中外主题公园品牌营销传播对比研究

郑智溢 上海师范大学天华学院

摘要：随着现代社会的进一步发展，品牌营销在企业发展中扮演着越来越重要的角色，笔者在本文中就中外主题公园的品牌营销传播进行比较分析，以期给相关研究者提供一个新的研究视角。

关键词：主题公园；品牌营销；传播

一、主题公园的特点分析

首先，主题的创新性。主题公园是通过各种创意性的主题和活动策划，给消费者创造出虚拟的景观环境，因此，只有具有创新性的主题才能确保主题公园的生命力。其次，经营管理的市场性。主题公园作为自主经营、自负盈亏的企业，就必须要按照市场经济运作规律加强经营管理，以消费者的需求为管理核心，完善公园内的各项娱乐设施和服务。美国环球影城主题公园群是全球主题公园的典范，国内深圳华侨城主题公园群是国内主题公园的旗舰，虽然两者产生和发展的背景不同，公园的定位主题也有差异，但是对比这两大具有较强代表性的主题公园群，可以发现在品牌营销传播方面的共有规律性，笔者在本文中以这两家国内外主题公园为例，分析品牌营销管理中可以追寻的内在规律，以其给国内其他主题公园的发展提供有益借鉴。

二、国内外主题公园的品牌营销传播策略对比

在体验经济时代下，主题公园是未来旅游业发展的必然趋势，针对主题公园自身所具有的特殊性，品牌营销传播在其经营管理中占有重要地位。纵观国内的主题公园的发展现状，大多数主题公园以亏损为主，这就使得国内学者对中国主题公园建设的评价褒少贬多，为此，笔者在本文中以深圳华侨城主题公园群为例，分析其在品牌营销传播方面策略。华侨城集团是我国主题公园产业化的先行者，在主题公园的运营过程中 ，不断追求产业发展的专业化和规模化，并对旗下的“锦绣中华”“中华民俗文化村”“欢乐谷”等主题公园实行集团化管理。

环球影城公园是现今世界上围绕电影拍摄场景建立的规模最大的主题娱乐公园，也是全球收益最好的主题公园之一，依托于好莱坞电影题材，让游客身临其境去体验电影拍摄的神奇世界。人们在公园内活动时随时都可能会遇到他们喜欢的影片主人公形象，针对公园的主题特色，环球影城主题在品牌营销宣传方面也有其独特的方式。笔者主要以以上两家知名主题公园的品牌营销策略进行对比分析。

1、同一主题公园制定不同品牌营销策略

满足消费者的心理需求永远都是主题公园设计和宣传的立足点，为了迎合消费者不断增长的多样化娱乐需求，主题公园还要从品牌化、差异化角度策划营销，因地制宜，提高自身的市场竞争力。比如，在欢乐谷主题公园创建过程中，华侨城管理向其注入了专业的管理团队，并不断强化经营理念，提出了“建设中国最好的主题公园”的发展口号；“欢乐谷”这一名称也一直在向人们传达了公司文化中欢乐的理念识别形象。但是，在“欢乐”这一品牌形象下，为了促进不同地区欢乐谷主题公园的发展，华侨城并没有采取一致的品牌营销管理理念，而是根据不同地区消费者的特点，创造出适合当地消费者需求的品牌形象。在对北京当地的消费者群体进行分析基础上，北京的欢乐谷主题公园内，设有蚂蚁王国、环幕3D电影等分别适合小朋友和老年人的主题娱乐项目；在深圳欢乐谷内则有美国西部金矿、香格里拉风情等多种特色娱乐区域，并且每年都会在节假日举行不同类型的主题欢庆活动，诸如五一国际极限运动比赛、情人节活动、十月一国际魔术节等，将这些主题活动与整个欢乐谷的主题结合在一起，起到联动主题的作用。环球影城公园全球不同国家制定的品牌营销战略方面也各不相同。比如在日本建设的环球影城公园就充分结合日本本国的动漫资源，以满足当地居民的文化和娱乐需要。

2、利用网络信息技术进行品牌营销

随着网络信息技术的发展，华侨城在开展品牌营销传播过程中，还尤其重视网站宣传，全方位的网络宣传方式也成为推动华侨城欢乐谷主题公园迅速发展的重要因素之一。2003年，华侨城建设了中国第一个体验式主题乐园网站，网站内有丰富多彩的动画、图片，以突出表现欢乐谷的“青春、快乐、动感”；与此同时，集团通过与百度、搜狐等各大门户网站的合作，提高了网民对华侨城主题公园群的关注度，在网民心目中形成“欢乐谷”这一品牌形象。但是，相比华侨城，国内很多主题公园都忽视了网络宣传，比如，国内新兴的主题公园方特欢乐公园在品牌定位以及个性化建设方面还有很大不足之处，主题公园自身缺乏清晰的品牌形象，难以有效通过网络信息技术进行网络营销。

相比国内主题公园在利用网络信息宣传方面的弱势，外国主题公园尤其重视网络宣传营销，不管是环球影城还是迪斯尼，其内部都有完善的网络营销团队，迪斯尼还设有专门的中文网站，其中包含迪斯尼英文网站中的所有细节，并且还有在线游乐园、电影、电视等下载服务；高度注重网络信息资源的搜集，不断拓宽对公园的宣传范围，提高社会关注度。

3、  注重品牌产业化发展

在主题公园的品牌营销战略方面，不同的主题公园都有自己的目标消费者，所以不能盲目的追求全面和多样化，相反，要确定好自己的目标市场，准确定位，制定科学的营销组合战略。环球影城实际是好莱坞电影的衍生产品，在环球影城主题公园的品牌营销传播中，设计者运用高科技仿真手段，将诸如《侏罗纪公园》、《魅力人生》等影片中的场景再现给游客，创造出各种逼真的视觉、听觉和触觉感受，给游客重现电影中的难忘场景。这无疑是一种十分有利的品牌产业化营销传播战略，对促进环球影城主题公园的长盛不衰具有重要作用。

然而，相比环球影城品牌产业化的快速发展，国内此类主题公园的发展较为落后，比如，横店影视城、无锡影视城等，虽然也立足于打造影视主题公园，但是大都只是保留了一些简单的拍摄剧集场景，游客只能在公园中参观，毫无互动可言；这样的经营现状使得公园经营遭遇困难。

 结语：

主题公园被世界旅游组织成为未来国际旅游业发展的三大趋势之一，但是相比国外发达国家主题公园的发展，，由于缺乏完善的主题营销理论，国内的主题公园的营销传播模式整体欠佳；为此，我国应该加强中外主题公园品牌营销模式的对比分析，制定符合自身长期发展的品牌营销战略。

参考文献：

[1]王健.浅谈主题公园营销攻略[J]. 现代企业教育. 2010(08)