汽车服务营销策略_第三方物流服务营销策略探析

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第三方物流服务营销策略探析

发布日期： 2012-04-24 发布：  

  2012年第3期目录       本期共收录文章20篇

　　摘要：第三方物流在我国属于新兴发展行业。提高第三方物流的服务质量,制定合理的营销策略是第三方物流企业提升效益的关键。本文在传统营销方案基础上,提出新的服务营销策略组合,以期为第三方物流企业服务营销提供有益参考。
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　　关键词：第三方物流 服务营销 4Cs营销 策略
　　一、第三方物流概述
　　第三方物流是指生产企业或商业企业为集中精力搞好主业，把原来属于自己处理的物流活动，以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系，以达到对物流全程的管理和控制的一种物流运作与管理方式。第三方物流企业与传统运输、仓储企业不同，传统企业所能提供的仅是单一、脱节的物流要素 ,而第三方物流企业能将各个物流要素有机整合起来，提供系统化、系列化的增值服务；与制造业不同，第三方物流企业不生产有形产品，而是把物质交换的供方和需方作为服务对象，提供无形的物流服务，属于服务行业。物流服务就是第三方物流企业为客户提供的一种特殊的服务产品，它除了具有服务的基本特征以外，还具有从属性、移动分散性、不可存储性的独特特征。
　　二、第三方物流服务营销管理
　　第三方物流属于第三产业，即服务业。服务业与工业的最大不同在于产出的不同，工业的产出是有形的商品，服务业的产出是无形的服务。因此从根本上说，二者的营销策略是完全不同的，前者采取的是产品营销策略，而后者采取的是服务营销策略。但是，我国现有的第三方物流服务企业多数是从传统物流产业转型而来的，他们采用的营销策略缺乏服务营销理念，仍然以产品营销策略为主，所以这些企业现在面临的首要问题是从原有的产品营销策略向服务营销策略的转换问题。对于第三方物流企业来说，营销管理的步骤主要包含以下各个方面的内容。
　　1.市场分析与调研，即对企业所在区域的第三方物流市场进行调研与分析预测市场需求，制订企业的经营目标。
　　2.市场细分与定位，即对第三方物流市场按照顾客、运输线路、货物种类等等因素进行细分，针对企业的特点和能力选择合适的目标市场，并对企业的长期发展进行准确的定位。
　　3.营销因素的组合，即对第三方物流企业的产品、价格、经营渠道以及促销手段进行设计，通过优化整合来最大限度的完成企业的经营目标。
　　4.营销绩效的评估，即对企业实施营销管理之后的效果进行评估，若营销效果不理想，则应分析原因，并对企业的营销策略进行相应调整。
　　三、第三方物流服务4Cs营销理论
　　由于物流服务所具有的特点，要求物流营销组合与有形产品以及其他服务产品的营销有着不同的特点。随着市场竞争的变化，以及物流服务的特殊性，完全以传统的4Ps理论来指导物流企业营销实践已经不能适应迅速发展的物流市场的要求。而美国劳特朋提出的4CS营销理论更适合于目前的第三方物流企业的营销组合策略。4Cs营销理论主要包括：
　　1.瞄准消费者需求（Consumption）。物流企业首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能提供什么样的物流服务。成功的物流企业不应将过多地把资金和精力放在物流设施的建设上，更应该致力于对物流市场的分析和开发，做到有的放矢。
　　2.消费者愿意支付的成本（Cost）。这就是要求物流企业首先要了解物流需求主体满足物流需要而愿意付出多少钱，而不是先给自己的物流服务定价，即向消费者要多少钱。该策略指出物流的价格与客户的支付愿意密切相关，当客户对物流的支付愿意很低时，及时某物流企业能够为其提供非常实惠但却高于这个支付愿意时，物流企业与客户之间的物流服务交易也就无法实现。因此只有在分析目标客户需求的基础上，为目标客户量体裁衣，实际一套个性化的物流方案才能为客户所接受。
　　3.消费者的便利性（Convenience)。此策略要求物流企业要始终从客户的角度出发，考虑能为客户提供物流服务能给客户带来什么样的效益。如时间的节约，资金占用减少，核心工作能力加强，市场竞争能力增强等。只有为物流需求者对物流的消费带来效益和便利，他们才会接受物流企业提供的服务。
　　4.与消费者沟通（Communication）。即以客户为中心，实施营销策略，通过互动、沟通等方式，将物流企业的服务与客户的物流需求进行整合，从而把客户和物流企业双方的利益无形地整合在一起，为用户提供一体化、系统化的物流解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。在良好的客户服务基础上，物流企业就可以争取到更多的物流市场份额，从而形成一定的物流服务规模，取得规模效益。
　　四、4Cs战略指导下第三方物流服务营销策略
　　1.市场开发策略
　　 市场开发策略的核心在于瞄准消费者需求，改进自己的产品――物流服务。 首先，物流企业要了解、研究、分析客户的现状、行为和需求，争取做到有的放矢地开发物流市场。其次，对客户进行评估，主要是基于其与企业的发展方向、能力和资源结构是否契合以及它的影响力，并在此基础上分析客户外包物流服务的动机及所需要的优先利益，展示物流资源系统的核心能力，赢得客户的信任。再次，为重要客户提供个性化、定制化的产品或服务，甚至为支持顶级客户而进行专有性的投资，实现客户的物流供应链管理，体现出客户服务的渗透性和客户关系的忠诚性。最后，物流企业向生产商提供服务要有所超越，尽可能深入触及客户企业销售计划、库存管理、订货计划、生产计划等整个经营过程，这样容易形成稳定的物流需求依赖和转换供应商成本的提高，促进合作的进一步深入，形成营销优势并保证企业客户份额的稳定性、积累性和发展性。
　　2.成本领先策略
　　 成本领先策略则要求考虑客户所愿意支付的成本，制定面向未来合作的价格体系。物流服务交易的实现依赖于物流服务价格与客户的支付意愿，降低成本是一般企业物流决策的重点。首先，物流企业要了解物流需求主体为满足物流需要而愿意付出的成本后再为其服务定价。此外，应该考虑到物流业所产生的效益具有共享性，即物流企业的利润是客户效益中的一部分。只有客户从外包的物流业中获取效益，才能促进物流的需求增加和质量的提高，物流企业的努力才有落实的意义；而物流企业的服务质量的提高又会促进客户效益的提高。其次，物流企业应该从专业的视角替客户做成本分析，表达其作为战略合作伙伴的意愿和能力，提出降低成本或提供更为高效和专业化服务的措施，提升客户对自身企业物流的满意度。
　　3.业务综合策略
　　 业务综合策略的核心在于以增进客户便利性为出发点，促进物流服务的稳步提升。物流企业与客户的合作顺畅有一个过程，要始终从客户便利的角度出发，改善薄弱环节，促进外部物流资源系统的合作，使对客户的服务进一步发展。物流企业在从事物流活动时，除了将本企业核心竞争能力充分展示给客户外，还要找出客户要求的差距和弥补的方法。
　　 4.信息沟通与互动策略
　　 信息沟通与互动策略要求提高和客户的信息沟通水平，同时拓展市场开发渠道建设。前面提到的策略组合实施都需要以客户为中心的良好信息沟通平台为基础，通过信息共享、共同制定物流解决方案、动态执行实现与客户之间高度互动协作等方式，将物流企业的服务与客户的物流需求和利益进行整合，为用户提供一体化、系统化的物流解决方案，使物流企业的运作与客户的经营管理活动相融合，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。同时，物流企业可以利用信息沟通策略的实施过程，重新对市场开发中其他战略联盟企业的作用进行评估和自身定位，并且通过合作中展现的优势和新特点拓展新的物流业务和市场，迎合一般企业物流管理向信息化方向发展的趋势。
　　五、结语
　　 物流企业要做好营销工作，除了要制定正确的服务营销策略外，还要做好营销管理工作，需要对整个营销活动进行有效的监督、协调和控制，同时，企业应努力提高营销人员的综合素质水平，加强对人员的培训，协调上下关系，建立健全反馈系统，从而保证营销策略的全面实施。
　　参考文献：
　　[1]王军海. 现代物流中的第三方物流企业市场营销研究――基于顾客满意度影响分析[D]. 浙江工商大学，2008
　　[2]董丽君. 中小型第三方物流企业营销现状及创新研究[D]. 浙江工业大学，2009
　　
　　作者简介：
　　胡田田(1981- )，，女，黑龙江大庆人，淮安信息职业技术学院讲师，硕士研究生，主要从事国际物流与供应链管理方向的研究。
　　顾峰(1978- )，男，江苏淮安人，淮安信息职业技术学院教师，硕士研究生，主要从事企业管理方向的研究。

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