浅析网络营销与传统营销的整合

王洪玉 中国人民大学

摘要：随着互联网技术的快速发展，网络经济也取得了很大的发展，网络营销覆盖范围越来越广泛，市场占有率越来越高。虽然网络营销具有很多传统营销方式无可比拟的优势，但是并不代表其可以完全取代传统营销，两种营销方式都有各自的优缺点，两者的未来发展应该是相互促进，优势互补，高效整合。本文主要介绍了当前我国市场营销发展趋势，分析了传统营销中存在的主要问题，阐述了对网络营销的理解，并且提出了传统营销和网络营销的整合策略。

关键词：网络营销；传统营销；整合策略

网络营销在现代人们日常生活中越来越常见，网络经济已经成为现代社会经济发展的主流趋势。网络营销是基于传统营销基础上发展而来，最早起源于上世纪90年代末期欧美一家企业，目前，网络营销的发展对于传统营销模式产生的影响日益扩大、深化，传统营销受到很大的冲击和挑战。然而网络营销始终不能完全替代传统营销，因为网络营销模式中也存在很多缺陷。在中国市场上必然会长期存在传统营销和网络营销两种模式，为了充分发挥市场营销的功能，促进中国经济的快速发展，我们应该充分了解传统营销、网络营销的特点，实现两者的高效整合，尽可能做到扬长避短，共同发展。

1.当前我国市场营销的发展趋势

营销是一种促进消费的手段，具体而言，营销是根据市场的实际需求，优化组织生产出来的产品，通过各种销售手段吸引顾客，使有需要的客户购买。营销手段并不是一成不变的，国家的环境、社会条件、自然条件不同，营销手段也会有所差异。即使是商品相同，在不同的国家，营销方式也有所不同。在市场营销学领域一直将传统营销定义为交易营销，也就是说传统营销方式的核心是交易。传统营销主要围绕商品或者服务为主，注重的是尽可能将厂家生产的产品或服务最大限度的向客户推广。而后来产生的网络营销是一种新兴的市场营销手段，这种新型的营销手段主要以互联网作为销售平台，借助网络媒体的交互性以及数字化信息实现营销目标。网络营销不同于传统营销，传播是其最主要的核心。目前，市场营销学术界并没有明确定义这种新型的营销方式，但是网络营销确实真实存在于当前市场中，并且发展非常迅速。但是，网络营销依然存在一定局限，其中最大的问题体现在诚信方面。因为网络营销并不是面对面的交流、交易，具有一定的虚拟性，人们对网络的信任感比较缺失，这在很大程度上限制了网络营销的发展。其次，网络营销的发展历史较短，目前并没有构建一套系统、完善的管制体系，价格问题、管理问题比较明显。

总而言之，就目前中国市场发展分析，传统的营销模式已经明显滞后，网络营销是未来发展的大方向，但鉴于网络营销的弊端，应有机融合传统营销和网络营销，为中国市场注入新的活力。

2.传统营销中存在的主要问题

传统营销实际上也是一种“产品营销”，主要以产品为核心向顾客推广，经过长期的实践和发展，传统营销模式已经基本成熟，拥有自己比较稳定的顾客群体以及基础。传统营销模式下，卖者和顾客之间可以面对面的交流，顾客也可以亲自观察产品，并且亲身体验产品的功能，更好的了解产品的性能，购买欲望会更加强烈。最重要的是，顾客会信任卖者。传统营销理论具有多样化，其中迈卡锡教授提出的4P 组合（产品、渠道、价格、促销）理论最具代表性。这种理论的落脚点及出发点在于利润最大化，而忽视了顾客的需求，显然和现代市场发展需求出现很大出入。传统营销最大的优势在于真实性，给顾客的刺激更加直观，但是在当前的信息网络时代背景下，传统营销的缺点也日益明显。具体表现在以下几个方面：

2.1产品价格远远超出成本价格。传统营销模式需要很多环节才可以使制造商生产的产品转达到顾客手中，具体路径包括制造商、批发商、零售商、消费者等环节。营销环节过长，一方面会使产品的时效性大大降低，另一方面也会使产品流通成本大大增加，因此往往顾客购买的产品价格较高。同时，传统营销需要经营实体，这样的话需要店面租金，也需要招聘营业员，人工成本费用较高。因此，在销售产品时，为确保卖家的利润，销售价格中必须加上这些成本，导致顾客购买价格较高。

2.2卖者推销过分迎合消费者，偏离产品实际。传统营销中，营销人员应尽可能向消费者推销产品的优点，在顾客试用的过程中会故意将其使用效果夸大，误导消费者，使消费者在冲动之下购买产品。但是顾客购买产品使用后却发现产品的实际效果和营销人员的介绍存在很大差距，这样会大大降低消费者对卖者的好感，自然会使卖家失去很多顾客。因此，在营销过程中应切合实际，树立长远眼光，不能过度迎合消费者，做到诚实销售。

3.网络营销的理解

网络营销最大的特点在于传播广、高效率、低成本、时效性好、效果佳。网络营销理论最具意义的是4C理论，也即是顾客、成本、便利、沟通。网络营销的传播速度非常快，突破了时间、地点的束缚，而且反馈速度较快，可以及时收集顾客的需求信息，在最短的时间内做出市场调整和应答，尽可能满足不同顾客的需求。同时，网络销售的成本非常低，并不需要经营实体，因此不存在店面租金成本，可以使企业运营成本大大降低。其次，网络营销可以满足顾客足不出户即可享受服务的愿望，购物更加方便、快捷。而且，鉴于网络的开放性，网络营销可以通过各种在线即时聊天工具和顾客进行交流、沟通，可以随时解答顾客的疑问，为顾客提供更加详细的信息。也会有很多的顾客关注到商品。

但是，网络营销也有很多缺陷。首先由于网络营销并没有进行面对面的交流、沟通，信任感比较差，而且网络产品的信誉度都可以通过钱来提高，因此很多人会质疑产品的质量。同时，一些高科技产品很难考证其实用性，很多顾客不敢购买。其次，卖者只能被动的等待消费者主动询问、购买，很难主动出击。另外，网络营销模式需要消费者具备一定的计算机操作技术，因此受众群体主要面向80后、90后等年轻群体，受众群体有很大局限性。

4.传统营销和网络营销的整合策略

根据以上分析，虽然网络营销相比传统营销而言优势更多，市场占有率也比较高，但是并不能取代传统营销，只有有效整合两者的核心优势，才可以创新出更有效的市场营销手段。

4.1实现营销观念的统一。传统营销、网络营销密不可分，两者需要相互补充，才可以满足现代消费者的多样化需求，，获得更大的营销利润。实际上，网络营销也是传统营销的变形形式，只是更加符合时代的发展需求，使营销模式的信息化程度进一步提高。因此，想要有效整合传统营销、网络营销模式，首先第一步应统一营销观念，形成两者统一的意识。

4.2统一顾客群体，打好信息牌。传统营销的顾客主要是组织或个人，网络营销的顾客对象其实也和传统营销一样，都是面向具有购买欲望的群体。但是，网络营销的信息量非常大，如果消费者搜索某种商品，在网络上会迅速出现各种相关的信息，消费者的选择也比较多。一般情况下，消费者不可能一一浏览，更多时候是凭着自己的心情，点击排名前面的信息浏览，因此信息排列在前面的话关注度会更高。因此，网络营销在布置信息时，应和传统营销者联系了解实体营销过程中产品的闪光点以及消费者关注的重点，然后将这些作为重要的信息点，从而吸引消费者的关注，提高消费者的购买欲望。

4.3应联合主动性和互动性。传统营销中可以借鉴网络营销的沟通互动方式，而网络营销也可以融合传统营销的主动性。具体而言，可以借助一些实际场所的传统营销活动或者实体店铺的活动作为网络营销的吸引点，使和网络营销进行互动的消费者了解、接触实体营销。同时，也可以借助赠品活动通过跟踪访谈、售后服务等方式和顾客主动交流、沟通，提高网络营销的主动性。

4.4应加强卖者和消费者之间的沟通、交流。沟通不管对于传统营销而言，还是网络营销而言都至关重要，通过沟通可以使卖者更好的了解顾客的需求，博得顾客的信任。信任感在传统营销中的优势比较好，但是网络营销仍然需要进一步改进。相对而言，淘宝在沟通方面做的比较好，因为淘宝上每一个小店都可以及时了解顾客的信息，若顾客有任何疑问也可以及时解答。因此，应增加网络营销的客服人员。

4.5应突出宣传优势。网络营销的核心在于传播，可大大减少传统营销的广告宣传成本，但传统营销也有自身的宣传优势。传统营销应保留模糊市场的宣传，可以不用过于频繁宣传，可以结合网络营销活动的开展进行周期性宣传。而网络营销也可以加入模糊市场宣传，相同的产品可以提出几个关键词，在推介产品时可以将这些关键词作为重点宣传信息，可减少宣传成本。

网络营销的产生和发展为传统营销提供了新的突破点，应充分掌握传统营销、网络营销的特点及其优势，有机整合两者的优势、劣势，使两者能够协调发展，将营销的特质充分发挥出来，提高企业的市场竞争力，为企业赢得更多的利润。

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