图书营销策划中的主观要素研究

康建田 河南省浚县新华书店有限公司

摘要：随着经济的发展，有关营销的理念也在与时俱进不断更新发展。图书业要想在激烈的市场竞争中获得良好的发展，就需要根据当下的营销理念和模式，对图书文化产业做出合理的组合，并设计出适合自身发展的营销策略，让图书发行企业的各种资源可以得到最大化的利用，促进图书产业的发展。因此，在实际工作中，针对图书的营销就需要进行认真地策划，找准图书营销的关键点，设计出符合自身模式的营销方式，促进图书产业在市场竞争下的良好发展。

关键词：图书产业；营销理念；策划；

市场经济发展很活跃，在这种情况下，作为一种文化产业的图书业也在市场发展中面临着一定的竞争，而且在市场中还处于比较特殊的地位。在市场上图书也不同于其他一般的商品，因此在进行销售时就要有自身的营销策略。在当前市场条件下，市场产品很丰富，各种各样的营销模式也是层出不穷，因此，图书业就要立足于实际，把图书的营销策划和营销理念结合起来，并针对在营销过程中出现的问题认真分析，根据实际情况来提出合理的策略建议，促进图书发行可以很好地开展工作，在市场上有立足之地。

一、对图书市场的对象研究和相应的策略

（一）读者因素分析

在图书营销中，第一步要做好的就是新书上架，让读者可以了解到图书的出版和具体内容，因此书商就要想办法来刺激消费，做好宣传吸引消费者来购买图书，而最成功的宣传就是让图书引起一系列的社会效应，促进图书的销售。而这样也会促进读者对图书的需求，从而也促进图书的销售，形成良好的互动关系。因而在进行图书的营销策划时，就要从消费者需求的角度出发，最大可能的满足消费者的购买欲望，在图书的选题上就应该把市场定位成以读者作为主导地位，图书销售的价格也要控制消费者可以接受的合理范围内，营销时可以根据现代网络建立起方便读者的营销模式，而对图书宣传时也要从读者的利益出发，构建起图书营销的良好模式。在具体营销时出版社可以采用多种形式手段，在读者当中形成一定的影响，以促进图书的宣传。另外，在图书进入市场之前还要做好相关的市场调查，根据不同的消费人群来把握合适的宣传机会，并充分利用现代网络模式做好广告的设计宣传，在读者中宣传时形成一定的辐射效应，同时要不断对销售模式进行探索，营销手段要和当下的经济发展相一致。具体来说营销模式可以有：

首先是数字化的营销体验方式。由于图书是一种比较特殊的产品，图书本身就包含了很丰富的数字元素，例如有我们常见的互动游戏、FLASH等，相应的旅游类图书就可以利用丰富的旅游地的风情特色和人文景观来制作成数字化的营销手段。特别是随着现代新媒体新科技和新兴的数码终端设备更加丰富了图书数字化的营销手段，而这在一定程度上也改变和影响着图书在当下传播和营销的模式，因此，在当下的图书营销模式中数字化营销是其中非常重要的一个组成部分。

其次是图书博客的体验营销模式。在营销时用到的图书博客体验营销是从图书作者和读者的观点行为来出发，利用博客来来进行不同形式的读书心得和读书感悟，也可以进一步深化讨论，刺激读者购买的欲望。例如最大的网上零售图书网站亚马逊就给所有图书的作者开通了自己的博客，这样图书作者不仅可以通过博客来对自己的书籍进行推广和宣传，同时还吸引购买过图书的读者可以多次访问图书网站。另外国内比较著名的豆瓣网就开通了书评和相关的优秀图书推荐，，让读者可以根据相关的评论来寻找自己喜欢的书籍，有效的促进了图书的销售。

（二）书商因素分析

    在进行图书的营销活动时，要想有理想的销售效果，就需要把书商的工作做好，合理的策划营销，形成书商和出版社的市场共赢。而传统的营销模式一般有：在日常工作中通过代销或区域代理销售来进行图书的销售，同时还要做好相应的售后服务。也可以在全国性订货会或书市上进行新闻发布会、招贴、广告或登门拜访推销的模式来进行图书的销售。

    ⑴书商和图书出版社要共同做好图书的宣传公关。一般比较传统的营销对图书都是进行直线性的展示，没有对市场上商品的产品特性进行挖掘，只是单纯的把图书的当做单一的媒介，因此出版社在选择销售书商时就会倾向于那些信息反馈快、退货少、有良好回款信誉和较强的销售能力、铺货率高速度又快同时又有相应的营业条件的。通常出版社对书商的依赖性比较大，在激烈的市场竞争模式下，出版社自身并没有完全的人力物力和财力做好每个销售区的宣传公关，因此就要充分的利用书商拥有的人员和地域优势，出版社和书商共同做好图书的销售宣传公关，挖掘图书的卖点，创造良好的营销环境。

⑵灵活的应用图书征订的方式。出版社经常采用的图书征订方式有订单征订，也就是出版和与书店约定好的合同，主要有征订目录和单页订单，而征订目录又包含了图书的书名、版次和序号，以及图书的定价、发货折扣、有无现货和发书时间；网络征订，这样可以快速方便的进行图书征订，可以随时查询；请进来的征订模式，主要指的是和客户进行近距离的沟通，以增加图书销售的凝聚力和亲切感。由于客户种类不同，出版社在进行销售时就要根据不同的客户特点来对图书的品种差异和发货渠道进行制定。

二、出版社的人员因素及对策

（一）编辑人员因素研究

有关图书的营销策划是在实体图书进入市场上对图书后期的内容宣传以及图书作者等进行的一系列的图书推广活动。发行人员在发行图书时是以图书的编辑出版为依据的，因此，图书的前期编辑人员对图书后期的营销策划活动有着重要的影响。但是在实际工作中有一些编辑人员经常会有一些经验主义，根据自己的思路去来进行图书的选题策划，没有从市场的实际需求出发，认为图书进入市场后营销部门要做好后期的宣传策划工作，对图书的营销策划缺乏全局的认识。因此为了改善这种情况，编辑人员就需要认真思考，根据市场的实际需求来设定书稿，用商人的思维来思考编辑，在编辑图书内容时，同样考虑图书的营销活动。

（二）图书的发行人员

图书营销的对象是人，因此在进行营销活动时就要做好和客户沟通，同时要善于利用现代的营销理念和媒介宣传， 具体来说就要做好以下几点：

⑴重视品牌意识。根据市场竞争的规则，企业在市场上具有的无形优势就是企业的品牌价值，而品牌意识也是企业价值的外在无形体现，所以图书出版社在在对图书进行营销时就要注重运作企业的品牌，同时相关的发行人员、责任编辑人员和出版社也都要从思想上树立起企业的品牌意识，把图书的品牌和图书出版社自身的品牌联系在一起。

⑵收集整理客户的资料。进行图书营销就要确定营销的客户群，收集相应的和客户相关的信息资料，例如出版社可以了解在图书销售领域里那些人最具有影响力，充分的对目标客户进行了解，在根据客户的需求来制定完善的图书营销方案。

⑶制定合适的营销方案。图书营销方案的种类有很多，但是营销的最终目标就是要和客户做成交易，获得最大化的利润。因此可以采用的营销方式有利润共享性营销、服务性营销和感情性营销等几种组合营销模式。其中利润共享性营销指的是出版社和书商一起参与图书的营销活动，共享利益；服务性营销指的是给客户提供周到热情的服务来得到客户的认可信任，从而完成销售；而情感性营销指的是充分的利用各种人脉、人际关系来进行图书的营销，在这种营销方式里关键是要利用和强化相应的人脉、人际关系来实现图书的销售，但是在利用感情性营销时要切记不要到处张扬，避免给他人增加麻烦，以免让人做不乐意或者不方便的事情。

三、总结

    综上所述，根据市场的实际情况，图书业就要立足于实际，把图书的营销策划和营销理念结合起来，并针对在营销过程中出现的问题认真分析，重点做好对图书营销过程的主观要素分析，尤其是对读者、书商、编辑人员以及图书的发行人员等主观要素进行分析，并根据工作过程中的问题给出合理的建议，正确的树立起图书营销的理念。另外，在营销过程中还要充分发挥全体员工的主观能动性，利用现代的营销方法和理念来培养一支优秀的营销团队，促进图书营销良好的发展。

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