网络 环境 的一个 明确的定义; 然后, 以营销渠道管理程序为基础 建立 分析框架, 使大 家在讨 论此问 题时 有一个 共同的平台; 最后, 借助此分析框架讨论了电子 网络环境下营销渠道管理可能发生的变化及特 点。 对互联 网环 境可 以有 2 种 理解: ? 广 义的 理解, 就是企业现有的、 有互联网参与人类生活 的环境。 从这种意义上讲, 每一个企业现在就生 活在电子网络环境之中, 不管愿 意还是不愿意, 也不 管意识到 还是没 有意识 到, 企 业都 会直接 或间接地受到它的影响。 ?狭义的理解, 即企业 使用电子网络, 电子网络在企业 的生产、 经营和 管理活动中发挥一定的作用, 对 企业的生产、 经

。 本文试图探讨在以互联网

为核 心技术而 建立的 电子网 络环境 下, 营销渠 道管理正在或可能发生的变化。 文献检索发现, 虽然有部分理论分析文章已经涉及电子网络环 适合 境下营 销渠道管理的 一些特点, 如配送 、 分销的产品类型 和渠道行为 等, 但是存在以 下几点不足: ? 对 于电子网络环境 没有界定或 没有清楚界定; ? 在讨论电子网络 环境对企业 营销 渠道管理 带来的 影响时, 缺乏 一个 系统的 分析框架; ? 关于 电子网络环境对 企业营销渠 道管 理影响的 讨论较 零碎, 往往使 人们 有一种 “ 只见树木, 不见森林” 的感觉。 为了弥补这些不 足, 本文将 根据电子 网络和 营销渠 道管 理的基
收稿日期 : 2005- 12- 19
[ 5] [ 6] [ 4]

基金项目 : 国家自然科学基金资助项目 ( 70372051) ; 国家自然科学基金优秀创新群体资助项目 ( 70121001) 。

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营或管理活动有直接影响。 从营 销渠道 管理 的角度 看, 对 电子网 络环 境作 狭义的理 解更有 用, 因 为电子 网络 环境之 于营 销渠道管 理, 重 要的是 企业如 何通 过电子 网络 的应用提 高营销 渠道的 管理水 平, 而不是 对互 联网的出 现进行 哲学思 考, 泛 泛地 去谈互 联网从哪些方面以及怎样影响一个企业的营销 渠道活动, 因此, 我们这里对电子网络环境作狭 义的 理解, 特指那些 使用了 互联网 的企 业的生 存环境。 做出 这样的 限定 以后, 关于电 子网络 环境 下企 业营销渠 道管理 的问题 就变为, 在 电子网 络环 境下, 企业需要 考虑哪 些特殊 的营 销渠道 管理 问题, 做出哪些 与传统 环境下 营销 渠道管 理不同的决策?

织或个人, 因此, 除了一些自己开设的专卖店和 下属 的分支机 构外, 企业与 这些当 事人 的关系 是平等的合作关系, 而不是主从关系。 这决定了 营销 渠道管理 有一个 跨组织 的目标 体系, 一个 企业 只有首先 完成跨 组织的 目标, 才能 最终完 成自 己的目标[ 8] 。这一 特点决定了营销 渠道管 理比一般意义上的企业内部管理充满着更多的 变数和不确定性, 也更为复杂和困难。 与管理的计划、 组织、 指挥和控制四大职能 相对 应, 营 销渠道管 理的程 序也可 以分 为渠道 设计、 渠道 组织、 渠道 激励和 渠道控 制: ? 渠道 设计 指在市场 调研的 基础上, 根据 企业 外部环 境和企业的战略目标、 自身的优 劣势, 对企业的 渠道目标、 渠道结构、 渠道管理办法和政策等进 行的规划活动。?渠道组织一方面是指为了实 施渠 道设计方 案而建 立起来 的组织 结构, 另一 方 面是 指为 了 实现 渠道 目 标所 进 行的 组 织过 程, 包 括 渠道 参与 者 的选 择 和组 织 物流 配 送。 ? 渠道激励是企业在选择和确定了渠道参与者 之后, 为了高效率地实现企业的 渠道目标, 促使 渠道参与者与自己共同努力工作的活动, 因此, 激励更多地表现为协调。? 渠道控制就是企业 对于整个营销渠道或营销渠道中的某些渠道参 与者 的监督、 评估、 影 响和调 整, 以 使营 销渠道 的运行不偏离企业的目标。 根据 营销渠 道的 管理程 序, 我 们至少 可以 从渠 道设计、 渠道 成员 选择、 物流配 送、 渠道协 调和 渠道控 制 5 个 方面来 观察、 思考 或讨 论电 子网络环境下营销渠道管理的特点( 见表 1) 。

1　营销渠道管理及其程序
营销渠道是指产品或服务转移所经过的 路 径, 由参与产品或服务转移活动以使产品或服务 便于使 用或消费的所 有组织构 成
[ 7, 8]

, 而管理 则

是协调与整合他人工作的活动, 目的是与他人合 作, 有效力( effectiv ely ) 和有效率( efficiently) 地 完成工 作任务[ 9] , 因此, 营 销渠道管理可 以定义 为: 一个企业通过计划、 组织、 激励、 控制等环节 来协调与整合营销渠道中其他主要渠道参与者 的工作, 与他们合作, 有效力和有效率地完成共 同的渠道目标, 从而完成自己的分销任务[ 10] 。 营销渠道管理的最大特点在于它更多地是 一种 跨组织管 理, 即 它涉及 的当事 人常 常不属 于同 一个企业, 而是 分属于 不同利 益主 体的组

表 1　电子网络环境下营销渠 道管理的分析框架
营销渠道 管理程序 渠道 设计 营销渠道管理的一般问题 网络环境下营销渠道管理的特殊问题

是否使用网络渠道 ? 需要建立怎样的网络渠道 ? 是否需要以网络为基 渠道 环境分析 , 确定渠 道目标 , 设计、 评 估与选 择营 础建立 营销渠道或重组原有的营销渠道 ? 网络能否在企业原 有的营 销渠道结构 销渠道中发挥积极的作用 ? 选择 主要的渠 道参与 者 , 如批 发商、 零 售商、 物 流商 以及其他 类型的参与者。具体工作包括渠 道参与者 的寻 找、 评价以 及渠道任 务在渠 道参与 者之间 的分 配 互联网为渠 道成员的选择提供了新的内容和新的途径 : 新 的内容是 , 那些决定采 用网络中间商渠道的企业 , 必须选择网络中间 商; 新的途 径是 , 各种各样的企业 都可以通 过网络 , 寻 找、 了解和 选择传统 渠道 中的渠道成员

渠道 成员 选择 物流 配送 渠道 协调 渠道 控制

整个物流活 动的管理 , 包括物流程序的设 计、 商品运 网络 技术可以用于整 合企业的物 流配送系 统, 使企业 的物流配 送系 输、 商品储存和养护 统达到信息化、 网络化、 智能化、 柔性化和虚拟化 网络技术的 介入 , 改变了原有渠道成员之间的沟通与合作 方式 , 也改 渠道成员之 间的沟通、 合作与冲突 , 以及渠 道冲突的 变了原有渠 道的互依结构和权力结构 , 会引发一些新的渠 道冲突 , 需 解决 要企业想办法解决 对渠 道策略能 否在实施 中得到 有效贯 彻进行 监控 : 网络的很多 特性 , 有助于企业的渠道控制 , 但也为渠道控制带 来了新 对各渠道参与者可能从事的投机行为进行监控 的网络交易安全方面的问题

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　　 在表 1 中, 我 们把渠 道组 织分成 渠道 成员 选择 和物流配 送两块, 是因 为物流 配送 在营销 渠道管理中极为特殊。 在程序上, 它属于营销渠 道管理中的一个环节, 而在具体的 工作内容上, 它又涵盖了管理的所有内容, 即它需要 设计( 物 流 环节与 程序的设 计) , 也需要 选择 ( 选 择物流 活 动的参 与者) 、 协调 ( 协调 物流活 动参 与者的 活 动) 和控制 ( 对整 个物流 活动进 行监 控) 。另 外, 在电子网络环境下, 很多数据化的产品或服 务往往不需要实质上的物流配送。把它单独列 出来, 便于后面的讨论。

销的产品或服务。 按商品形态, 这些产品可以分 为 3 大类: 实体商品、 软体商 品和在线服务。一 般而 言, 如 果企业经 营的是 软体商 品和 在线服 务, 那么电子网络渠道就是最重 要的营销渠道, 必须 使用或自 建电子 网络渠 道, 并 且交 易过程 的大部分活动可以通过电子网络渠道进行。而 如果 企业经营 的是实 体商品, 由于 配送 无法由 电子 网络完成, 所以 即使企 业自建 电子 网络渠 道, 也必须有传统的营销渠道提供配送支持。
表 2　适合于网络 营销的产品或服务
商品形态 适用的网络营销方式 具体产品或服务举例

2　电子网络环境下的渠道设计
在电 子网络 环境 下, 企 业在进 行渠道 设计 时, 除了要 按照传统 营销渠 道的设 计方 法考虑 诸如渠道目标、 渠道结构、 渠道政策和管理方法 等 内 容[ 8, 11] 外, 还 要 考 虑 下 面 4 个 特 殊 问 题: ? 企业是否使用电子网络渠道? ?企业需要建 立怎样的电子网络渠道? 不管问题?的回答是 肯定 的还是否 定的; ? 企业 是否需 要以 电子网 络 为基 础建 立营 销 渠道 或 重组 原 有的 营 销渠 道? ? 电子网络能否在企业原有的营销渠道中 发挥积极的作用? 2 . 1　电子网络渠道的使用 电子网络渠道指企业通过互联网或其他与 互联网相连接的电子设备寻找、 接 近顾客, 或是 顾客通过互联网或其他与互联网相连接的电子 设备寻找供应者, 进行交易的营销渠道 。它是 电子 商务的一 种具体 形式, 是电子 商务 在营销 渠道中的应用。 相对 于传统 的营 销渠道, 电子 网络渠 道有 数 字化、 虚 拟 性、 交 互性、 随时 和 即 时性、 全球 性、 网络外 部性( 当网 络用户 数量增 加以后, 每 个用 户从中得 到的效 用会增 加, 而 投入 网络的 成 本却 不 会随 着 效用 的增 加 而增 长) 、 整 合性 ( 以电子信息技术整合企业的价值链和 供应链) 等优点
[ 12] [ 8]

消费 者或用户 在线浏览 , 以标 准 化和 定 制化 产 品 实体商品 在线 订购 , 生产 经营者送 为主的各种有形产品 货上门 资料 库 检 索、 电 子 新 闻、 信息 消费 者或用户 网上注册 , 电子 图 书、 电子 报 刊、 研 软 提供 缴纳会费 , 网上下载 体 究报告、 论文 商 品 软件 消 费者 或 用户 网 下 购买 电子游戏、 套装软件 销售 软件 , 网上注册使用 消费 者或用户 在线浏览 , 法律 查 询 , 医药 咨 询 , 股 咨询 通 过网 上 或网 下 多 种形 市行 情 分 析 , 银 行、 金融 服务 式获得咨询服务 咨询服务 在 互动式 会 员制 或 非会 员 制 在线 线 服务 互动 服 务 网络 消费 者或用户 在线浏览 , 预约 在线预约 , 线下获得服务 服务 网络 交 友、 电脑 游 戏、 远 程医疗、 法律救助 航空、 火车 订票 , 电 影、 音 乐会、 球 赛 入场 券 预 定 , 预定 饭 店、 餐馆 , 旅 游 预 约服务, 医院预约挂号

　　资料来源 : 根据文献 [ 13] 修改、 整理。

　　其次, 需要考虑企业目标市 场的特点, 回答 如下问题: 通过电子网络渠道, 企业能够更便捷 地接触目标顾客以及与他们沟通吗? 能够为他 们节省金钱、 时间和精力吗? 能够更好地了解和 满足他们的需求吗? 如果通过电子网络渠道, 企 业能 够更好地 为其目 标市场 服务, 或者 扩大目 标市 场的范围, 那么 使用或 自建电 子网 络渠道 就是企业的一个必要选择。 最后, 需要考虑企业的渠道目标和策略。 企 业的 渠道目标 和策略, 会影 响一个 企业 是否采 用电子网络渠道的决策。 比如, 如果一个企业的 渠道目标只是在一个有限的范围内进行渐进式 的渗 透, 那 么它可能 对于电 子网络 渠道 没有太 大的兴趣; 相反, 对于一个立志要在世界范围内 推广 自己品牌 的企业, 电子 网络渠 道就 可能是 它的首选。 再比如, 那些以直销为主要营销渠道 的企 业, 往 往会把电 子网络 渠道作 为原 有渠道 的一个重要补充, 如戴尔电脑公司的 “ 直销+ 电 子商务” 模式; 而那些以中间商渠道为主要营销 渠道 的企业, 也可能 通过建 立自己 的电 子网络

。这使得一些企业可以应用互联网向

网络 终端用户 提供数 字化产 品或服 务, 并通过 电子手段完成整个交易活动。 此时, 物流和商流 都变成了信息流, 营销渠道成为虚 拟的, 传统的 中间商也不需要了
[ 11]

。 不过, 这种极端的电子网

络渠 道只能应 用于数 字化的 产品或 服务, 而无 法应用于大多数无法数字化的产品或服务。 鉴于电子网络渠道的优点和现在还无法克 服的 缺陷, 企业在决 定是否 使用甚 至建 立自己 的电 子网络渠 道时, 首先需 要考虑 其产 品或服 务的特点。表 2 列出了适合于电 子网络渠道营

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渠道, 提高自己的渠道力量。 对于那些以电子网 络 为基础而 创造了新 的盈利模 式的 企业( 如网 上 书店、 网 络中间 商) , 电子 网络渠 道本 身就是 其生存、 发展和获取竞争优势的基 础, 也是它们 与各种客户联系的最重要的途径。 2 . 2　建立电子网络渠道 企业 一旦决 定使 用电子 网络渠 道, 接 下来 就要决定建立什么样的电子网络渠道。电子网 络渠道有 2 种基本类型: ? 电子网络直销渠道, 即生产制造商和消费者或用户通过互联网直接 联系和沟通, 完成交易, 无需任何类型的中间商 参 与; ? 电 子网 络中 间商 渠道, 即在 生产 制造 商和消费者或用户之间有一个电子中间商作为 枢纽 连接买卖 双方, 使买卖 双方可 以通 过电子 中间 商的网络 交易系 统发生 买卖关 系, 比如中 国 商品 交易 中 心( w w w . ccec. co m ) 、 中 国国 际 商务中 心( w w w . chinans. com ) 以 及 阿里 巴巴 网站( w w w . alibaba . com ) 等都属于这类中介机 构。 2 种网 络渠 道各 有优 劣: 网络 直 销渠 道优 在产 需直接 见面、 一对 一互动、 比较 容易控 制, 劣在竞争激烈、 网站访问者少、 需要较大的投入 和专门人才管理。网络中间商渠道则优在规模 效益显著、 不必独自建立自己的网络系 统( 因此 投 入较 小) 、 也不 必 有自 己 的电 子 网络 专 门人 才, 劣在难于控制。 企业需要根据产品或服务的 特点、 目标 市场的 特点、 企业 自身的 能力, 以及 渠道目标和渠道策略等来决定建立哪一类电子 网络渠道。 不管 企业是 否建 立自己 的网络 直销渠 道, 从近 几年的发 展情况 看, 绝 大多数 企业 都会委 托一些知名度较高的网络信息服务商( 网站) 发 布信息。由 于这 些信 息服 务商 知名度 高、 信誉 好、 信息量大, 所以检索访问的人数非常多。它 们为国内外企业开展网络营销提供了一条便捷 的途径, 也有助于网络直销渠道的建立与发展。 2 . 3　以电子网络为基础建立或重组营销渠道 电子 网络大 大提 高了企 业获取、 处理 和传 递信 息的能力, 这一 方面改 变了信 息在 营销渠 道中 的流量和 流向, 另一方 面也改 变了 或可能 改变渠道功能在渠道成员之间的分配, 因此, 在 电子 网络环境 下, 即 使不建 立或使 用电 子网络 渠道, 企业也需要考虑, 是否以电子网络为基础 建立企业自己的营销渠道或重组企业原有的营 销渠道? 根据 营销渠 道理 论, 营 销渠道 有收集 与传 送信息、 促销、 接洽、 组配、 谈判、 物 流、 风险承担

和融资等功能; 企业可以通过渠 道的结构调整, 取消 或替代一 些渠道 参与者, 但是 它们 所发挥 的功能不能被取消; 渠道结构及 其演变的实质, 是 渠道 功能 在 渠道 成员 之 间的 安 排和 重 新安 排[ 8, 11] 。 以电子网络为基础建立营销渠道或重组 企业 原有的营 销渠道, 就是 考虑电 子网 络技术 所引 发或可能 引发的 渠道功 能变化, 根 据企业 的营 销任务和 产品特 点, 在 渠道成 员之 间重新 分配 和安排营 销渠道 功能, 以便提 高企 业的渠 道效率和获取渠道竞争优势。 从渠 道功能 的角 度看, 电子网 络就是 传递 信息的技术。不 过, 相对 于以 前的信 息传 递方 式, 它的进步是革命性的。通过 电脑和互联网, 它使 企业获取、 处理 和传递 信息的 能力 得到了 根本性的提高—— 企业不仅能够比较容易地获 取、 处理和传送各种各样的内部 信息, 还能够几 乎是毫无限制地( 从技术角度讲) 将触角伸向全 世界, 及时地获取和处理外部信 息, 与外界进行 交互式沟通。长久以来, 这是企 业梦寐以求的, 同时又是此前的通信技术所做不到的。电子网 络 强化 了生 产 制造 企业 收 集与 传 送信 息 的功 能, 从而引发或将引发渠道结构 的一系列变化: ? 生产制造企业可能会 较少地依赖其他 机构, 包括中间商、 广告公司和市场调 研公司, 为其提 供、 发布 和传 播信 息; ? 以提 供或者 发布 那些 比较容易获取又没有经过分析的简单信息为生 的 渠道参 与者, 将 会被 从渠 道中逐 出; ? 那些 因为信息能力不强而不得已采用间接渠道的生 产制造商, 会转向直销或网络直销。 除此之外, 通过数字化, 电子网络还可能改 变货款的支付方式、 所有权的转 移方式, 甚至产 品实体的移动方式。 在产品实体的移动方面, 虽 然大部分实体商品的物流还难以由电子网络替 代, 但是电 子网络却 可以通 过提高 信息 传送的 效率, 提高实体商品物流的效率。 这些都可能引 发渠道结构的改变。 国内有学 者提出了 基于 5P 4F ( 5P 即 产品、 定 价、 渠 道、 促销 和顾 客定 位; 4F 即商 流、 信息 流、 资金流和物流) 的电子商务模式描述与创新 方法[ 14] , 为企 业在电 子网络 环境下 进行 营销模 式创 新提供了 一种方 法和思 路: 首 先对 电子网 络 环境下营销 模式的多种属性 按照 5P 4F 进行 系统 分析, 构造可 行营 销模式 的雷达 图; 然 后, 从雷 达图各属 性节点 的组合 中探索、 挖 掘新的 营销模式。 渠道管理者也可以按照这一思路, 深 入 思考 电子 网 络技 术带 来 的和 可 能带 来 的变 化, 进行营销渠道的创新。

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2 . 4　电子网络可发挥的渠道功能 在电 子网络 环境 下, 即 使企业 不建立 或使 用电 子网络渠 道, 也 不以电 子网络 为基 础建立 营销 渠道或重 组企业 的原有 渠道, 那么 企业最 低限 度也需要 考虑, 电子网 络在原 有的 营销渠 道中能够发挥什么作用? 如前 所述, 电子 网络技 术大大 提高了 企业 获取、 处理 和传递 信息 的能力, 因此, 在 传统营 销渠 道中它至 少可以 发挥获 取、 处 理和 传递信 息的功能。 不过, 它的作用不仅仅局限在信息流 上。它还可以基于其本身所具有的信息传输功 能, 在企业 的促销、 接 洽、 组 配和洽 谈等 方面发 挥作用。另外, 通过互联网, 企业的渠道可以覆 盖全 世界所有 电子网 络互通 的地方, 这 扩大了 企业 的视野和 企业的 潜在市 场, 从 而扩 大了企 业渠道的覆盖范围。 总之, 一个企业至少可以在 有限 的范围内, 使用 电子网 络技术 于企 业的营 销渠道之中, 充分发挥其功能, 提高企业的渠道 效率和竞争优势。

能够给企业带来真正的经济效益。 比如, 选择那 些与 自己的目 标市场 相吻合 的专业 性网站, 覆 盖面 可能比较 窄, 但 访问这 些站点 的网 民可能 正是企业需要的潜在客户。 ( 4) 特 色　 网络 中间 商的规 模、 财力 和文 化素质, 会影响它们的网站设计, 从而表现出各 不相同的特色, 具有不同的访问群体。 企业应研 究这些访问群体的特点, 上网和 网上购买习惯、 频率 等, 进 而选择适 合于自 己企业 的网 络中间 商。 ( 5) 连续性　网 络站点和网络 中间商的寿 命长 短不一, 企业必 须选择 具有连 续性 的网站 和网 络中间商, 以便 在用户 与消费 者中 建立品 牌信誉和服务信誉。 3 . 2　通过电子网络选择渠道成员 因为大多数企业并不能完全通过电子网络 渠道进行交易, 所以即使是在电 子网络环境下, 选择渠道成员依然是大部分企业的一项重要的 电子网络环境只是多了一条 营销渠道决策[ 8, 10] 。 寻找、 了解 和选择 渠道 成员的 新途径, 不过, 这 条途径非常便捷, 在渠道成员选 择的初期, 能够 发挥重要作用。 比如, 在寻找或了解潜在合作伙伴时, 最简 便的方法就是通过门户网站( 如搜狐、 网易和 雅 虎等) 的搜索引擎, 键入关键词( 比如企业名称或 商品名称) , 按照网站、 网页、 商品、 行业、 黄页 等 方式进行搜寻、 查找和阅读。企业将获得大量的 相关信息, 包括潜在合 作者的候选名单、 候选 者 的基本资料、 媒体对一些候选者的报道等。这些 信息将有助于企业甄别候选者, 缩小选择范围。 再比如, 如果候选者是上市 公司, 企业很容 易在网上找到候选者的年报。通过对于年报资 料的 分析, 企业能够 更为详 细地了 解候 选者的 经营情况、 战略目标、 发展战略以及未来的发展 趋势, 从而做出正确的判断和选择。 另外, 与候选者接触, 也可以首先通过网络 进行, 如通 过在网上 发广告 征寻代 理商 或通过 电子邮件与候选者进行一对一的沟通。当双方 达成初步意向以后, 再面对面接触和商谈。 这样 做, 能节约合作双方的洽谈成本。

3　电子网络环境下的渠道成员选择
互联 网为渠 道成 员的选 择, 提 供了新 的内 容和新的途径。 新的内容是, 那些决定采用网络 中间商渠道的企业, 必须选择网络 中间商; 新的 途径是, 各种各样的企业都可以通 过电子网络, 寻找、 了解和选择传统渠道中的渠道成员。 3 . 1　选择网络中间商 对于 采用网 络中 间商渠 道的企 业, 选 择网 络中间商就相当于建立电子网络渠道。为了找 到好 的网络 中间商, 它 们需要 考虑以 下 5 大因 素: ( 1) 成本　成本 是使用网络中 间商必需的 支出。 这种支出分为 2 类: ? 在网络中间商网站 建立主页的费用; ?维持正常运行的费用。在 2 类成 本中, 维持成 本是 主要的、 经常 的, 并且各 个中间商之间有较大的差别。 ( 2) 信用　信用 指网络中间商 信用度的高 低。 相对于其他基础建设投资来说, 建立一个网 站所 需的投资 较少, 因而网 络中间 商如 雨后春 笋般地出现, 常常鱼龙混杂。目前, 我国还没有 权 威性 的认 证机 构 对这 些 网络 中 间商 进 行认 证, 所以企业在选择网络中间商时, 要特别注意 他们的信用水平。 ( 3) 覆盖　覆盖 指网络中间商 所能影响的 地区和人数, 往往由网站知名度决定。 对于企业 而言, 不仅要看网络中间商覆盖面 的广度, 还要 看覆 盖面是否 与自己 的目标 市场相 吻合, 是否

4　电子网络环境下的物流配送
即使 在电子 网络 高度发 达的条 件下, 单纯 依靠 网络也无 法完成 营销活 动的全 过程, 因为 相当一部分实物商品必须借助于运输工具送到 消费者或用户手中。 网站自建配送体系、 邮政特 快专 递或普通 邮政寄 送、 借 助第三 方物 流企业

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是目 前 电子 商 务通 常 采取 的 3 种物 流 配送 方 式 。然而, 电子网络技术可以用于整合企业物 流配 送系统, 使企业 的物流 配送系 统达 到信息 化、 网络化、 智能化、 柔性化和虚拟 化, 在路线上 和环 节设置上 更合理, 在实 施过程 上更 安全快 捷, 在物流费用上更节省 。
[ 1] [ 4]

仓库。由于物流系统的优化目的是减少库存直 到零 库存, 这种动态 仓储运 输体系 借助 于全球 卫星 定位系统, 体现 了未来 宏观物 流系 统的发 展趋势。 随着虚拟企业、 虚拟制造技术的不断深 入, 虚拟物 流系统已 经成为 企业内 部虚 拟制造 系统的一个重要的组成部分。

物流 信息化 表现 为物流 信息的 商品化、 物 流信 息收集的 数据库 化和代 码化、 物流 信息处 理的 电子化和 电脑化、 物流 信息传 递的 标准化 和实时化, 以及物流信息存储的数字化等。 与此 相关的电子网络技术或程序包括条码、 数据库、 电 子 订 货 系 统 ( EOS ) 、 电 子 数 据交 换 系 统 快速反应 系统( Q R ) 和 有效客户 反应系 ( EDI ) 、 企业资源计划系统( E RP ) 等。 统( EC R ) 、 ( 1) 物流网络 化　有 2 层含 义: ? 物流系 统的 电脑通信 网络化, 即一 方面物 流配 送相关 各方 的联系要 通过电 脑网络, 另一 方面 上下游 客户之间的联系也要通过电脑网络。例如物流 配送 中心向供 应商提 出订单 的过程, 就 可以使 用电 脑 通 信 方式, 借 助 于 增 值网 ( V AN ) 上 的 EOS 和 EDl 来自动实现。物流配送中心收集下 游客户的订货过程也可以通过计算机网络自动 完成。 ? 物流组织网络化。 例如, 台湾的电脑业 在 20 世纪 90 年代创造出了“ 全球运筹式产销模 式” , 这种模式的基本点是按照客户订单组织生 产。生产采取分散形式, 将电脑芯 片、 元器件等 外包 给世界各 地的制 造商去 生产, 然后 通过全 球的物流网络将这些零部件发往同一个物流配 送中 心进行组 装, 由 该物流 配送中 心将 组装的 电脑迅速发送给订户。这一过程需要有高效的 物流网络支持, 其基础是物流系统的网络化。 ( 2) 物流智能化 　是借助于电 脑应用软件 ( 如 集成 化物 流 系统 软 件、 物流 仿 真系 统 软件 等) , 将大量的 知识和 经验整 合起来, 帮 助解决 物流 作业过程 涉及的 运筹和 决策问 题, 如库存 水平 的确定、 运输 路径 的选择、 作业 控制、 物流 配送中心经营管理的决策支持等。 ( 3) 物 流柔 性化 　目 前, 借 助于 网络 技术 与其 他的生产 技术, 国外许 多适用 于大 批量制 造的刚性生产线, 正在逐步改造为 小批量、 多品 种的柔性生产线。生产的柔性化也要求物流柔 性化, 包括工装夹具设计的柔性化、 托盘与包装 箱设 计的统一 和标准 化、 生 产线节 拍的 无级变 化和输送系统调度的灵活性、 柔性拼盘管理等。 ( 4) 物流虚拟化 　随着全球卫 星定位系统 ( GPS) 的应用, 社会大物流系统的动态调 度、 动 态存储和动态运输将逐渐取代企业的静态固定

5　电子网络环境下的渠道协调
电子 网络技 术的 介入, 改变了 原有渠 道成 员之 间的合作 方式, 也改变 了原有 渠道 的互依 结构和 权力 结 构 。比 如, 随着 电 子网 络 的发 展, 企业都建有自己的网络平台。 渠道合作有可 能表现为渠道成员之间网络平台的互联。通过 网络 平台互联, 渠道 成员能 共享客 户资 源和市 场信息, 提高渠道伙伴交流的透 明度和信任度, 提升渠道的竞争优势
[ 12] [ 6]

。 再比如, 在电子网络环

境下, 生产制造商可以通过电子 网络, 比较容易 地绕过中间商, 直接接触到目标顾客。 这使它们 在分 销中掌握 了更多 的主动 权, 降 低了 对中间 商 的 依赖 性, 直接 地 ( 通 过 获得 更 多的 信 息权 力 ) 或间接地 ( 通过 更多的选 择性) 使权 力的天 平向生产制造商一方倾斜。 另外, 电子网络的服 务中间商参与进来, 将分享部分的渠道权力。 这 些变化, 预示着渠道管理的领导 职能, 更多地将 表现为渠道协调—— 网络平台之间的对接和渠 道成员之间的沟通。 当然, 有互联网支持的营销 渠道, 并不是一 个“ 自 动导航” 系统, 会自动 解决运 行中 的所有 问题。 在企业的营销渠道中, 还会存在各种各样 的矛盾, 甚至出现一些新 的冲突。比如, 当电子 网络渠道与传统渠道共存于一个生产制造企业 时, 就可能在目标、 领域以及认知等方面发生不 同渠 道之间的 冲突。Coug hlan 等 将其分 为 3 种 情 形: ? 生 产 制造 商 自 建电 子 网 络 直销 渠 道, 从 而 产生 网络 直 销渠 道 与传 统 渠道 之 争; ? 生产制 造商 通过 原有 渠道 之外的 网络 中间 商销 售, 从 而产生网 络中间 商渠道 与传 统渠道 之争; ? 生产制 造商的产品被原有 的某些中间 商在 网上销售, 于是 出现传 统渠道 中使 用网络 渠道的成员与未使用网络渠道的成员之间的争 斗。当然, 3 种情形还可能以组合的方式出现。 这 3 种情形 或其 组合, 会 在生产 制造 商与 传统渠道成员之间诱发各种各样的冲突。 比如, 在第? 种情形下, 首先会引发目标冲突。 生产制 造商希望通过各种渠道( 包括网上渠 道) 实现利 润最大化。当网上渠道会给生产制造商提供相 对于 传统渠道 更高的 毛利时, 生产 制造 商更愿
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电子网络环境下的营销渠道管理 ——庄 贵军　周筱莲

意让 消费者直 接从它 的网站 上购买, 而 不是通 过传统渠道购买, 这就与传统渠道中成 员( 如商 店) 的目标相冲突。 其 次, 会 引发领 域冲突。 利用网 上渠 道销 售, 生产制造商会与传统渠道中的渠道 成员( 如 零售商) 在较大的范围内争夺顾客, 这样就会引 发有关经营范围和权限的领域冲突。 另外, 还可 能出现关于渠道成员承担的功能和职责方面的 领域冲突, 导致一些成员的 搭便车行为。比如, 一个想购买一台冰箱的消费者光顾一家家用电 器专卖店, 向店员询问一些关于冰 箱的问题, 在 确认 价格以后, 以更 低的价 格通过 生产 制造商 的网络下订单。 在这种情况下, 零售商承担了促 销费用, 但却没有从中得到任何利 益, 这显然违 背了公平原则。 最后, 还可能存在认知冲突。 生产制造商通 常 认为, 它 们 建立 网 上渠 道, 只 是为 了 扩大 市 场、 增加销售, 使那些不愿意或不能够从其他渠 道中 购买商品 的消费 者买到 产品, 并不 会侵害 渠道合作伙伴的利益。但渠道合作伙伴却不这 么认 为, 它 们会认为 那些建 立了网 上渠 道的制 造商, 是在争夺原本属于它们的生意。 类似这 样的 冲突, 在 其他 2 种情 形下 也会 出现。总之, 当生产制造商从事电 子商务以后, 无论 是自己建 立网上 直销渠 道, 还 是通 过网络 中间 商进行网 上销售, 都会 增加引 发渠 道冲突 的概率。那么, 应该怎样解决这些冲突呢? Cong hlan 等 从制 造商 角度, 给 出了 解决 这些冲突的一些对策, 如网上直销, 但给传统的 渠道 成员提供 一些企 业网站 上没有 的优惠; 利 用产 品线差异 化, 保 持传统 渠道成 员的 市场地 位; 运用奖励权力, 与传统渠道成员分享销售成 果等。
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电子 网络技术 渗入企 业管理 的每一 个环节, 如 果安 全出了问 题, 轻 则企业 的生产 经营 活动不 能正 常进行, 重则 系统 瘫痪、 商业秘 密泄漏, 甚 至被骗, 企业将蒙受巨大的经济损失。 在电子网 络环境下, 企业对于传统渠道的 控制容易了, 但 是却不得不想办法控制网络交易安全。 企业对于网络交易安全的控制是一个新的 课题, 需要多方面的措施相配合: ? 技术方面的 措施, 如防 火墙技 术、 网络防 毒、 信 息加 密存储 通信、 身份认证、 授权等; ?管理 方面的措施, 包 括交易的安全制度、 交易安全的 实时监控、 提供 实时 改变安全 策略的 能力、 对现有 的安 全系统 漏洞的检查以及安全教育等; ? 法律保障措施, 如网络立法与执法[ 1] 。
参 考 文 献 [ 1] 杨 坚争 . 电 子商务基 础与应用 . 4 版 [ M ] . 西安 : 西安 电子科技大学出版 社 , 2004. [ 2] 蓝伯 雄 , 郑 晓娜 , 徐 心 . 电子 商务 时代 的供 应链 管理 [ J ] . 中国管理科学 , 2000, 8( 3) : 1-7. [ 3] 李大 军 , 董铁 . 电子 商务 [ M ] . 北 京 : 清华 大学 出版 社 , 2002. [ 4] 刘振翼 , 于剑锋 . 网络营销中配送 的问题与 对策 [ J] . 辽宁税务高等专科学校学报 , 2003, 15( 3) : 1316. [ 5] 陈庆思 , 梅姝娥 , 仲 伟俊 . 适合 用 Inter net 开 展电子商 务的 产品类型研 究 [ J] . 现 代管理科学 , 2002( 8) : 3941. [ 6] 肖美丽 , 朱荣 . 电子商务模式中的 渠道行为 研究 [ J ] . 市场周刊 , 2003( 2) : 74-75. [ 7] K otler P. M ar keting M anag ement . 10t h ed . [ M ] . Beijing : T sing hua U niver sity Pr ess, 2000. [ 8] Co ug hlan A , Anderson E, Ster n L W, et al. M arketing Channels . 6th ed. [ M ] . Beijing : T singhua U niver sity P ress, 2000. [ 9] Ro bbins S P, Co ulter M . M anagement . 6th ed . [ M ] . NJ: Pr entice Hall, 1999. [ 10] 庄 贵军 , 周筱 莲 , 王桂林 . 营销 渠道管理 [ M ] . 北京 : 北 京大学出版社 , 2004. [ 11] [ 美 ] Rsenblo om Ber t. 营 销渠 道管 理 . 6 版 [ M ] . 李 乃和 , 奚俊芳 , 译 . 北京 : 机械工业出版社 , 2002. [ 12] 杨赋立 . 网络分销渠道的构成与结构分析 [ J] . 商业 时代 , 2004( 11) : 5556. [ 13] 刘 明辉 , 邬钢 . 网络 营销 策 略 [ J ] . 北 方 经贸 , 2003 ( 6) : 7375. [ 14] 方孜, 王刊良. 电子商务模式分析与方法创新[ J ] . 西 安交通大学学报 : 社会科学版 , 2002, 66( 2) : 6569. ( 编辑　刘继宁 ) 通讯作者简介 : 庄贵军 ( 1960～ ) , 男 , 山东胶南人。西安交 通大学 ( 西安市　 710049) 管理学院教授、 博士。研究方向 为营销渠道行为理论和关系营销 .

6　电子网络环境下的渠道控制
电子 网络的 很多 特性, 有助于 企业的 渠道 控制。如电子网络的全球性、 互动 性、 开放性和 数字化, 突破了市场的时空界限, 使市场价格更 加透 明, 使 所有渠道 参与者 能够享 受更 加平等 的市场机会。传统营销渠道中存在于不同地区 分 销商 之间的“ 价格战 ” 和“ 窜货 ” 问 题, 以及其 他一 些投机行 为, 有 望在电 子网络 环境 下得到 部分解决。 比如, 通过网络平台的互联和签订适 用的网络协议, 使整个交易过程更 加透明, 更少 人为操纵, 从而减少渠道中的投机行为。 然而, 电 子网络 也为渠 道控制 带来了 新问 题。如网络交易安全问题。在电子网络环境下,

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  本文关键词：电子网络环境下的营销渠道管理，，由笔耕文化传播整理发布。