企业微博营销管理问题研究

毛羽 宁夏工商职业技术学院

目前，随着网络化和电子商务的不断完善，微博更是抓住了这一发展机遇，利用网络的交互性和开放性等特征对其营销传播方式进行全方位的改进，不断的创新一些新的功能，吸引越来越多的人选择微博。另外，微博营销过程中众多成功策略给予了其他通讯方式很大的打击，所以很多和微博同类型的通讯方式也都加大了各自的发展策略，再加上很多新的通讯方式也在不断的崛起，这些都要求微博营销策略需要进行相应的改革和发展。而本文通过对微博营销策略的深刻分析，在摒弃不合适的微博营销策略的同时继续发挥好的营销策略方法，并在此基础上敢于创新，从而进一步发展企业微博营销策略。

由于微博发布的简捷性和无限制性，微博平台上每天都会出现大量的信息内容。而且微博平台上的内容包罗万象，再加上微博文本的碎片化特征，会导致微博平台上信息泛滥，最后人们被淹没在庞大的信息海洋中。由于微博平台上信息的重复和过载相当严重，过度的信息轰炸会使用户产生疲劳感，甚至抵触感。微博平台对于用户的信息发布没有过多的限制和要求，因此，用户的信息表达会呈现出随意化和个性化的特征，而且与其他媒介形态相比更具草根性。任何人只要注册一个微博账号，就可以自由的表达自己，信息发布方式更加切合了4A标准，信息表达的自由度有了前所未有的空间。但是，信息发布的快捷一方面给微博平台带来了极高的人气，另一方面也存在着巨大的风险和隐患。微博的低门槛、自由度、交互性、便捷性，意味着任何人都可以利用微博传播信息，但是缺少一个全面的安全监管体系和防护体系，很容易被一些不法分子利用，一方面会对用户的信息安全造成影响，另一方面也会对企业形象有所损害。

传播能力有限，营销形式大于内容。在微博的传播机制中，用户占主导地位，衡量微博传播力的标准在于转发量，没有转发量就没有影响力。事实上，由于营销方式单一，，国内大多数企业的微博信息转发量都少得可怜，信息的传播能力和传播范围还有待提高。而且，国内的微博平台并没有很好的利用用户的粘性，除了腾讯利用自身的QQ用户资源进行信息传递外，其他平台的用户都难利用已有的关系进行信息传播。因此，由于信息的传播能力有限，目前大多数企业的微博营销还处于试验的阶段，没有多少实际效果。

一方面，这与企业运营微博将微博营销视作一般的营销方式有关。事实上，与手机短信营销、IM营销、博客营销等营销方式相比，微博营销成本低廉、互动性强、精准度高，更具成长潜力。此外，企业在微博平台上发布的信息也不需要全是产品或品牌促销信息，及时发布一些社会热点或者有趣的桥段，通过用户的转发，企业的知名度同样可以得到提升和传播。

另一方面，企业对于受众细分不够也在一定程度上影响了微博营销的传播能力和传播范围。虽然目前的微博平台在内容源上，根据用户的关注内容和发布内容的不同进行了一定的分类，但这种程度的细分并不能避免用户信息零碎的问题。比如，一个用户在一段时间内关注的内容可能是不断变化的，企业如果只通过用户关注的内容进行细分，并不一定能够准确的找到目标客户。因此，企业有必要对国内的微博用户进行更为准确的细分。

受众关系偏于单向，不利于忠诚度培养。微博平台的对话是一种关注型对话，一种偏于单向的关系，受众可能仅仅是因为企业发布的某条信息而关注它，并没有深层的互动交流欲望。对于一个企业来说，关注其微博的受众一般都是对该企业的品牌有一定的认知度的，但并非都是该品牌的忠实客户。在微博营销的过程中，企业如果没有进一步与受众建立起稳定的互动关系，那么受众就很难对该品牌产生情感，成为企业的忠实客户，长此以往，受众就会不断流失，最后直接影响企业微博营销的开展。媒介利用方式单一，传播效果事倍功半。从博客到社交网站，再到微博，企业营销的媒介平台不断在变，但是企业的媒介利用方式并没有做出相应的调整。以社交网站和微博为例，很多企业在这两个平台上的营销内容都存在严重的同质化现象，即“导语十链接”的形式，其实这两个平台的很多受众都是重叠的，这样就很有可能造成，虽然企业在这两个平台的粉丝都很多，但是影响力却不一定在扩大，因为重叠的粉丝直接被扣除了。因此，企业在进行微博营销时，要学会方式的创新和变革，否则很难取得理想的效果。

营销效果难以评估，增加企业决策风险。经过多年的发展，传统的营销方式己经形成了一套相对完善的量化评估体系，而微博营销还只是刚刚起步，还没有一套成熟的效果评价体系，营销效果难以评估。在目前这种缺少有效的评价机制的情况下，企业微博的粉丝数量就成了一个重要的衡量标准，但明显说服力不足，还会造成虚假粉丝的泛滥。由于企业的资金利用常常需要经过由下而上的层层报批程序，微博营销效果的不确定性，无疑提高了企业在资金投入回报率上的风险，也会对企业接下来的一系列决策造成困扰。经过一年多的发展，我国的微博市场正在进入高速发展期，越来越多的企业开始试水微博营销，也暴露了很多的问题。一方面，企业需要在知识结构、意识形态领域加强学习，以适应微博传播所带来的营销方式的变化，另一方面，企业微博营销要结合自身实际，有针对性的选择合适的营销方式，这样才能到达最佳的营销效果。

在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。意见领袖作为媒介信息和影响的中介和过滤环节，对大众传播效果产生重要的影响。微博营销中的意见领袖，是指那些社交范围广、影响范围大、拥有较多粉丝的明星博主，他们一般拥有较高的社会地位。

企业可以通过意见领袖来提升微博的传播效果，一方面可以利用精彩的微博内容吸引意见领袖的注意，如《新周刊》就因为某期独特的封面得到了姚晨的转发，促成了更多的人来关注并购买这一期的《新周刊》；另一方面还可以直接拉来名人参与互动，新浪微博拥有独特的@功能，只要企业@某个名人，名人就会立即注意到此条信息，如凡客诚品在品牌扩充初期，就拉来徐静蕾、姚晨等名人参与微博互动，大大提升了品牌的影响力。大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播一意见领袖一一般受众”，这就是两级传播概念的产生。通过以上的分析可以看出，企业运用两级传播模式，针对性的进行微博营销，可以起到事半功倍的效果。

在企业微博营销的过程中，140个字的短消息，经过受众的不断转发、评论，像病毒一样在微博平台上传播开来。在这种新型的营销方式中，企业不再是高高在上的商品售卖者，而是应该放下身段，仔细聆听客户的需求和感受，并在此过程中获得用户对于各项产品和服务的建议，不断完善经营。企业还应当主动关注微博平台上对于自己的产品和服务的讨论，比如可以通过微博的搜索功能对相关话题进行监控，或者直接参与讨论，来拉近企业与受众的距离。企业还可以把关注自己微博的粉丝，按照一定的类别进行分类，放在不同的组别里，这样更方便企业与目标客户进行在线交流，也可以增加企业的品牌亲和力。企业在运用微博进行营销时，除了要做一般性的信息发布，还耍尝试做聆听者，与受众进行沟通互动，倾听他们的意见，并根据这些意见对产品和服务做出相应的调整。市场的调查数据是具有滞后性的，而微博平台上的意见却是即时性的，它可以让企业掌握第一手的新鲜资料，准备把握市场动态。

从企业官网到社交网站，再到微博平台，企业营销的媒介形态在不断的改变，但媒介利用方式却没有做出相应的变化。根据这三种媒介形态的不同特征，企业可以制定一个系统的营销战略，让营销的影响力在这三个平台上得到叠加，让营销价值得到最大的发挥。企业官方网站由于其功能完善而平均，可以作为最基本的信息展示平台。社交网站的特点是互动性强，企业可以着重把它打造为信息反馈的平台，用来收集受众对于产品和服务的意见。微博由于时效性强，受关注度高，企业可以把它作为即时的信息发布平台和信息反馈平台，既可以迅速发布信息，还可以及时收到受众的反馈。这样一来，三种媒介既相互独立又优势互补，在传播品牌影响力方面可以取得整合的效果。除了企业微博与其他媒介形式的结合以外，企业微博内部的资源整合也可以帮助企业在营销方面取得理想的效果。另外，与其他媒介形式相比，微博平台更具情感色彩。这就需要企业在进行微博营销时，不断创新营销方式，切忌单一的发布促销信息。微博的内容不但要有知识性、实用性，还要有趣味性、情感性，这样才能对吸引粉丝的注意力，树立良好的品牌形象。

微博的传播效果是裂变式的，即使企业从源头把信息删掉，也不能改变该信息被用户转发、评论的事实，这就给企业微博营销提出了一个新的难题，即如何有效地监测微博动态、反馈营销效果。戴尔公司的经验是，可以聘请专业的公司进行市场数据的采集，定时向企业反馈营销效果，为企业以后的战略决策提供科学的依据。经过多年的发展，传统的营销方式己经形成了一套相对完善的量化评价指标，而微博营销还只是刚刚起步，还没有一套成熟的效果评价体系，争议也比较大，目前人们初步认可的效果评估体系主要包括以下四个方面。首先，微博内容的传播价值，高质量的信息内容更容易引起粉丝的兴趣和关注，这样才能保证信息的转发量和评论数，因此，微博营销的效果评估首先要看它有没有传播价值。其次，意见领袖的转发数量，意见领袖通常具有众多的粉丝数量，而且在一定领域内具有很高的知名度和影响力，意见领袖是否参与或者评论转发数量多少，将直接关系到微博营销的传播效果。再次，微博的互动情况，这是衡量微博传播影响力的最直接标准，它包括信息的转发数量、评论数量、用户直接参与活动的情况等。最后，网站的推广效果，微博平台和企业官网并不是替代关系，而是互补关系，受众看到企业微博上的导语提示以后，会通过链接网址登录企业官网进一步了解相关信息。

作为一种新型的社会化媒体，微博的出现不仅为企业提供了一个信息平台，同时也提供了一种新的营销思路，一片蓝海。随着微博平台的不断完善和社会环境的不断成熟，微博营销在企业营销战略中的作用将会越来越大。随着用户群的进一步扩大，微博的影响力已渗透至社会的各个层面。未来，微博的功能将会更加完善和强大，微博开放平台的商业模式也会更加清晰。作为一种营销工具或营销平台，微博的作用已为越来越多的企业所认可，微博营销纳入企业整体营销战略已是大势所趋。因此，对企业微博营销策略的研究将会是一个不断深入、持续发展的过程。

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