市场营销组合策略理论演进的综合分析

试图对

；7P；6P；11P；4C；3R；4R；4V

十九世纪末至二十世纪初属于市场营销学的初创阶段，这一阶段一些学者从市场营销的实践中逐步探索建立了市场营销的理论体系。然而市场营销实践催生出的理论并没有给从事营销实践的人们带来更多的便利，营销工作纷繁复杂，使得较多的营销工作者觉得难以入手，一些营销学者开始从理论上探索一套对企业的营销实践工作具有普遍指导意义的要素，营销组合策略理论于是应运而出。

一、不同时代市场营销组合策略理论的内容

（一）20世纪50年代12组合理论

年所作的关于企业经理作为一个“决策者”，一个“艺术家”……以及“各种要素的组合者……”的发言的启迪，在因素即产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研。市场营销组合

（二）20世纪60年代4P组合理论

鲍顿教授提出的营销组合策略的12 要素进行了高度的概括和综合提出了4P组合理论。麦卡锡认为营销组合是“营销经理所能

组合策略主要包括

个年提出了一个8P的组合策略，这8个要素为：产品要素、地点、虚拟空间和时间、过程、生产率和质量、人员、促销和教育、有形展示、价格与其他使用者成本，当然很多学者并不认为8P与7P有多大的区别。

(四)20世纪80 年代中期的6P组合与11P 组合理论

）年，组合正式演变为11P组合（国内有些人习惯不考虑“人”这一要素，将该理论称为10P组合）。

（五）20世纪90年代的4C、3R及4R组合理论

1．4C组合策略理论

年就曾组合策略理论是美国市场营销学家）、成本(Cost)、便利性(Convenience)和沟通(Communication)。

2．3R组合策略理论

20世纪90年代初，哈佛大学有两位教授根据服务性企业的数据，研究了企业的市场份额与利润的关系，发现市场份额对利润并没有太大的影响，而顾客忠诚度较高的服务性企业更能赢利，因而服务性企业应采用3R营销策略：尽力留住顾客(Retention)、销售顾客关注的产品和服务(Related sales)、鼓励顾客向亲友介绍其满意的消费经历(Referrals)。1994年，哈佛的赫斯凯特(Jamew L.Heskett)等教授，在前人研究的基础上，提出了服务利润链管理理论即3R组合策略。

3．4R组合策略理论

）、反应（Respond）、关系（Relation）、回报（Return）。

(六)21世纪初的4V和新4R组合策略理论

”、“功能化

组合策略理论

）在2001 年出版的《4R营销》一书中提出的，艾登伯格认为传统的4P 组合必将被4R 组合即关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)、报酬(Reward)）所替代。

二、对不同时代市场营销组合策略理论的分析

（一）对市场营销12组合策略理论的分析

营销组合”策略的提出确实为企业的营销实践提供了可行的研究方向，但由于营销实践工作的繁杂性，使得营销工作者对于这12因素的难以把握。

（二）对4P组合理论的分析

模式年代的

（三）对7P组合理论的分析

（四）对6P、11P组合理论的分析

组合策略应运而出。第二次革命

（五）对4C、3R、4R组合理论的分析

与与

（六）对4V、新4R组合理论的分析

营销理论。吴金明认为“从整体上来分析

三、对营销组合策略理论演进的辩证分析

（一）营销组合理论演进的根本动力在于营销环境的变化

每一种新理论都不是凭空产生的，营销组合理论亦然。在过去的六十年中，企业营销环境的巨大的变化：第一原来的卖方市场已完全成为买方市场，大众大市场已不复存在，被细分为更小的市场，甚至是个别定制；第二贸易壁垒慢慢消除，全球经济一体化逐渐形成，企业间的竞争已经白热化；第三营销环境的变化已经成为常规，不变成为例外，而且这种变化在加速，急剧的技术变革使得产品生命周期整体上呈缩短趋势。正是在这样的背景下，，营销组合理论经历了“12组合-4P-7P-6P-11P-4C-3R-4R-4V-新4R”这样的一个变化历程。不同的营销组合理论是在不同经济条件下的产物，它们都是站在不同（或从行业、或从更大的市场范围、或从理念标准等）的角度来考虑企业应该选择的营销手段，各有所长，在一定的情况下都能帮企业解决相应的问题。随着信息化和经济全球化的影响、企业竞争规则的转变、消费者消费理念和习惯的变化，未来必然会出现更多新的营销组合理念，为不同企业提供更多的营销思路。

（二）各种营销组合理论应该是兼容并包而非互相取代的关系

理论从服务营销角度在原有4P的基础上加了微观可控的3P因素；6P理论从国际市场营销角度在原有4P基础上加了2P因素；11P理论从战略角度思考了企业的营销工作；4C理论中的需求、方便、成本、沟通其实质是与4P的产品、渠道、价格、促销相对应的；而3R、4R及新的4R等理论是从关系营销角度来看营销组合，4V理论中的差异化、功能化、附加价值都与4P中的产品策略相连，不过是产品概念在信息经济时代的拓展，而共鸣也仍然与沟通有关，这正是4P中促销的功能。4C、3R、4R、4V和新4R都是从营销的理念和标准方面去看营销组合策略，而4P、7P、6P和11P等侍从营销的手段方面去看营销组合策略，营销理念和标准最终还是要通过手段来实现，所以，营销学界4C代替4P、4V代替4P、4R代替4C等等一些论调显得有些可笑，理念不能直接用于营销工作，但能影响营销工作，4P仍是个基石，最终营销工作的实施都要归到操作这一层面上来。笔者认为各组合理论应该相互吸收精华、相互作用为企业的营销实践提供有效的指导。

组合理论某些不足进行不断地调整，它们之间应该是一脉相承兼容并包，而非相互取代。在具体的营销实践中，需要根据不同企业所面临的特定的营销环境去决策营销组合的内容

参考文献：

[1] Neil Borden. The Concept of the Marketing Mix [J]. Strategic Management Journal, Vol. 11, 1990:71 - 84.

[2] McCarthy, Jerome, Shapiro J, Stanley J. "Basic Marketing (3rd)” [M]. New York: Homewood Richard D, 1960:68 – 69

[3] Philip Kotler, Levy S J. Broadening the concept of marketing [J]. Journal of Marketing, Vol. 33, 1969:66 - 78.

[4]吴金明. 新经济时代的“4V”营销组合[J] 中国工业经济, 2001(06)： 70-75 

[5]焦胜利,朱李明,丁长青. 营销组合理论的调适与权变[J]当代经济,2008（11）：48-49

[6]焦胜利. 营销组合理论演化的内在逻辑———制度分析的范式[J].生产力研究,2007（18）

[7]黄志锋, 吕庆华. 市场营销组合理论历史沿革及发展趋势[J].江南大学学报,2009（06）：103-108

[8]谢春昌. 营销组合理论的回顾与展望[J].商业研究,2009(03)：6-9