微时代老化品牌的微营销策略分析

李利华 吴新玲 广东外语外贸大学南国商学院

基金项目：2012年度广东省大学生创新训练项目：广州潘高寿微博推广项目（项目编号1262012020）

摘要：随着网络时代的发展，微博渐渐发展成为企业营销的有效手段，同时，微信、微电影等发展势头汹涌，微营销时代正式来临。老化品牌在微时代可以通过新的营销方式实现品牌激活和品牌重振。文章分析了老化品牌在微时代的营销环境，指出微时代为老化品牌的宣传和品牌激活提供了良好平台，并总结微时代背景下老化品牌的微营销策略。

关键词：微时代；老化品牌；微营销

一、品牌老化的概念及成因

法国权威学者卡普菲勒教授指出品牌老化有两种含义:一是，品牌缓慢地、逐渐地退化，指的是由于内部或外部的原因，品牌在市场竞争中出现知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率低下等品牌衰落现象；二是，品牌消费者形象老化，是由于品牌缺乏新意，导致新的消费者没有参与到该品牌的消费当中，品牌吸引的仍然是原来那批忠实的顾客。

马斯洛认为消费者是具有“认知”需要的，因此，消费者在购物时会具有“喜新厌旧”的特性，习惯性会追捧新产品。同时，随着消费文化的变迁，消费者对产品的需求也会发生变化，不能随着消费者需求变化而变化的品牌逐渐失去市场占有率，最终退出市场，那么品牌形象就会老化。同时，产品的包装、样式、配方、广告不更新就会造成品牌形象过时。随着消费者年龄增加，产品目标市场也会出现老化，因此使品牌失去活力，最终导致品牌老化。

二、微时代老化品牌营销环境分析

微时代为老化品牌的宣传和品牌激活创造了良好环境、提供了良好平台。老化品牌选择微营销的原因主要有三：第一，微博、微信等的主要使用者为年轻人，而老化品牌所能吸引的顾客年龄逐渐增大，缺乏年轻顾客，选择微营销可以吸引年轻人，弥补年轻顾客空缺。第二，微营销具有极强的互动性，可以帮助老化品牌脱离“老化”形象，宣传新形象。第三，微营销仍处于发展阶段，越早进入收获越大。

（一）微时代涵义

微博、微信、微电影等应用软件的普及极大地推动了信息获取的便捷，他们共同构成了“微时代”。截至2013年3月，新浪微博注册用户数达到5.03亿。微信2011年投入市场，截至2013年11月注册用户已经突破6亿，是亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。另有网络测评机构预测，与广告相融合的微电影，到2014年将可能达到10倍的增长空间。现在，微博已经发展成熟，微信、微电影处于发展上升期；同时，微博与微信之间已经实行互通，微博文章能转发至微信朋友圈；微博、微信上都可以发微电影；三微之间已经实行互通，微时代已经正式来临。

（二）技术环境

1、智能手机普及

根据市场研究公司尼尔森发布的《2013移动消费者报告》显示，中国智能手机普及率达66%，已超越美国和英国的普及率，居于韩国之后。现在智能手机中都配有微博、微信的应用程序，就是说使用智能手机的用户能直接使用微博、微信，无需上网下载。因此，随着智能手机的普及，微博、微信的普及率也会上升。同时智能手机主要消费人群为年轻人。智能手机的普及为老化品牌选择微营销提供的不仅仅是有利的技术环境，还有适合其褪去老化形象的目标人群。

2、三微功能完善

随着微博、微信的使用者增加，“摇一摇”加朋友，设计自己的二维码名片，上传视频等功能应运而生。现在，微博、微信、微电影之间已经实现互通，微博文章可以一键转发至微信朋友圈，微博、微信可以上传微电影，三微之间实现了以互联网为底盘的共享，三微的使用者实现了无阻隔分享。选择微博的使用者很有可能也会使用微信和微电影，大部分使用者都是三种应用软件同时使用的。三微功能的完善为老化品牌使用微营销提供了广阔的消费者人群。

（三）社会文化环境

随着社会经济的进步以及三微使用者的增加，微传播比原始传播更快速，并慢慢地取代传统的电话、收音机等传播方式。现时社会氛围主要是通过微博、微信等传播事情、宣泄心情、评论社会现象，随着微时代的发展，它们对社会传播的影响力将不容小觑。积极的社会文化环境为微营销提供了充分的社会力量，使得微营销在社会中的反响会更大，老化品牌选择微营销获得的效果将超过预期。

三、老化品牌微时代微营销策略

（一）老化品牌微博营销策略

1、 构建企业和客户的对话平台

微博特性之一就是可以让客户和企业通过评论和私信方式进行对话，微博用户以年轻人为主，老化品牌走进微博，构建对话平台有利于企业吸引年轻顾客，帮助企业逐渐褪去老化的形象，将产品打入年轻人市场，，拉近客户和企业之间的距离。以白云山潘高寿为例，其建于清光绪十六年，迄今已有118年的历史，年老一代对白云山潘高寿是耳熟能详的，但是年轻一代对其了解度较低，潘高寿可利用微博营销，通过微博平台解决客户问题，逐步接近年轻消费者。

2、注册微公益用户

公益活动虽然不能直接产生经济效益，但它对企业的潜在促进作用却非同一般。美国《策略管理报》调查结果显示：资产回报率和公司社会公益有非常显著的正相关关系。著名的成功范例是王老吉在2008年汶川地震中捐赠1亿元，进入微博后粉丝量迅速达到20万。白云山潘高寿可主动申请成为微公益用户，关注社会公益事件，在社会中树立爱国形象，以此走进消费者心中，唤起品牌关注。

3、 发布微博进行产品介绍

发布微博是推广企业形象的有效途径之一。通过发布微博宣传产品信息，经过粉丝的转发、评论有利于企业微博增加粉丝。同时，在每一次的转发和评论中可以增加产品曝光性，有利于增强消费者对该产品的记忆，使消费者在下次购买时选择该产品。

（二）老化品牌微信营销策略

1、注册公众平台

微信公众平台认证主要有三大类：阅读、媒体和明星，申请认证需要至少被500人关注并与已经认证的微博账号互相关联。以潘高寿为例，企业可通过注册微信公众平台使微信营销和微博营销联系在一起，相比于微博，微信更能传播企业品牌形象、吸引新的客户。

2、设计二维码宣传

二维码是腾讯公司研发配合微信使用的查找和添加好友的新方式。微信客户可以设计自己的二维码名片，通过识别二维码身份添加好友。在互联网日益发达的今天，二维码就是企业在互联网上的名片。潘高寿企业应该添加二维码图案，让客户通过二维码关注自己，开启O2O的营销模式，同时，也去主动关注重要客户的二维码，让对方感到被尊重。

3、利用漂流瓶传递信息

微信里的一个新应用是用户可以选择“扔瓶子”或者“捡瓶子”，瓶子里面可以装载语音或者文字。以潘高寿为例，企业可以把企业发展历史或润喉糖、枇杷膏等产品信息“存入”瓶子，扔出去寻找潜在客户，借此拓宽客户网。

（三）老化品牌微电影营销策略

随着广大网民对电影的插播式广告的容忍度越来越低，企业广告需要采用更灵活、更容易被客户接受的营销方式，微电影的产生和发展正好迎合了这种营销方式。老化品牌可以投资拍摄来定制专属的微电影，微电影内容可以为企业发展史、产品使用等。选择微电影营销可以实现老化品牌的隐蔽式营销，把品牌理念、产品信息与微电影的情节糅合在一起，通过微电影向新老客户宣传企业。

四、总结

微营销的发展蕴含的市场量是接近无限大的，没有完全成熟的说法，只有未发现的部分，微时代背景下，只要有创意就能站住阵脚。对于老化品牌来说，真正需要创意来唤醒品牌的生命力，使品牌激活重新走进市场。

参考文献

[1]周志民.品牌管理[M].南开大学出版社，2008年8月

[2]吴中宝，李桂玲.指尖上的微博——企业营销微时代[M].中国经济出版社，2013年6月

[3]文丹枫.微时代之间上的利器[M].人民邮电出版社，2013年8月

[4]吴新玲，刘毅莹. 老化品牌的微博营销策略探讨[J].中国管理信息化，2012（8）

[5]李想.“微”时代下的营销跃进[J].成功营销，2012（1）