营销策略书籍_营销策略分析
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19784 | 29
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太阳黑子刘智
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| 楼主
营销策略乃是企业经营策略之核心,尤其是在消费者起主导作用的今天,它对企业经营的成败更是具有关键性的影响销策略的本质乃是在指引企业如何善用自己本身的资源,以其能比竞争者更有效地满足目标市场顾客的需求,进而达成企业的营销目标.由此可知,营销策略的内容包含如下的四大要素:目标市场策略、定位策略、营销组合策略、及竞争策略,前二者主要在引导企业营销功能的方向,而营销组合策略的执行则可可使得企业的营销活动满足其目标顾客的需求;至于竞争策略乃从不同的市场状况切入,并分析竞争者的情势,指引营销策略该有如何的作为才能比竞争者做得更好.因此这四个要素彼此之间应有密切的关联.
- 该帖于 2004/7/27 20:27:00 被修改过
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太阳黑子刘智
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| 2楼
RE:营销策略分析
一. 策略与营销策略的概念
论及营销策略,必须先对策略及其相关的观念有所了解.
一个组织之所以需要有策略,乃基于:1.当组织的资源有限时;2.当组织所面临的经营环境存在很大的不确定性时;3.当经营活动所涉及的时间幅度较长(通常为5-10年)时;4.当组织内的活动与决策需依赖各部门的协调时等原因.由此可知,就目前的企业经营环境与各产业和市场竞争情势来看,企业若欲谋求长期成长、永续经营及赢得竞争，则必须规划良好的策略。
策略与战术的区别：
策略是指做对事情，而战术则为执行策略的具体行动。换句话说，策略指引出达成目标的正确方向，而战术则为执行策略的具体行动，追求有效率地完成任务。因此，实施策略的结果为效能，系达成目标的程度；而实施战术的结果为效率，系产出与投入之比率。例如：某公司的基本目标是提高市场占有率，则策略可能是：1。提升产品品质2。制定一套新的广告策略，以建立本公司产品在消费者心目中的优越地位3。修正如针对广告策略与广告代理商拟定广告主题、诉求方式以及媒体分配等计划；而针对通路策略重新选择经销商，加强训练计划等。
策略本质上乃是达成目标的手段，而依企业组织层级不同有所谓的目标层级，因此策略亦有其层级，亦即各层级的策略乃是在达成其所属组织层级的目标。一般而言，策略可分为三个层级，即公司策略，事业部策略及功能策略。
1． 公司策略
公司层级的策略涉及公司宗旨、目标及界定企业所
涵盖的范围与决定各事业单位应分配多少资源等。公司策略的主要任务乃是将这些事业单位加以结合，使他们朝向一个目标前进。
2． 事业部策略
亦称为策略性事业单位策略，主要用以界定该事业部在改产业或成品市场区隔内，应采取何种竞争策略。因此，事业部策略必须充分了解与分析市场竞争的态势，并遵循公司策略的指导原则下，发展出事业单位的竞争优势，以达成公司整体的目标。
3． 功能策略
功能指的是在各事业单位内部负责各种作业领域的单位，如营销部门、生产与作业部门、财务部门、人力资源部门及研发部门等。这些部门在其事业部策略的引导策略下，各自制定其部门的策略。例如，营销部门制定其营销方案，包括制定产品、价格、促销及通路等活动的详细计划。由此可知，营销策略乃属于功能策略的一环。
营销策略的定义：为达成事业单位目标或产品市场目标，所拟定的具体营销计划。
因此，营销策略的思考方针是，如何妥善的分配营销资源以有效的满足目标顾客的需求。
此外，营小队策略的运用除了必须考虑目标市场上的顾客因素外，还必须考虑到市场上竞争者 及本企业本身等素。例如，竞争者是谁？他们的营销策略为何？以及企业本身的优势、劣势为何？企业资源多寡？以及目前的环境对企业存在哪些机会与威胁等。
太阳黑子刘智
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| 3楼
RE:营销策略分析
营销策略的构成要素
1． 目标市场策略
目标市场乃是公司所想要极力争取的顾客群，因此目标市场策略乃是指引公司如何选择适当的顾客作为公司的目标市场。由此可知，目标市场策略包含二个部分，即市场区隔与选择目标市场，其中，公司在选择服务的顾客对象或目标市场时，必须要考虑几个因素，包括：公司资源的多寡，目前所处的市场地位，取隔的发展潜力，以及竞争者的目标，策略有优劣势等。具体言之，企业必须慎重地考虑下列的问题：
1． 进入此一市场区隔，对企业的获利有何影响？
2． 企业是否拥有足够的资源，以执行满足目标市场所必须的营销活动？
3． 进入此一市场区隔，是否符合企业的经营宗旨？
4． 企业有无把握与竞争者相互抗衡？
2． 定位策略
定位乃是在目标顾客的脑海中，创造出一个属于品牌本身独特的位置，而如何达成此一目的，则有赖于营销组合的执行。因此，定位策略乃是使得每一个营销计划都能紧密地结合在一起，并可以告诉目标市场上的顾客，公司所要传达给他们的讯息与形象如何，而这些讯息与形象即透过营销组合表现出来。
定位策略乃是形成营销策略的起点，它将回影响目标市场上的顾客对企业及其产品的观点。此外，定位策略亦必须透过营销组合策略来与目标顾客沟通。最后，定位策略尚必须考虑到竞争者 的市场地位。
3． 营销组合策略
营销组合策略意指用来满足目标市场内顾客需求之各项营销活动的作法，这些营销活动包括产品策略、定价策略、通路策略及促销策略。
承接上述目标市场策略与定位策略，我们可以了解到，企业乃依据其所选择的目标市场不同，定位的差异，而来调整营销组合活动的内容，使得营销策略发挥最大的效果，进而达成营销策略。
4． 竞争策略
企业为了获得成功，必须发展出一套竞争性营销策略，以有效地对抗竞争者，并维持企业长期的竞争优势。企业的竞争策略之拟定，决定于其在产业中的竞争地位、企业目标、企业本身的资源与能力、市场机会以及产品生命周期等因素。波特提出三中基本竞争策略：成本领导策略、差异化策略及集中化策略，其中集中化策略又分成低成本集中化策略与差异化集中策略。
波特认为任何一家欲取得竞争优势，有二中基本途径：成本领导与差异化的优势。然而，若考虑公司的竞争范围，则可分为较广泛（较多产业与市场）与狭窄。而当公司选择较狭窄的竞争范围时，便表示其采取集中化竞争的方式，当然此时公司仍然有两种途径可获得竞争优势，即成本领导集中化策略与差异化集中策略。
（1） 拥有成本领导地位的企业，通常会以低价策略来争取顾客。如果该企业规模颇大，其竞争范围与顾客范围亦较为广泛。
（2） 产品有差异化的企业，通常采取高价策略，并以具有特色的产品来吸引顾客。当然，如果企业的独特性能迎合顾客所认知的重要独特性，则企业更能获得竞争优势。一般而言，差异化的途径很多，包括：产品本身、产品外形、品牌形象、品质、技术、营销通路及售后服务等。此外，差异化的竞争策略，亦不能忽视成本地位；如果成本比竞争厂商高出太多，则差异化的效果将被消掉。
（3） 采取市场集中化策略的企业，意指放弃整个市场的经营，而仅专注于一个或少数几个特定的市场区隔或顾客群。在这些特定的市场区隔内，企业可能比竞争者拥有较低的成本优势，或较具产品差异化的优势。一般而言，中小企业往往会针对大型企业照顾不到小市场区隔，集中经营，并取得竞争优势。
太阳黑子刘智
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| 4楼
RE:营销策略分析
营销策略的发展程序
营销策略的拟定，一般包括下列五个步骤：
情境分析、掌握问题与机会点、确定营销目标、行销方案档案室执行与控制回馈、掌握问题与机会点
1． 情境分析—我们在哪里
营销情境分析，这是建立营销策略的首要步骤，其目的是要让营销人员了解营销所要面临的个体环境，内容：产品市场分析、市场区隔分析与竞争者分析等。
此阶段主要在收集相关的产品市场及竞争者之资料，以运动饮料为例。运动饮料整个市场有多大？成长率为何？竞争品牌的市场占有率为何？公司品牌的占有率为何？各品牌市场占有率之成长率为何？哪些品牌正成长，哪些品牌负成长？分析市场的变化与趋势，可了解到公司目前的现状，以及将来计划走向哪里。
此外，有关产品分析的资料包括：竞争品牌的优缺点？公司品牌的特色与优缺点？公司品牌有何独特的差异点？这些差异对消费者重要否？在分析产品的优缺点时，应该从品质、可靠度、价格、顾客满意度、产品设计与包装、品牌形象及产品特性等角度着手，并客观地评估每一品牌，以便了解公司与竞争者之间的优劣势。
2． 掌握问题点与机会点
此阶段乃要求营销人员在所涵盖的产品市场范围与期间内，找出此产品所面临的主要威胁与机会，以及企业本身的优劣势。其目的在于让营销人员深入了解到对公司有影响的重要发展趋势。营销人员应将这些机会与问题点，依其所能想象的尽可能列举出来，然后逐一加以分析。事实上，本阶段的工作类似SWOT分析的作法。
3． 确定营销目标—我们往何处去
在分析完机会点与问题点之后，营销人员便应该拟定未来要走的方向，也就是确定营销目标。
营销目标的确立乃在于解决问题及掌握机会，因此在设定目标时必须注意下列事项：
（1） 目标要具体，最好能够数据化。例如，“提高产品知名度”不能成为目标，因为不够具体，应修正为“提高产品知晓度50%”
（2） 必须注明时间。例如“一年内提高产品知晓度50%”
（3） 目标必须具有可达成性与挑战性。目标过高只会让营销人员感到沮丧，甚至加以放弃；而目标设定太低则缺乏挑战性，无法激发营销人员的潜能与斗志。
一般而言，营销目标包括销售量、销售成长率、市场占有率、投资报酬率等，选择哪些项目作为营销目标，则与公司的整体目标与策略有关。
4． 制定营销方案—如何到达该处
知道自己要往何处去之后，接下来的步骤便是思考如何到达该处。此阶段涉及谁做什么事、如何做、依什么先后顺序进行、透过哪些营销活动以及所需经费多少等等，凡此中种种皆是营销策略与营销范围的范畴。
前面以提及，营销策略包含目标市场、定位、营销组合及竞争策略等四大要素。在此阶段，公司可参考前面阶段所收集的相关资料与分析，选定公司的目标市场，制定具有竞争力的定位与营销策略，并配合营销组合的运作，以达成营销目标。
此外，营销策略必须转换成具体的营销方案，以落实策略的想法，并透过具体的细部营销计划来完成营销目标。
5． 营销方案的执行、控制与回馈—是否以到达该处
营销策略与营销方案必须付诸实施，然后亦须定期追踪、严密控制。例如，预期的营销目标是否达成？一切营销方案与活动是否按照计划进行？预期控制如何？营销策略与营销方案是否有必要加以修正与调整？此类的控制步骤，皆可回馈到公司之下一个计划循环，以作为参考的依据。
二．生命周期与营销策略
产品生命周期一般可依照其销售额与利润的曲线，划分为四个阶段。
1． 导如期
2． 成长期
3． 成熟期
4． 衰退期
（一） 产品导入期的营销策略
在此阶段由于知悉产品的顾客人数不多，尚未被普遍采用，因此营销的目标在于创造产品知名度及吸引更多的人来试用。此外，导如阶段其销售额偏低，而配销与促销的费用则甚高，因此利润很低或甚至为负。为了吸引配销商投入通路中，以及透过促销活动以提高知名度与刺激更多的试用者，因此常需花费庞大的营销支出，也因此造成单位销货成本偏高，这也是为何导如期之产品定价偏高的原因。然而，定价偏高却又造成营销上的阻碍。因此，厂商针对不同的产品与特性，未必皆愿意花费大笔营销费用及提高售价来造成上的困难。因此，价格高低与促销费用多寡，乃形成厂商之重要抉择的变数。
1． 快速掠取策略
这种策略应基于如下的假设才有意义：
（1） 潜在市场中的大多数消费者尚未知道此种产品
（2） 知晓此产品者皆急欲拥有此项产品，而且有能力支付此种价格；
（3） 公司面临着潜在竞争，而急需建立品牌偏好
2． 缓慢掠取策略
（1） 当市场规模有限时
（2） 市场上的多数消费者已熟悉该产品时
（3） 购买者愿意支付这种高价格
（4） 潜在的竞争威胁不是很大
3． 快速渗透策略
（1） 市场规模相当大
（2） 市场上的消费者对价格相当敏感
（3） 潜在的竞争威胁很大
（4） 公司的单位制造成本，会随着其生产规模的扩大与累积的制造经验而降低。
4． 缓慢渗透策略
（1） 市场规模很大
（2） 市场上的消费者对该产品已非常熟悉
（3） 市场上的大多数购买者对价格很敏感
（4） 存在某种程度的潜在竞争
快速掠取策略 缓慢掠取策略
快速渗透策略 缓慢渗透策略
价高
价低
（二） 产品成长期的营销策略
成长期的最大特色是销售额显著的上升，且利润的成长亦最快速，因此堪称是产品的黄金时期。
（1） 公司尝试改进产品品质，同时增加新产品的特点与式样，以进入其他相似的市场区隔，吸引新的使用者；
（2） 促销的重点在于建立消费者对品牌的特殊偏好，而不只是着重于刺激消费者对产品的基本诉求。因此，广告的内容，其重点应强调个别品牌之独特的性能与利益，由而达到建立消费者对品牌偏好的目的。
（3） 积极开拓不同的营销通路，以使产品能顺利地达到潜在顾客的手中。此外，通路的作业需要注意到避免各阶的通路发生缺货的情形。
（4） 在适当的时机降低价格，一来可吸引更多的消费者，二来则由于降价会使产品的边际利润降低，因而减少了竞争者进入市场的能力。
（5） 处在成长阶段的公司尚须注意到，由于成长的速度可能会从递增变成递减，因此必须密切注意开始递减之起点，以准备另一种策略以应之。
（三） 产品成熟期的营销市场
1． 市场修正策略
市场修正策略是指从市场销售量提高的角度来考虑适当的做法，而销售量乃决定于使用者人数与使用率二项因素。
（1） 增加产品使用者的人数
a． 转变非使用者成为使用者
b． 进入新的市场区隔
c． 夺取竞争者的的顾客
（2） 增加消费者的使用率
a． 增加使用次数
b． 增加使用量
c． 寻求新的或多样化的用途
2． 产品修正策略
产品修正策略是指透过对产品品质与特征的改良，以提升产品销售的做法。
（1） 改良产品品质，目的在于增加产品的功能性效益，以此来提升产品的竞争力；此种策略主要在加强顾客对公司品牌之信任感，而夺取其他品牌竞争者的顾客；
（2） 改良产品特性，其目的在于增加产品的新特性，以此扩大产品的多样性、安全性、方便性等。改良产品特性的策略有助于建立公司积极创造新的形象，以及新的产品特性可能吸引其他市场区隔内的消费者之购买。此外，增加产品的新特性亦有助于激励销售人员与经销商 对产品销售的热忱，更使得他们乐意与公司合作。
（3） 改良产品式样，目的在于增加产品视觉上的新感受。然而，此策略的缺点可能在于公司很难预测消费者对式样的喜好，而且式样翻新可能意味着旧式样不再生产，因此公司可能必须承担失去那些喜欢旧式样的顾客。
3． 营销组合修正策略
（1） 在价格方面，降价以吸引竞争者的顾客群，制定折扣方式、提供更优厚的付款条件及代付运费等；
（2） 在配销通路方面包括：渗透更多的配销点，扩大货架陈列空间，争取新的配销通路等，以增加和消费者接触的点；
（3） 在广告方面，增加广告出现次数、制作新的广告、修正广告的时机、规模，及改变媒体的组合等。
（4） 在产品售后服务方面，包括提升维修人员的素质、增加售后服务的点及扩大对顾客的技术服务方面等。
（四） 产品衰退期的营销策略
1． 维持现状
2． 收割或撤资策略
3． 剔除策略
太阳黑子刘智
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| 5楼
RE:营销策略分析
市场地位与营销策略
四种竞争地位之摘要：
竞争地位 产业内排名 市场占有率 主要的策略重心
市场领导者 第一 40%以上 防御
市场挑战者 第二 30% 正面攻击
市场追随者 第三、第四 20% 侧翼攻击
市场利基者 小厂商 约10% 游击战
运城的流浪小刺猬
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| 6楼
RE:营销策略分析
我想请问刘智 ，你所说的这些都是从哪里弄来的呀！可以告诉我吗？
雨季
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| 7楼
RE:营销策略分析
怎样做市场调查
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一般来讲，获取信息的方法有两种，一是随机的获取信息，很多情况下，你并一定有获取信息的明确目标或具体计划。很多有价值的信息是在你不意的时候发现的。作为一个生意人，读报、看电视、观光旅游、漫步、与人闲谈，都要做个有心人，时时留意有价值的信息。第二种获取信息的方法，就是带有明确的目的，具体的计划，运用一定的手段去获取信息，这也就是我们平常说的市场调查。
（一） 市场调查的主要内容
1、 经营环境调查
①政策、法律环境调查。调查你所经营的业务、开展的服务项目有关政策法律信息，了解国家是鼓励还是限制你所开展的业务，有什么管理措施和手段。当地政府是如何执行有关国家法律法规和政策，对你的业务有何有利和不利的影响。
②行业环境调查。调查你所经营的业务，开展的服务项目所属行业的发展状况、发展趋势、行业规则及行业管理措施。比如，从事美容美发行业，应该了解该行业国内及本地区的发展状况，国际国内流行趋势和先进美容技术，该行业的行业规范和管理制度制度有哪些。从事服装业的，应该了解服装行业的发展趋势，流行色和流行款式，服装技术发展潮流等。“家有家法，行有行规”进入一个新行当，应充分了解和掌握该行业信息，这样，才能有助于你尽快实现从“门外汉”到内行的转变。
③宏观经济状况调查。宏观经济状况是否景气，直接影响老百姓的购买力。如果企业效益普遍不好，经济不景气，你的生意就难做，反之你的生意就好做，这就叫做大气候影响小气候。因此，掌握大气候的信息，是做好小生意的重要参数。经济景气宜采取积极进取型经营方针，经济不景气也有挣钱的行业，也孕育着潜在的市场机遇，关键在你如何把握和判断。比如，1989年夏天，香港部分有钱人纷纷移居外国，市场低迷，地价楼价大跌。在这种状况下，少数精明的、有政治眼光的商人看准时机，在楼价下跌时大量买进“楼花”。不出半年中国政府局稳定，改革开放的政策不变，“一国两制”方针不变，保持香港繁荣稳定不变，形势明朗，楼价攀升，精明的、有政治眼光的商人着实大赚一把。因此，了解客观经济形势，掌握经济状况信息，是经营环境调查的一项重要内容。
2、 市场需求调查
如果你要生产或经销某一种或某一系列产品，应对这一产品的市场需求量进行调查。也就是说，通过市场调查，对产品进行市场定位。比如你经销某种家用电器，你应调查一下市场对这种家用电器的需求量，有无相同或相类似的产品，市场占有率是多少。比如你提供一项专业的家庭服务项目，你应调查一下居民对这种项目的了解和需求程度，需求量有多大，有无其它人或公司提供相同的服务项目，市场占有率是多少。
市场需求调查的另一重要内容是市场需求趋势调查。了解市场对某种产品或服务项目的长期需求态势，了解该产品和服务项目是逐渐被人们认同和接受，需求前景广阔，还是逐渐被人们淘汰，需求萎缩。了解该种产品和服务项目从技术和经营两方面的发展趋势如何等等。
3、 顾客情况调查
这些顾客可以是你原有的客户，也可能是你潜在的顾客。顾客情况调查包括两个方面的内容：一是顾客需求调查，例如购买某种产品（或服务项目）的顾客大都是此什么人（或社会团体、企业），他们希望从中得到那方面的满足和需求（如效用、心理满足、技术、价格、交货期、安全感等），现时好些产品（或服务项目）能够或者为什么能够较好地满足他们某些方面的需要等。二是顾客的分类调查。重点了解顾客的数量、特点及分布，明确你的目标顾客，掌握他们的详细资料，如果是某类企业和单位的话，应了解这些单位的基本状况，如进货渠道、采购管理模式，取系电话、办公地址，某项业务负责人具体情况和授权范围，对某种产品和服务项目的需求程度，购买习惯和特征。如果顾客是消费者个人，应了解消费群体种类，即目标顾客的大致年龄范围、性别、消费特点、用钱标准，对某种产品和服务项目的需求程度，购买动机、购买心理、使用习惯。掌握这些信息，将为你有针对性开展业务做准备。
4、竞争对手调查
在开放的市场经济条件下，做独家买卖太难了，在你开业前，也许已有人做相同或类似的业务，这些就是你现实的竞争对手。也许你开展的业务是全新的，有独到之处，在你刚开始经营的时候，没有现实的对手；一旦你的生意兴旺，马上就会有许多人学习你的业务，竞相加入你的竞争行列，这些就是你潜在对手。“知己知彼，方能百战不殆”，了解竞争对手的情况，包括竞争对手的数量与规模，分布与构成，竞争对手的优缺点及营销策略，做到心中有数，才能在激烈的市场竞争中占居有利位置，有的放矢地采取一些竞争策略，做到人无我有，人有我优，人优我更优。
5、市场销售策略调查
重点调查了解目前市场上经营某种产品或开展某种服务项目的促销手段、营销策略和销售方式主要有哪些。如销售渠道、销售环节，最短进货距离和最小批发环节，广告宣传方式和重点，价格策略，有哪些促销手段，有奖销售还是折扣销售，销售方式有哪些，批发还是零售，代销还是传销，专卖还是特许经营等，调查一下这些经营策略是否有效，有哪些缺点和不足，从而为你决策采取什么经营策略、经营手段、提供依据。
（二） 常见的市场调查方法
1、 按调查范围不同，市场调查可分为：市场普查、抽样调查和典型调查三种。市场普查，即对市场进行一次性全面调查，这种调查量大、面广、费用高、周期长、难度大、但调查结果全面、其实、可靠。一般下岗职工做的一些业务，没有能力，也没有必要搞这种大规模的市场普查。抽样调查，据此推断整个总体的状况。比如你经销一种小学生食品和用品，完全可选择一二个学校的一两个班级小学生进行调查，从而推断小学生群体对该种产品的市场需求情况。典型调查，即从调查对象的总体中挑选一些典型个体进行调查分析，据此推算出总体的一般情况。如对竞争对手的调查，你可以从众多的竞争对手中选出一两个典型代表，，深入研究了解，剖析它的内在运行机制和经营管理优越点，价格水平和经营方式，而不必对所有的竞争对手都进行调查，这样难度大，时间长。
2、 按调查方式不同，市场调查可分为：访问法、观察法和试销或试营法。访问法，即事先拟定调查项目，通过面谈、信访、电话等方式向被调查者提出询问，以获取所需要的调查资料。这种调查简单易行，有时也不见得很正规，在与人聊天闲谈时，就可以把你的调查内容穿插进去，在不知不觉中进行着市场调查。观察法，即调查人员亲临顾客购物现场，如商店和交易市场，亲临服务项目现场，如饭店内和客车上，直接观察和记录顾客的类别，购买动机和特点，消费方式和习惯，商家的价格与服务水平，经营策略和手段等，这样取得的一手资料更真实可靠。要注意的是你的调查行为不要被经营者发现。试销或试营法。即对拿不准的业务，可以通过营业，或产品试销，来了解顾客的反映和市场需求情况。
雨季
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| 8楼
RE:营销策略分析
怎样做市场调查
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一般来讲，获取信息的方法有两种，一是随机的获取信息，很多情况下，你并一定有获取信息的明确目标或具体计划。很多有价值的信息是在你不意的时候发现的。作为一个生意人，读报、看电视、观光旅游、漫步、与人闲谈，都要做个有心人，时时留意有价值的信息。第二种获取信息的方法，就是带有明确的目的，具体的计划，运用一定的手段去获取信息，这也就是我们平常说的市场调查。
（一） 市场调查的主要内容
1、 经营环境调查
①政策、法律环境调查。调查你所经营的业务、开展的服务项目有关政策法律信息，了解国家是鼓励还是限制你所开展的业务，有什么管理措施和手段。当地政府是如何执行有关国家法律法规和政策，对你的业务有何有利和不利的影响。
②行业环境调查。调查你所经营的业务，开展的服务项目所属行业的发展状况、发展趋势、行业规则及行业管理措施。比如，从事美容美发行业，应该了解该行业国内及本地区的发展状况，国际国内流行趋势和先进美容技术，该行业的行业规范和管理制度制度有哪些。从事服装业的，应该了解服装行业的发展趋势，流行色和流行款式，服装技术发展潮流等。“家有家法，行有行规”进入一个新行当，应充分了解和掌握该行业信息，这样，才能有助于你尽快实现从“门外汉”到内行的转变。
③宏观经济状况调查。宏观经济状况是否景气，直接影响老百姓的购买力。如果企业效益普遍不好，经济不景气，你的生意就难做，反之你的生意就好做，这就叫做大气候影响小气候。因此，掌握大气候的信息，是做好小生意的重要参数。经济景气宜采取积极进取型经营方针，经济不景气也有挣钱的行业，也孕育着潜在的市场机遇，关键在你如何把握和判断。比如，1989年夏天，香港部分有钱人纷纷移居外国，市场低迷，地价楼价大跌。在这种状况下，少数精明的、有政治眼光的商人看准时机，在楼价下跌时大量买进“楼花”。不出半年中国政府局稳定，改革开放的政策不变，“一国两制”方针不变，保持香港繁荣稳定不变，形势明朗，楼价攀升，精明的、有政治眼光的商人着实大赚一把。因此，了解客观经济形势，掌握经济状况信息，是经营环境调查的一项重要内容。
2、 市场需求调查
如果你要生产或经销某一种或某一系列产品，应对这一产品的市场需求量进行调查。也就是说，通过市场调查，对产品进行市场定位。比如你经销某种家用电器，你应调查一下市场对这种家用电器的需求量，有无相同或相类似的产品，市场占有率是多少。比如你提供一项专业的家庭服务项目，你应调查一下居民对这种项目的了解和需求程度，需求量有多大，有无其它人或公司提供相同的服务项目，市场占有率是多少。
市场需求调查的另一重要内容是市场需求趋势调查。了解市场对某种产品或服务项目的长期需求态势，了解该产品和服务项目是逐渐被人们认同和接受，需求前景广阔，还是逐渐被人们淘汰，需求萎缩。了解该种产品和服务项目从技术和经营两方面的发展趋势如何等等。
3、 顾客情况调查
这些顾客可以是你原有的客户，也可能是你潜在的顾客。顾客情况调查包括两个方面的内容：一是顾客需求调查，例如购买某种产品（或服务项目）的顾客大都是此什么人（或社会团体、企业），他们希望从中得到那方面的满足和需求（如效用、心理满足、技术、价格、交货期、安全感等），现时好些产品（或服务项目）能够或者为什么能够较好地满足他们某些方面的需要等。二是顾客的分类调查。重点了解顾客的数量、特点及分布，明确你的目标顾客，掌握他们的详细资料，如果是某类企业和单位的话，应了解这些单位的基本状况，如进货渠道、采购管理模式，取系电话、办公地址，某项业务负责人具体情况和授权范围，对某种产品和服务项目的需求程度，购买习惯和特征。如果顾客是消费者个人，应了解消费群体种类，即目标顾客的大致年龄范围、性别、消费特点、用钱标准，对某种产品和服务项目的需求程度，购买动机、购买心理、使用习惯。掌握这些信息，将为你有针对性开展业务做准备。
4、竞争对手调查
在开放的市场经济条件下，做独家买卖太难了，在你开业前，也许已有人做相同或类似的业务，这些就是你现实的竞争对手。也许你开展的业务是全新的，有独到之处，在你刚开始经营的时候，没有现实的对手；一旦你的生意兴旺，马上就会有许多人学习你的业务，竞相加入你的竞争行列，这些就是你潜在对手。“知己知彼，方能百战不殆”，了解竞争对手的情况，包括竞争对手的数量与规模，分布与构成，竞争对手的优缺点及营销策略，做到心中有数，才能在激烈的市场竞争中占居有利位置，有的放矢地采取一些竞争策略，做到人无我有，人有我优，人优我更优。
5、市场销售策略调查
重点调查了解目前市场上经营某种产品或开展某种服务项目的促销手段、营销策略和销售方式主要有哪些。如销售渠道、销售环节，最短进货距离和最小批发环节，广告宣传方式和重点，价格策略，有哪些促销手段，有奖销售还是折扣销售，销售方式有哪些，批发还是零售，代销还是传销，专卖还是特许经营等，调查一下这些经营策略是否有效，有哪些缺点和不足，从而为你决策采取什么经营策略、经营手段、提供依据。
（二） 常见的市场调查方法
1、 按调查范围不同，市场调查可分为：市场普查、抽样调查和典型调查三种。市场普查，即对市场进行一次性全面调查，这种调查量大、面广、费用高、周期长、难度大、但调查结果全面、其实、可靠。一般下岗职工做的一些业务，没有能力，也没有必要搞这种大规模的市场普查。抽样调查，据此推断整个总体的状况。比如你经销一种小学生食品和用品，完全可选择一二个学校的一两个班级小学生进行调查，从而推断小学生群体对该种产品的市场需求情况。典型调查，即从调查对象的总体中挑选一些典型个体进行调查分析，据此推算出总体的一般情况。如对竞争对手的调查，你可以从众多的竞争对手中选出一两个典型代表，深入研究了解，剖析它的内在运行机制和经营管理优越点，价格水平和经营方式，而不必对所有的竞争对手都进行调查，这样难度大，时间长。
2、 按调查方式不同，市场调查可分为：访问法、观察法和试销或试营法。访问法，即事先拟定调查项目，通过面谈、信访、电话等方式向被调查者提出询问，以获取所需要的调查资料。这种调查简单易行，有时也不见得很正规，在与人聊天闲谈时，就可以把你的调查内容穿插进去，在不知不觉中进行着市场调查。观察法，即调查人员亲临顾客购物现场，如商店和交易市场，亲临服务项目现场，如饭店内和客车上，直接观察和记录顾客的类别，购买动机和特点，消费方式和习惯，商家的价格与服务水平，经营策略和手段等，这样取得的一手资料更真实可靠。要注意的是你的调查行为不要被经营者发现。试销或试营法。即对拿不准的业务，可以通过营业，或产品试销，来了解顾客的反映和市场需求情况。
baobibo 删除于30 Mar 2004 11:46:13
雨季
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| 9楼
RE:营销策略分析
商品采购是指为保证销售需要，通过等价交换方式取商品资源的一
系列活动，包括：确定需求、发掘货源、选择供应商、交易条件的谈判、签发
购货合同、督促供应商、处理纠纷等。这一切都是由连锁企业的商品采购
部来完成的。
1．采购部组织结构的确定
连锁企业依规模不同可考虑确定不同的采购部组织结构。如小规模
连锁企业，采购及配送规模均不大，作业程序亦比较简单，可由采购经理同
若干采购人员协同完成。一般来说，较大规模的连锁企业采购部内分设不
同的专项职能部门：一是按商品类别分设各类商品的采购人员。二是新产
品开发部门，职能是开发和引进新产品。三是采购委员会，裁决商品采购
的重大事宜，其成员由各部门选择，以便在采购中吸纳各部门的意见。四
是存货管制及商品配送。
2．商品采购制度的选择
连锁企业的采购制度一般可分为中央采购、授权采购及有限授权采
购。其中中央采购即统一采购的应占采购商品总量的70％以上，其余部分
可由门店自行采购，以保持其灵活性和各自的特色。
中央采购的商品，可先运至配送中心，再由配送中心按时按量发送门
店，或就近由厂家直接送往商店。中央采购可以以量制价，压低进货价格，
还可以降低购货成本，减少费用开支，从而实现规模效益。目前，国内连锁
企业应努力完善管理，提高共同采购的比率。当然，适当地给门店一定的
自采权也是必要的，如鲜活食品、区域特色商品等，但必须严格控制其范
围，有的商品可提供供货商目录供门店选择。
在选择采购制度的时候，要注意以下几个要点：
(1)坚定不移地采用中央采购制，如连锁公司刚组建，中央采购总部还
一时无法正常运转时，必须规定中央采购总部正常运转的时间表。
(2)对连锁店总部授权的采购制度的选择，一般规定只有在中央采购
总部正在筹建之中无法正常运转时，门店可自行采购，但要有一个终止的
时间表，并且与中央采购总部正常运转的时间表相一致。
(3)连锁店总部有限授权的采购制度，如无特殊需要，一般不予选择。
不能迫于下属们要求自行采购权下放的压力，而无原则地做比例性的有限
下放。
3．商品采购管理的主要工作
商品采购是销售实现的前提，其管理工作包括：
(1)数据管理：测定各商品的销售量及销售金额，并区分畅销品与滞销品；计算商品周转率，周转率二平均销售额÷平均存货额，平均存货额=
(期初存货额+期末存货额)÷2；计算交叉比率，交叉比率二周转率X毛利
率，通常以每月或每季为计算期。
(2)调查与分析：研究商品的市场价格走势及供求状况；价格及成本分
析；开拓新货源，开发新产品；自制、定牌监制或买人的决断；总代理、总经
销业务的可行性分析；竞争对手货源及渠道调查与分析、店铺别、商品别、
供货商别排行榜分析。
(3)采购业务：查核门店申购单；发出或征集报价单；分析报价；选择供
货商，决定采购量、交货期、运输方式、合约种类及细则；采购业务监控；收
货及查核；查检发票及批准付款给保险公司或供货商索赔。
(4)存货管理：存货分类；决定各类商品的最高存货量、最低存货量及
安全存量；建立存货目录；处理过量及有问题存货。
(5)品质管理：定期与不定期检查配送中心及门店商品的质量，向有关
人员介绍商品知识，协同做好商品管理工作。
(6)滞销品淘汰。
(7)新产品开发。
(8)厂商管理。
(9)制定标准及考核：制定及补充采购手册；协助有关部门对采购业绩
及采购人员进行考评。
(10)向高层决策部门汇报等。
雨季
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| 10楼
RE:营销策略分析
研究领域
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华呈咨询的市场调研基于完善的规划，严格的现场控制，更为重要的是公司的研究人员具有独特的专业营销眼光和分析能力，可准确地为客户发现商机，规避风险。
企业的营销活动可大致分为规划、执行和评估控制等几个阶段，针对不同的阶段，华呈咨询可提供全方位的调研咨询服务：
(一) 规划阶段
- 市场战略和策略研究
- 目标市场细分研究
- 市场定位研究
- 市场潜力和发展趋势研究
- 产品/服务的概念测试
- 竞争环境研究
(二) 执行阶段
- 目标消费者态度和行为研究
- 产品的功能、包装、传播概念测试
- 广告测试
- 价格研究
- 通路研究
- 营销传播策略研究
(三) 评估和控制阶段
- 广告和促销活动跟踪评估
- 知名度调查
- 品牌形象研究
- 客户结构研究和满意度调查
- 行业竞争水准研究
- 销售和市场份额研究
雨季
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| 11楼
RE:营销策略分析
企业的渠道价格政策
价格是影响厂家、经销商、顾客和产品市场前途的重要因素,因此,制定正确的价格政策,是维护厂家利益、调动经销商积极性、吸引顾客购买、战胜竟争对手、开发和巩固市场的关键。
企业通常所运用的价格政策有以下几种:
1.可变价格政策。即价格是根据交易双方的谈判结果来决定的。这种政策多在不同牌子竞争激烈而卖方又难以渗入市场的情况下使用。在这种情况下,买方处于有利地位并能够迫使卖方给予较优惠的价格。
2.非可变价格政策。采取这种价格政策,那就没有谈判的余地了。价格的差异是固定的。如大量购买给予较低的价格,对批发商、零售商或不同的地点给予不同的价格。
3.其它价格政策。
(l)单一价格政策。这是一种不变通的价格政策。定价不顾及购买数量、不论什么人购买、也不管货物送到什么地方,价格都是相同的。
(2)累计数量折扣。即价格根据一次购买的数量多少而变化。
(3)累计数量折扣。允许由一定时期内(如1~12月份)的总定货量打折扣。许多食品企业采取这种方法销售。
(4)商业折扣。对履行不同职能的经销商给予不同的折扣。如：一批、二批、三批商和零售商因履行不同的经销职能而给予不同的折扣。
(5)统一送货价格。对不同地方制定价格有两种方法,一种是统一送货价格。即最终价格是固定的,不考虑买者与卖者的距离,运费完全由卖者承担。另一种是可变送货价格。
(6)可变送货价格。即产品的基本价格是相同的,运输费用在基本价格之上另外相加。因此,对于不同地方的顾客来说,产品的最终价格要依他们距离卖方的远近而定。
如果基本价格是确定的,运输费用是后来加上的,这叫离岸价格(自提价)。如果最终价格是确定的,其中包括运输费用,这叫到岸价格(到货价)。
在离岸价格和到岸价格这两种方法之间还有许多折衷方法,如:
●基点定价。货物以某个基点城镇为准。以郑州市为基点城市,然后向开封、洛阳、新乡、漯河送货,则追加从这个基点城市运往各个城市的运输费用。如果选定的基点城市不止一个,那么这种方法就叫“多基点定价方法”
●地区定价。即在一个地区性的市场上制定统一的价格。这种方法简单易行,在一个区域市场内宣传价格方便,而且实施也简单。
●对消费者的统一零售价。如果制造商制定了零售商出售产品给消费者时必须执行的最终价格,而且零售商不得以高于或低于该价格出售,即叫统一零售价。这种价格通常印在价格单上或包装上。制造商对该产品在市场上的价格严加控制,除制造商外,不允许有人使价格出现任何波动。
控制产品零售价格的水平有以下几个好处:
A.如果没有固定的零售价格,经销商不会积极地进货,其经销范围也不会开阔,最终使制造商和消费者都受到损失。
B.同一种产品在同一市场上有多种价格,会损害产品的声誉,消费者会怀疑以较低价格出售的产品是否是真货。
C.多种零售价格增加了零售商之间冲突的可能性——那些不能以低价出售产品的零售商与能够这样做的零售商会发生争吵,最终产品的经销系统会受到严重的破坏。
D.如果价格订得有利于消费者和制造商双方，那么统一的零售价(即零售商不得以低于此价销售),将对大家有利。
企业销售价格结构体系设计
企业销售价格结构体系设计的首要任务是决定差别化价格结构。
差别化的价格结构体系包括两个方面:
一是依据销售渠道成员所在阶层确定价格折扣。企业必须设计好销售通路各环节的价格体系,即处理好出厂价、一批价、二批价、三批价、零售价之间的关系。由于销售通路各环节的价格设计直接影响到中间商的利益,从而影响中间商的积极性,决定着产品在市场上的前途,因此,企业必须重视。
二是按照客户的重要程度来确定价格。按照现有客户实绩或潜在实力而将客户分为A、B、C三个等级,分别确定不同的价格折扣率。如A级大客户价格折扣率是X%,B级客户价格折扣率是Y%,C级客户(小量进货者)依订价出货。销售价格体系设计解决的是让利如何分配。让利就是出厂价和最终零售价之间的差额。谁得到这些差额以及得多少,就是价格体系设计所要解决的问题。
一级批发商是靠加价和返利来赚钱,零售商是靠批零差价来赚钱,二者的利益都能够得到保证,而二批、三批处于中间环节,往上由一批决定着他不可能得到更多的利润空间,往下由于消费者的作用,零售商要以最优惠的价格拿到产品,这样,二级、三级批发商的利益如何维护,就成了价格设计的一个重要方面。
企业必须给二级、三级批发商一个利润空间,并能让他们以销售量来赚钱。
维护价格稳定
销售过程中价格体系混乱,这是目前我国企业普遍存在的一个问题。价格作为营销组合的一个重要因素,是竞争的重要手段。如果价格体系混乱,就可能扰乱整个市场秩序,影响产品的市场竞争力。
造成企业价格体系混乱的原因有的来自企业,有的来自经销商。由企业造成的价格混乱的原因在于:
l.企业在不同的目标市场上采取了不同的价格政策。不少企业在制定价格政策时,考虑到不同目标市场消费者购买力的差异、竞争程度的差异、企业投入的促销费用的差异、运输费用等方面的差异,因而在不同的目标市场上采取不同的价格策略。这种价格策略如果得当,就会增强产品在各个目标市场上的竞争能力,但如果使用不当,则可能对市场秩序产生重大影响。有些经销商可能利用这些不同地区的价格差,将产品从低价格地区转移到高价格地区销售,进行“窜货”。如一家酒类生产厂,为了开拓某一地区市场,在市场开拓期,将价格定得比其它地区低,期望以低价进入新市场,经过一段时间发现,进入该市场的产品转了一圈之后又回流至原有市场了,很快就冲击原有市场的产品价格,造成价格混乱。并且,当存在多种价格时,经销商和消费者可能提出要求平等享受最低价格的权利,对这项要求,厂家很难提出强有力的理由加以拒绝。
针对不同的目标市场制定不同的价格是必要的,但必须要掌握的一个原则是,不同地区的价格差异不足以对市场价格体系造成混乱。价格差异的幅度应该控制在不能让经销商利用这种价格差在不同地区市场上窜货的范围内。
2.企业对不同经销商的价格政策混乱。一个完善的价格体系应包括对不同的经销商——如代理商、批发商、零售商,制定不同价格政策,使每一个经销商都愿意经营本企业的产品。对任何一个经销商的差别对待,都可能引起其它经销商的不满。某一家电企业,公司所在地的商业机构都不愿意经销其产品,原因是该公司经常以批发价甚至以出厂价向最终消费者出售商品、使得经销商的价格根本就没有竞争力,最终不得不放弃经营该产品。另如某公司经常以优惠价格向本厂职工出售产品,结果大量产品流向市场,严重影响了经销商的利益,导致经销商不愿意再销售其产品。
3.企业对经销商的奖励政策。现在许多企业不是以利润来调动经销商的积极性,而是对经销商施以重奖和年终返利。厂家这样做的目的是鼓励经销商多销售其产品。由于桨励和返利多少是根据销售量多少而定,因此经销商为多得返利和奖励,就千方百计地多销售产品。为此,他们不惜以低价将产品销售出去。甚至把奖励和年终返利中的一部分拿出来让给下游经销商。这样你让我让大家让,其结果必定要导致价格体系混乱。
由经销商造成价格混乱的原因是:
l.经销商将本厂产品用作带货。有经验的经销商不是从每一个产品(个)上去赚钱,而是从每一批产品(量)上去赚钱,因此,他将产品分为两类:一类是赚钱的,另一类是走量的。即用好销的产品或是将一部分产品的价格定得很低、不赚钱来吸引批发商进货,以带动其它产品的销售。
2.另一种情况是,企业在某一个市场上有几个批发商,大家为了争夺客户,纷纷降价,最后降得无利可图,都不愿再销售这一产品,把市场做死了。
3.维持客户。一些经销商把价格降得很低,无利经营,甚至将厂家给予的扣点给客户,目的是为了维持客户,吸引客户继续从他手中进货。
企业要稳定价格体系,保证不乱价,就必须做到:
l.企业不能急功近利,为眼前的利益而自乱阵脚,要彻底杜绝各种不良现象。生产“金龙鱼”食用油的南海油脂工业(赤湾)有限公司在全国有400多个一级经销商,为了保证网络的任何一环都是“一口价”，公司实行全国统一报价制,距离远的由公司补贴运费,防止产品在区域间窜货。为了保证经销商的利益不受损害,公司规定非经销商客户到公司拿货的价格比在当地向经销商直接拿货的价格还要高。
2.制定政策。企业在和经销商签订合同时就要明确规定稳定价格的条款。对不履行价格义务的,要取消经销资格。
3.监督。要及时掌握价格状况,发现经销商违犯价格行为就要立即处理。亚洲啤酒(苏州)有限公司啤酒零售价为每瓶2.5元,要求经销商不能降低一分钱,谁违犯了规则,就取消谁的经销资格。为此,他们在下岗职工中招聘了45名“价格监察员”,每天的任务就是在商店内转,监督经销商是否遵守公司的价格政策。这样,全市大小商店价格一个样。
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| 12楼
RE:营销策略分析
企业的渠道价格政策
价格是影响厂家、经销商、顾客和产品市场前途的重要因素,因此,制定正确的价格政策,是维护厂家利益、调动经销商积极性、吸引顾客购买、战胜竟争对手、开发和巩固市场的关键。
企业通常所运用的价格政策有以下几种:
1.可变价格政策。即价格是根据交易双方的谈判结果来决定的。这种政策多在不同牌子竞争激烈而卖方又难以渗入市场的情况下使用。在这种情况下,买方处于有利地位并能够迫使卖方给予较优惠的价格。
2.非可变价格政策。采取这种价格政策,那就没有谈判的余地了。价格的差异是固定的。如大量购买给予较低的价格,对批发商、零售商或不同的地点给予不同的价格。
3.其它价格政策。
(l)单一价格政策。这是一种不变通的价格政策。定价不顾及购买数量、不论什么人购买、也不管货物送到什么地方,价格都是相同的。
(2)累计数量折扣。即价格根据一次购买的数量多少而变化。
(3)累计数量折扣。允许由一定时期内(如1~12月份)的总定货量打折扣。许多食品企业采取这种方法销售。
(4)商业折扣。对履行不同职能的经销商给予不同的折扣。如：一批、二批、三批商和零售商因履行不同的经销职能而给予不同的折扣。
(5)统一送货价格。对不同地方制定价格有两种方法,一种是统一送货价格。即最终价格是固定的,不考虑买者与卖者的距离,运费完全由卖者承担。另一种是可变送货价格。
(6)可变送货价格。即产品的基本价格是相同的,运输费用在基本价格之上另外相加。因此,对于不同地方的顾客来说,产品的最终价格要依他们距离卖方的远近而定。
如果基本价格是确定的,运输费用是后来加上的,这叫离岸价格(自提价)。如果最终价格是确定的,其中包括运输费用,这叫到岸价格(到货价)。
在离岸价格和到岸价格这两种方法之间还有许多折衷方法,如:
●基点定价。货物以某个基点城镇为准。以郑州市为基点城市,然后向开封、洛阳、新乡、漯河送货,则追加从这个基点城市运往各个城市的运输费用。如果选定的基点城市不止一个,那么这种方法就叫“多基点定价方法”
●地区定价。即在一个地区性的市场上制定统一的价格。这种方法简单易行,在一个区域市场内宣传价格方便,而且实施也简单。
●对消费者的统一零售价。如果制造商制定了零售商出售产品给消费者时必须执行的最终价格,而且零售商不得以高于或低于该价格出售,即叫统一零售价。这种价格通常印在价格单上或包装上。制造商对该产品在市场上的价格严加控制,除制造商外,不允许有人使价格出现任何波动。
控制产品零售价格的水平有以下几个好处:
A.如果没有固定的零售价格,经销商不会积极地进货,其经销范围也不会开阔,最终使制造商和消费者都受到损失。
B.同一种产品在同一市场上有多种价格,会损害产品的声誉,消费者会怀疑以较低价格出售的产品是否是真货。
C.多种零售价格增加了零售商之间冲突的可能性——那些不能以低价出售产品的零售商与能够这样做的零售商会发生争吵,最终产品的经销系统会受到严重的破坏。
D.如果价格订得有利于消费者和制造商双方，那么统一的零售价(即零售商不得以低于此价销售),将对大家有利。
企业销售价格结构体系设计
企业销售价格结构体系设计的首要任务是决定差别化价格结构。
差别化的价格结构体系包括两个方面:
一是依据销售渠道成员所在阶层确定价格折扣。企业必须设计好销售通路各环节的价格体系,即处理好出厂价、一批价、二批价、三批价、零售价之间的关系。由于销售通路各环节的价格设计直接影响到中间商的利益,从而影响中间商的积极性,决定着产品在市场上的前途,因此,企业必须重视。
二是按照客户的重要程度来确定价格。按照现有客户实绩或潜在实力而将客户分为A、B、C三个等级,分别确定不同的价格折扣率。如A级大客户价格折扣率是X%,B级客户价格折扣率是Y%,C级客户(小量进货者)依订价出货。销售价格体系设计解决的是让利如何分配。让利就是出厂价和最终零售价之间的差额。谁得到这些差额以及得多少,就是价格体系设计所要解决的问题。
一级批发商是靠加价和返利来赚钱,零售商是靠批零差价来赚钱,二者的利益都能够得到保证,而二批、三批处于中间环节,往上由一批决定着他不可能得到更多的利润空间,往下由于消费者的作用,零售商要以最优惠的价格拿到产品,这样,二级、三级批发商的利益如何维护,就成了价格设计的一个重要方面。
企业必须给二级、三级批发商一个利润空间,并能让他们以销售量来赚钱。
维护价格稳定
销售过程中价格体系混乱,这是目前我国企业普遍存在的一个问题。价格作为营销组合的一个重要因素,是竞争的重要手段。如果价格体系混乱,就可能扰乱整个市场秩序,影响产品的市场竞争力。
造成企业价格体系混乱的原因有的来自企业,有的来自经销商。由企业造成的价格混乱的原因在于:
l.企业在不同的目标市场上采取了不同的价格政策。不少企业在制定价格政策时,考虑到不同目标市场消费者购买力的差异、竞争程度的差异、企业投入的促销费用的差异、运输费用等方面的差异,因而在不同的目标市场上采取不同的价格策略。这种价格策略如果得当,就会增强产品在各个目标市场上的竞争能力,但如果使用不当,则可能对市场秩序产生重大影响。有些经销商可能利用这些不同地区的价格差,将产品从低价格地区转移到高价格地区销售,进行“窜货”。如一家酒类生产厂,为了开拓某一地区市场,在市场开拓期,将价格定得比其它地区低,期望以低价进入新市场,经过一段时间发现,进入该市场的产品转了一圈之后又回流至原有市场了,很快就冲击原有市场的产品价格,造成价格混乱。并且,当存在多种价格时,经销商和消费者可能提出要求平等享受最低价格的权利,对这项要求,厂家很难提出强有力的理由加以拒绝。
针对不同的目标市场制定不同的价格是必要的,但必须要掌握的一个原则是,不同地区的价格差异不足以对市场价格体系造成混乱。价格差异的幅度应该控制在不能让经销商利用这种价格差在不同地区市场上窜货的范围内。
2.企业对不同经销商的价格政策混乱。一个完善的价格体系应包括对不同的经销商——如代理商、批发商、零售商,制定不同价格政策,使每一个经销商都愿意经营本企业的产品。对任何一个经销商的差别对待,都可能引起其它经销商的不满。某一家电企业,公司所在地的商业机构都不愿意经销其产品,原因是该公司经常以批发价甚至以出厂价向最终消费者出售商品、使得经销商的价格根本就没有竞争力,最终不得不放弃经营该产品。另如某公司经常以优惠价格向本厂职工出售产品,结果大量产品流向市场,严重影响了经销商的利益,导致经销商不愿意再销售其产品。
3.企业对经销商的奖励政策。现在许多企业不是以利润来调动经销商的积极性,而是对经销商施以重奖和年终返利。厂家这样做的目的是鼓励经销商多销售其产品。由于桨励和返利多少是根据销售量多少而定,因此经销商为多得返利和奖励,就千方百计地多销售产品。为此,他们不惜以低价将产品销售出去。甚至把奖励和年终返利中的一部分拿出来让给下游经销商。这样你让我让大家让,其结果必定要导致价格体系混乱。
由经销商造成价格混乱的原因是:
l.经销商将本厂产品用作带货。有经验的经销商不是从每一个产品(个)上去赚钱,而是从每一批产品(量)上去赚钱,因此,他将产品分为两类:一类是赚钱的,另一类是走量的。即用好销的产品或是将一部分产品的价格定得很低、不赚钱来吸引批发商进货,以带动其它产品的销售。
2.另一种情况是,企业在某一个市场上有几个批发商,大家为了争夺客户,纷纷降价,最后降得无利可图,都不愿再销售这一产品,把市场做死了。
3.维持客户。一些经销商把价格降得很低,无利经营,甚至将厂家给予的扣点给客户,目的是为了维持客户,吸引客户继续从他手中进货。
企业要稳定价格体系,保证不乱价,就必须做到:
l.企业不能急功近利,为眼前的利益而自乱阵脚,要彻底杜绝各种不良现象。生产“金龙鱼”食用油的南海油脂工业(赤湾)有限公司在全国有400多个一级经销商,为了保证网络的任何一环都是“一口价”，公司实行全国统一报价制,距离远的由公司补贴运费,防止产品在区域间窜货。为了保证经销商的利益不受损害,公司规定非经销商客户到公司拿货的价格比在当地向经销商直接拿货的价格还要高。
2.制定政策。企业在和经销商签订合同时就要明确规定稳定价格的条款。对不履行价格义务的,要取消经销资格。
3.监督。要及时掌握价格状况,发现经销商违犯价格行为就要立即处理。亚洲啤酒(苏州)有限公司啤酒零售价为每瓶2.5元,要求经销商不能降低一分钱,谁违犯了规则,就取消谁的经销资格。为此,他们在下岗职工中招聘了45名“价格监察员”,每天的任务就是在商店内转,监督经销商是否遵守公司的价格政策。这样,全市大小商店价格一个样。
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| 13楼
RE:营销策略分析
对发展社区连锁超市、便利店企业
给予银行贷款贴息的实施办法
为保证完成市政府2003年为群众办60件实事中重点发展与市民生活密切相关的连锁超市和便利店的任务，提升我市社区连锁商业总体水平，根据市商委、市财政局关于《商业结构调整银行贷款贴息资金管理办法》（京财经一[2002]1847号）和关于《商业结构调整资金使用管理办法》（京财经一[2002]1848号）文件有关规定，本着公开、公正、公平的原则，对我市在发展社区连锁超市、便利店方面成效显著的商业连锁企业给予贷款贴息的支持，具体实施办法如下：
一、给予银行贷款贴息的范围
1、连锁总部注册在北京，年销售额达到5000万元以上，并拥有连锁超市、便利店40家以上，实行统一管理、统一核算，统一配送的连锁企业。
2、连锁企业在居民居住小区开设连锁超市（500平方米左右）、便利店（100平方米左右），在繁华街区开设的标准便利店（100平方米左右）。
3、为开办连锁超市、便利店已向银行申请专项贷款，并取得批准的连锁企业。
4、经市商委、市财政局及有关专家验收确认合格的企业。
二、银行贷款贴息的标准
1、直营连锁超市、便利店的贴息
每新开10家直营连锁超市、便利店，按同期银行贷款
基准利率，给予不超过1000万元银行贷款额度的贴息；以此类推，新开社区直营连锁超市、便利店达到80家以上的（含80家），给予不超过8000万元的银行贷款额度的贴息。
2、加盟连锁超市、便利店的贴息
采取特许加盟方式对社会分散、独立的零售商进行整合（特别是通过对加盟者先期计算机设备的投入、引入先进的信息管理系统，提升其经营服务水平的），每新开10家社区连锁超市、便利店，按同期银行贷款基准利率，给予不超过500万元银行贷款额度的贴息；以此类推，新开社区连锁超市、便利店达到80家以上的（含80家），给予不超过4000万元银行贷款额度的贴息。
3、对专门为社区连锁超市、便利店进行配送的物流配送企业和通过合同、契约或入股等方式整合分散、独立的零售商、中小连锁企业，实现统一配送、统一管理，并且在商品拆零配送、日配商品加工、商品配货电子化，以及提高统一配送比率和配送效率等方面达到一定水平的物流配送企业，给予一次性贷款贴息的支持。
三、银行贷款贴息的资金来源
对发展社区连锁超市、便利店，给予银行贷款贴息的资金，由市财政局预算安排的商业结构调整资金中支出。
四、银行贷款贴息的申请及拨付程序
（一）凡符合银行贷款贴息条件和使用范围的企业，均可提出申请。
（1）成立由市商委、市财政局和有关专家组成的检查验收小组，检查验收工作由市商委牵头组织实施。
（2）连锁企业将连锁超市、便利店发展情况的报告、银行行贷款贴息申请表、有关财务报表、银行贷款证明复印件和店铺营业执照副本等材料上报市商委。
（3）检查验收小组在听取企业汇报的基础上，到现场实地考察。根据考察情况，依照标准，研究确定对企业贷款贴息的额度。
（二）市商委将全市社区连锁超市、便利店发展计划以及资金预算，按照《商业结构调整资金使用管理办法》中规定的时间和程序，报市财政局，审核后将市属商业连锁企业和连锁总部注册在城八区企业所需贴息资金拨付到市商委，由市商委拨付到验收合格的企业。连锁总部注册在远郊区县的企业，经验收合格后，市财政局将贷款贴息的资金拨付到远郊区县财政局，由远郊区县财政局拨至企业。
五、贴息资金的财务处理及资金监督检查
贴息资金的财务处理，依照《商业结构调整银行贷款贴息资金管理办法》（京财经一[2002]1847号）文件第九条的规定办理。
各有关部门及项目单位要严格按照国家规定管理和使用财政贴息资金，并接受财政、审计部门的监督检查。任何单位不得以任何理由，任何形式截留、挪用财政贴息资金，对违反规定的除将贴息资金全额收缴财政外，还要追究有关人员的责任。
六、本实施办法自2003年1月1日起执行。
附件：
社区连锁超市、便利店享受银行贷款贴息的申报和检查验收程序
社区连锁超市、便利店
享受银行贷款贴息的申报和检查验收程序
一、享受贷款贴息企业的条件
1、连锁总部在北京，年销售额达到5000万元以上，并至少拥有连锁超市、便利店40家以上，实行统一管理、统一核算，统一配送的连锁企业。
2、连锁企业在居民居住小区开设连锁超市（500平方米左右）、便利店（100平方米左右），在繁华街区开设的标准便利店（100平方米左右）。
3、为开办连锁超市、便利店已向银行申请专项贷款，并取得批准的连锁企业。
三、检查验收程序
1、成立由市商委、市财政局、有关专家组成的检查验收小组，检查验收工作由市商委连锁工作办公室牵头组织实施。
组 长：龚 莉（市商委副主任兼市商委连锁办主任）
成 员：李 爱（市商委连锁办常务副主任）
雷 堃（市商委连锁办副主任）
陈志环（市财政局经济建设一处副处长）
黄江明（中国人民大学副教授、商学博士）
段 伟（市商委连锁办助理调研员）
其他有关专家一名
2、检查验收时间
全年共检查验收三次，第一次 6月份，第二次，9月份，第三次，12月份。
3、验收程序
（1）连锁企业将连锁超市、便利店发展情况的报告、银行贷款贴息申请表、有关财务报表、银行贷款证明复印件和店铺营业执照副本等材料上报市商委连锁工作办公室。
（2）检查验收小组在听取企业汇报的基础上,到现场实地考查。根据考察情况，依照银行贷款贴息的标准及企业银行贷款证明，研究确定对企业贷款贴息的额度。
（3）总部注册在城八区的企业，市财政局将贷款贴息资金拨付给市商委，经验收合格后，由市商委将资金拨至企业；总部注册在十个远郊区县的企业，经验收合格后，市财政局将贷款贴息的资金拨付到远郊区县财政局，由远郊区县财政局拨至企业。
雨季
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| 14楼
RE:营销策略分析
对发展社区连锁超市、便利店企业
给予银行贷款贴息的实施办法
为保证完成市政府2003年为群众办60件实事中重点发展与市民生活密切相关的连锁超市和便利店的任务，提升我市社区连锁商业总体水平，根据市商委、市财政局关于《商业结构调整银行贷款贴息资金管理办法》（京财经一[2002]1847号）和关于《商业结构调整资金使用管理办法》（京财经一[2002]1848号）文件有关规定，本着公开、公正、公平的原则，对我市在发展社区连锁超市、便利店方面成效显著的商业连锁企业给予贷款贴息的支持，具体实施办法如下：
一、给予银行贷款贴息的范围
1、连锁总部注册在北京，年销售额达到5000万元以上，并拥有连锁超市、便利店40家以上，实行统一管理、统一核算，统一配送的连锁企业。
2、连锁企业在居民居住小区开设连锁超市（500平方米左右）、便利店（100平方米左右），在繁华街区开设的标准便利店（100平方米左右）。
3、为开办连锁超市、便利店已向银行申请专项贷款，并取得批准的连锁企业。
4、经市商委、市财政局及有关专家验收确认合格的企业。
二、银行贷款贴息的标准
1、直营连锁超市、便利店的贴息
每新开10家直营连锁超市、便利店，按同期银行贷款
基准利率，给予不超过1000万元银行贷款额度的贴息；以此类推，新开社区直营连锁超市、便利店达到80家以上的（含80家），给予不超过8000万元的银行贷款额度的贴息。
2、加盟连锁超市、便利店的贴息
采取特许加盟方式对社会分散、独立的零售商进行整合（特别是通过对加盟者先期计算机设备的投入、引入先进的信息管理系统，提升其经营服务水平的），每新开10家社区连锁超市、便利店，按同期银行贷款基准利率，给予不超过500万元银行贷款额度的贴息；以此类推，新开社区连锁超市、便利店达到80家以上的（含80家），给予不超过4000万元银行贷款额度的贴息。
3、对专门为社区连锁超市、便利店进行配送的物流配送企业和通过合同、契约或入股等方式整合分散、独立的零售商、中小连锁企业，实现统一配送、统一管理，并且在商品拆零配送、日配商品加工、商品配货电子化，以及提高统一配送比率和配送效率等方面达到一定水平的物流配送企业，给予一次性贷款贴息的支持。
三、银行贷款贴息的资金来源
对发展社区连锁超市、便利店，给予银行贷款贴息的资金，由市财政局预算安排的商业结构调整资金中支出。
四、银行贷款贴息的申请及拨付程序
（一）凡符合银行贷款贴息条件和使用范围的企业，均可提出申请。
（1）成立由市商委、市财政局和有关专家组成的检查验收小组，检查验收工作由市商委牵头组织实施。
（2）连锁企业将连锁超市、便利店发展情况的报告、银行行贷款贴息申请表、有关财务报表、银行贷款证明复印件和店铺营业执照副本等材料上报市商委。
（3）检查验收小组在听取企业汇报的基础上，到现场实地考察。根据考察情况，依照标准，研究确定对企业贷款贴息的额度。
（二）市商委将全市社区连锁超市、便利店发展计划以及资金预算，按照《商业结构调整资金使用管理办法》中规定的时间和程序，报市财政局，审核后将市属商业连锁企业和连锁总部注册在城八区企业所需贴息资金拨付到市商委，由市商委拨付到验收合格的企业。连锁总部注册在远郊区县的企业，经验收合格后，市财政局将贷款贴息的资金拨付到远郊区县财政局，由远郊区县财政局拨至企业。
五、贴息资金的财务处理及资金监督检查
贴息资金的财务处理，依照《商业结构调整银行贷款贴息资金管理办法》（京财经一[2002]1847号）文件第九条的规定办理。
各有关部门及项目单位要严格按照国家规定管理和使用财政贴息资金，并接受财政、审计部门的监督检查。任何单位不得以任何理由，任何形式截留、挪用财政贴息资金，对违反规定的除将贴息资金全额收缴财政外，还要追究有关人员的责任。
六、本实施办法自2003年1月1日起执行。
附件：
社区连锁超市、便利店享受银行贷款贴息的申报和检查验收程序
社区连锁超市、便利店
享受银行贷款贴息的申报和检查验收程序
一、享受贷款贴息企业的条件
1、连锁总部在北京，年销售额达到5000万元以上，并至少拥有连锁超市、便利店40家以上，实行统一管理、统一核算，统一配送的连锁企业。
2、连锁企业在居民居住小区开设连锁超市（500平方米左右）、便利店（100平方米左右），在繁华街区开设的标准便利店（100平方米左右）。
3、为开办连锁超市、便利店已向银行申请专项贷款，并取得批准的连锁企业。
三、检查验收程序
1、成立由市商委、市财政局、有关专家组成的检查验收小组，检查验收工作由市商委连锁工作办公室牵头组织实施。
组 长：龚 莉（市商委副主任兼市商委连锁办主任）
成 员：李 爱（市商委连锁办常务副主任）
雷 堃（市商委连锁办副主任）
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黄江明（中国人民大学副教授、商学博士）
段 伟（市商委连锁办助理调研员）
其他有关专家一名
2、检查验收时间
全年共检查验收三次，第一次 6月份，第二次，9月份，第三次，12月份。
3、验收程序
（1）连锁企业将连锁超市、便利店发展情况的报告、银行贷款贴息申请表、有关财务报表、银行贷款证明复印件和店铺营业执照副本等材料上报市商委连锁工作办公室。
（2）检查验收小组在听取企业汇报的基础上,到现场实地考查。根据考察情况，依照银行贷款贴息的标准及企业银行贷款证明，研究确定对企业贷款贴息的额度。
（3）总部注册在城八区的企业，市财政局将贷款贴息资金拨付给市商委，经验收合格后，由市商委将资金拨至企业；总部注册在十个远郊区县的企业，经验收合格后，市财政局将贷款贴息的资金拨付到远郊区县财政局，由远郊区县财政局拨至企业。
baobibo 删除于30 Mar 2004 11:46:34
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| 15楼
RE:营销策略分析
营销策略乃是企业经营策略之核心,尤其是在消费者起主导作用的今天,它对企业经营的成败更是具有关键性的影响销策略的本质乃是在指引企业如何善用自己本身的资源,以其能比竞争者更有效地满足目标市场顾客的需求,进而达成企业的营销目标.由此可知,营销策略的内容包含如下的四大要素:目标市场策略、定位策略、营销组合策略、及竞争策略,前二者主要在引导企业营销功能的方向,而营销组合策略的执行则可可使得企业的营销活动满足其目标顾客的需求;至于竞争策略乃从不同的市场状况切入,并分析竞争者的情势,指引营销策略该有如何的作为才能比竞争者做得更好.因此这四个要素彼此之间应有密切的关联.
baobibo 删除于30 Mar 2004 10:39:50
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| 16楼
RE:营销策略分析
营销策略乃是企业经营策略之核心,尤其是在消费者起主导作用的今天,它对企业经营的成败更是具有关键性的影响销策略的本质乃是在指引企业如何善用自己本身的资源,以其能比竞争者更有效地满足目标市场顾客的需求,进而达成企业的营销目标.由此可知,营销策略的内容包含如下的四大要素:目标市场策略、定位策略、营销组合策略、及竞争策略,前二者主要在引导企业营销功能的方向,而营销组合策略的执行则可可使得企业的营销活动满足其目标顾客的需求;至于竞争策略乃从不同的市场状况切入,并分析竞争者的情势,指引营销策略该有如何的作为才能比竞争者做得更好.因此这四个要素彼此之间应有密切的关联.
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RE:营销策略分析
QQ28731873baobibo 删除于30 Mar 2004 10:39:20
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RE:营销策略分析
QQ28731873baobibo 删除于30 Mar 2004 10:39:09
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| 19楼
RE:营销策略分析
QQ28731873baobibo 删除于30 Mar 2004 10:39:12
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| 20楼
RE:营销策略分析
QQ28731873 baobibo 删除于30 Mar 2004 10:39:16
本文关键词：营销策略分析，由笔耕文化传播整理发布。
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