加强企业应对市场营销环境变化的有效措施

孙贺 佳木斯大学经济管理学院

摘要：随着市场经济的不断发展，企业的市场营销环境也在随之不断的变化。然而，企业的营销策略大多是建立在市场营销环境的基础之上的。因此，如何加强企业对不断变化的营销环境的应变能力，成为了市场环境下企业稳定发展的重要课题。本文通过对不断变化的市场环境的理解入手，提出了增强企业对市场环境适应能力的有效举措，从而使企业得到稳定、迅速的发展。

关键词：市场营销；环境变化；有效措施

企业对市场营销环境变化的理解一般是从两个方面进行分析的。首先是企业内部的微观环境变动。这种环境的构成主体包括企业的供应商、消费者、竞争者以及社会各方面的影响因素，这些因素直接关系着企业的稳定运行，还对企业各种营销政策的制定有着直接的影响。其次，企业外部的宏观环境也是企业的重要营销环境。宏观环境的构成包含人口、经济、科技等社会性的发展因素，对企业大环境下的经营决策有着重要的指导作用。微观环境与企业的日常经营工作密不可分，它对企业所有的经济活动都有着制约和引导的作用。微观环境变动对企业的影响是具体而直接的，它是企业的直接营销环境。而宏观环境的变动对企业经营并没有直接影响，，它是以微观因素为媒介对企业经济活动进行制约的，是企业的间接营销环境。直接营销环境与间接营销环境之间的关系并不是并列的，而是前者受制于后者。

一、企业在宏观环境下应采取的解决措施

一般情况下，宏观环境的变动是比较缓慢，并有规律可循的。宏观环境对于企业的长远发展与长期战略的制定有重要的影响。如宏观环境下的法律规定、地理分布等因素发生改变时，会使企业经济活动总体的方向发生改变，而对于企业日常的营销活动不会产生直接的影响。为此，企业要根据宏观因素的变动及时制定相关的调整策略并及时应用于日常经营活动中，避免发生经济损失。

1.1与宏观环境变动相协调的策略

    协调策略又叫做改变策略，这种策略的根本在于使企业的经营活动与不断改变的宏观环境步伐保持一致，以达到化解环境变化对企业发展的不良影响的目的。企业运用协调策略对企业经营活动进行调整时，要注意以下几点：首先，保证企业原有市场占有比率不能明显下降。其次，从整体上来说企业不能有重大的经济损失。再次，市场环境变动下的企业的长期发展战略必须在适应企业经营制度的基础上建立。企业经营策略的协调政策只有满足这几点，才可以实现对宏观环境的变化的有效反抗。

1.2对不利因素进行抵制的策略

对于对企业发展有不利影响的宏观环境变化，企业可以在一定范围内实行抵制策略。若有关部门颁布的某项政策对企业的发展造成了不利影响，企业可以采取相应的手段对其进行反抗。但是抵制策略并不适合所有的企业。通常来说，企业只有具有很强的社会影响力才可以有效的实施抵制策略，中小型企业一般是不具备这种条件的。企业在实施抵制策略时，首先要遵循合法性原则，必须在法律法规允许的范围内进行。在实际应用过程中，企业要注意自身的行为可能会对社会造成的负面影响，并时刻维护企业的良好形象。其次，不能影响自身的经济效益是企业实施抵制策略的前提。在宏观环境的不良影响下，企业若不能满足这些条件，盲目的采用抵制策略是非常不明智的，会对企业的发展造成更为消极的影响。

1.3营销模式多元化的策略

应对宏观营销环境变动造成的不良影响，采用多元化营销策略也是比较有效的应对措施。在宏观因素发生变动时，企业要迅速采取解决措施，如将宏观变动涉及到的产品进行停产或市场转移，都可以把损失降到最小。企业还需要重新对宏观因素影响下的产品市场进行定位分析，根据产品市场的未来发展形势对产品的走向作出重要决策。如国家有关部门对烟、酒类商品的限制政策或对某些商品的经营范围进行控制，这种国家的宏观调控会改变此类商品的市场营销环境。对此，企业要有针对性的实施多元化营销策略，如改变产品的生产品种，拓宽企业营销的渠道或扩大企业的市场范围，都可以有效的应对宏观环境的变动。

二、企业在微观环境变动下应采取的措施

对企业有利的市场环境通常是指微观环境下，对企业发展有利的各项因素对企业发展的促进作用。企业若想稳定、迅速的发展，对微观环境因素变动的研究是必不可少的。企业内部环境是处于企业的控制之下的，对于它的变动企业可以通过内部的宏观调控来解决。

2.1满足消费者对产品的需求

消费者若对企业的产品或服务不满意，很有可能对企业的产品不再产生需求，这种现象使得企业的微观环境发生了不利的转变。对于这种转变，企业若不及时更改策略，会逐步降低产品在原有市场中的占有比例。因此，企业要尽一切可能满足消费者的各种需求，牢牢的把握住商品市场。不断开发新产品，满足更多层次的消费人群，促使微观环境发生有利的转变。

2.2与同类型企业保持同步

企业在日常经营中，竞争者是其不可避免的微观因素。当企业的产品投入市场时，其他竞争者的商品也同样以相同甚至更低的价格投入相同的市场。这种状况使企业很难使一定的市场范围内的市场比例高于其他竞争者。在这种情况下，若企业本身处于市场的领先地位，主要目标应定位于保持住领先的市场地位。若企业在市场竞争中处于偏下的层次，企业在经营模式方面要与大多数企业保持同步。市场经营的同步性是指，在基本条件相差不多的基础上，企业对于市场制定的营销策略，要与大部分的同类企业保持步调一致，避免因落后于其他企业被挤出市场。对于任何行业来说，垄断市场都是不可能完成的。企业如果不能处于市场的领先地位，就要与其他企业和平共存，使企业在现有市场稳定的发展，达到逐步扩大市场占有率的目的。

2.3满足各类人群消费心理

产品在向市场投放的过程中，由于各类人群消费水平的不同，单一规格的产品并不能得到完全意义上的潜在客户。针对这种现象，企业要采取适应性的原则，通过对消费人群购买力的差异分析，将同种规格的产品通过多元化的营销模式定位于不同的价格。同样的产品通过价格的不同会影响消费者的消费心理，比如服装店里便宜的衣服无人问津，然而提升价格之后，购买的人反而变多了，这种情况出现的原因就是由于消费者心理上的转变。但是，这种策略的实际应用是有一定局限性的，企业要运用灵活的手段使用这种策略。如在原产品性质不变的基础上进行包装、装饰并提升价格，满足消费者的特殊消费心理，从而达到刺激高端人群消费的目的。

总结：市场营销环境总是随着经济发展而不断改变的，对企业的发展是一个动态的影响因素。企业经济决策的制定必须遵循市场营销环境的变化规律，不断的调整和改革营销制度。企业对市场营销环境的研究有助于企业了解环境的变化规律并及时作出反应对策，可以提升企业在市场环境下的竞争力，并利用对市场环境变化的预知，做出对企业发展有利的举措，维护企业在不断变化的市场环境下稳定发展。

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