浅析广告在整合营销传播中的作用和发展变革

白鸽 江西财经大学

自上世纪90年代舒尔茨先生提出了关于整合营销传播（IMC）的理论，随着信息技术和传播手段的不断发展，Web2.0时代的到来使得新媒体兴起、大数据应用日益普遍。广告不再是一枝独秀的传播手段，“整合”成为了大势所趋。然而在IMC理论的背景下，广告应该如何发展，也成了广告人值得思索的问题。

传统的广告主要是以信息内容来吸引消费者的注意力，并以这种注意力来换取广告收入，它被看做重要的宣传方式，而广告费也成为了必要的销售成本。

随着信息的拥堵和竞争的白热化，依赖于广告的信息传播也进入了前所未有的困境。一方面，广告信息发布的费用居高不下；另一方面，广告信息的泛滥令公司投放的广告效果日渐衰微，而媒体作为信息发布的载体，其在促进商品信息流通、提升企业营销绩效上的作用也逐渐感觉心力不足，企业选择媒体投放广告的信心下降。①在这样的格局中，，整合营销传播的理论指出：在综合了产品研发、销售、广告、公关、大数据应用等多种手段整合的基础上，应传达统一的声音，实现价值最大化。广告在其中扮演者不可磨灭的角色，传统意义的广告有了新的含义，而当今的广告产业形态也形成了“大广告产业”。②广告行业的经营、形态等均发生了变革：由传统的单向传播转化为双向沟通；从传统的策略模式转型成为“由外而内的思考，由内而外的执行”；由改变客户观点到影响其行为；由单纯的媒介综合到接触点的统一管理和价值的创造。③广告在整合营销的背景下，开始发挥新的作用。

在整合营销的背景中，广告不再是为提升知名度等而设立的“信息发布中心”，而是作为一种“纽带”——连接着企业与客户之间的关系。广告不再是发布信息的渠道，而是作为一个平台及时的向消费者传递企业的价值观念，同时将消费者信息反馈。无论内容还是传播形式广告都被给予新的使命。

从广告内容上，IMC指出：广告不再是一枝独秀，并且广告应该忘记促销和产品独特的利益点，而是聚焦于和消费者的“沟通”。广告的内容不仅是传达产品信息或品牌形象，更应该注重价值展示。通过广告建立纽带连接消费者、中间商及企业，令消费者获得利益价值的同时为企业再创价值，借此塑造全面的利益共同体。

从广告的传播形式上而言，IMC认为：广告不仅是将各种传播手段进行加法，而是产生1+1>2的效果。一切可能与消费者进行接触的点都是传播信息的渠道，合理管理接触点才能达成“统一的声音”。

传播媒介的整合并不等同于价值、信息的整合，首先通过信息的交互建立多方关系形成沟通，其次对信息进行加工形成有效传达，最后将信息的价值最大化以进一步创造新价值。从客户行为中挖掘数据创作出优秀的广告创意、发现更多的接触点，并发展成为多功能的业务组合，是广告在整合营销背景下继续发展的机遇和挑战。

广告不可被替代但区别于传统广告，它和其他营销方式的关系更密切，与公关、调查统计和财务管理等企业各方面相互渗透影响——从“纽带”中进行双向沟通并实现传播的范围经济，到最终营销目标和财务目标的整合统一，广告成为了实现企业价值的重要资源和投资方式。效果最大化并获取收益是广告在企业营销中的新作用。

在整合营销传播中，不仅广告的角色等发生了变化，其发展趋势也将延续现有特点不断变革。我认为在IMC背景下的广告有如下特点：

无论是内容还是传播手段，相比于传统广告都更加多样化。通过对多种资源的整合，结合了对客户的信息劝服和产品渠道广告更加丰富。这种多样化不仅体现在广告本身，也包含各种广告目标和关系。在广告策略中考虑多方因素，针对不同的关系群如中间商、目标客户等设定不同的广告目标，采取相应的手段达到统一的形象。同时这种多样化是全面系统的，广告在未来的发展趋势中将会进一步延续这一特点。

广告传播在大众媒介的基础上变得更具有针对性，并且更偏向于交互的特点。如高定时装一样，广告的制作和传播也逐步向个性化的方向发展。在大众媒介的基础上，整合营销中的广告更偏重选择交互的信息和传播媒介。广告就是在这种交互的特点上，利用大数据完善个性化方案达到整合营销的目的。在未来，个性交互的特点也将更深刻的体现在广告的各方面。

整合营销传播并不只是一切资源的整合，也是多方利益价值的整合。广告不再是单纯的传播，而是更注重效果。广告作为一个“纽带”发挥着双向沟通的作用，最终它将会从一个价值传递展示平台演变为价值创造平台。广告不仅是企业品牌文化的传递途径，它将从大数据和企业产业及品牌架构中发掘更深层的内涵，在发挥本身作用的同时成为一个文化的创造者、价值的缔造者。广告的深度价值化是整合营销传播的最佳状态，也是作为一种投资获取回报的最高形式。

广告在未来的发展趋势中将会继续放大这三个特点，并不断演变形成新特点。整合营销传播的应用并没有令广告的发展受到限制，反而使广告本身拥有了更宽泛的定义，令广告产业链得到更加良性的综合发展，也让人们更加享受放逐想象的过程。

参考文献