浅析社会营销观念在现代企业中的应用

摘要：社会营销观念的出现，一方面是基于在一个环境恶化、人口爆炸性增长、全球性通货膨胀和忽视社会服务的时代，对于单纯的市场营销观念的认识；另一方面也是基于对广泛兴起的、以保护消费者利益为宗旨的消费者主义运动的反思。本文是在对社会营销观念深度解析基础上，对社会营销观念在现代企业应用的意义进行总结，进而提出现代企业应用社会营销观念的策略。

关键词：社会利益、绿色产品、统筹兼顾、最大利润

一、社会营销观念内涵

1971年，杰拉尔德·蔡尔曼和菲利普·科特勒最早提出了“社会市场营销”的概念，促使人们将市场营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养等具有重大推广意义的社会目标方面。这一概念提出后，得到了世界各国和有关组织的广泛重视，斯堪的那维亚地区、加拿大、澳大利亚和若干发展中国家率先运用这一概念。一些国际组织，如美国的国际开发署、世界卫生组织和世界银行等也开始承认这一理论的运用是推广具有重大意义的社会目标的最佳途径。

社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充。这种观念认为，企业的任务是确定目标市场需求、欲求和利益，并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望，而且要考虑消费者及社会的长远利益，即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。

二、社会营销观念与传统的市场营销观念的联系与区别

现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。这五种观念从低层次逐步向中等、高等、更高等的层次演进，一百多年来出现在不同的历史时期，体现了五种截然不同的商业哲学。

社会营销观念是在市场营销观念的基础上，强调要兼顾消费者、企业、社会三个方面的利益，要求企业在追求经济效益的同时，应兼顾社会效益，因而是符合社会可持续发展要求的营销观念，应当大力提倡。

2、观念及态度不同。市场营销观念是以消费者为中心，社会营销观念是以统筹兼顾企业利益、消费者需要和社会利益为中心。

3、市场营销管理导向不同。市场营销观念是以消费者需求为导向，竞争为导向，市场区隔化、细分化为导向；社会营销观念是以比竞争者更有效地向目标市场提供产品为导向。

4、企业获利主要方式不同。市场营销观念是以通过满足消费者的需求和欲望而获利；社会营销观念是以生产绿色产品、提高效率、关心长期社会福利，而赢得顾客获利。

三、社会营销观念在现代企业中应用的意义

随着国家社会经济的发展，企业的社会关系变得越来越复杂，在市场营销过程中，企业需要与众多方面发生互相的作用，包括竞争对手、消费者、中间商、政府机构和社会组织。企业能否处理好各方关系，为自己营造良好的关系氛围和社会环境，从而获得更大的发展空间，完全要看企业能否站在一个更高的高度来看待生产经营。也就是说，企业不仅仅需要考虑“如何赚钱”，也需要思索“为什么赚钱”、“为谁赚钱”的问题。

在全球化无孔不入的今天，和西方国家一样，中国也无可避免地面临着能源短缺、失业率攀升、环境污染严重、贫富差距扩大等严峻的社会问题。在此背景下，企业逐步树立社会营销观念不仅是负责任的，而且对于企业的“长治久安”也是具有战略意义的。而从时政的角度看，企业树立社会营销观念，也更有利于企业践行国家提出的“构建社会主义和谐社会”这一纲领性理念。

多年来不断有人指责企业营销忽视了相对应的社会责任。虽然营销观念可以帮助企业实现目标，但同时也有可能损害社会公共利益。企业的社会责任可能和营销理念相契合，这取决于企业营销目标是什么以及企业采取什么样的方法来实现这些目标。如果企业在制定营销策略、实施营销活动时考虑相对应的社会责任，那么我们就认为该企业具备社会营销观念。

当营销观念扩大后，企业将会明白市场并不只是产品购买者，还包括与企业经营有直接关系的任何人或机构。企业需要满足更广泛的社会需求，相应需要投入更多时间，运用更多技术与技巧。这些投资似乎不太花算，可对于追求客户满意的企业来说，应该具备长期投资的眼光，而不能仅仅关注于当前利润目标。

为了保证企业的长期发展，除了满足客户的经济需求之外，企业也需要满足客户的社会需要。通用汽车公司与丰田汽车公司共同合作开发高科技汽车。如果两家公司能成功开发出既省油又低污染的汽车，那么不仅双方都可从中受益，，社会也会从中受益。因此，如果企业长期致力于满足客户需求；承担相应的社会责任；达成企业经营目标，那么营销观念与企业社会责任将可并行发展。

四、社会营销观念在现代企业中应用的策略

社会营销观念要求企业在制定营销决策时权衡三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会福利。这与以往的企业营销活动的指导思想是不一样的。企业既发挥特长，在满足消费者需求的基础上获取经济效益，又能符合整个社会的利益，因而具有强大的生命力。不少公司通过采用和实践社会营销观念，获得了可观的销售量和利润。

青岛澳柯玛集团采用的就是社会营销观念，并在经营过程中取得了成功。因此，现代企业要将社会营销观念更好地应用到企业管理中，必须做到以下几点：

无论奉行哪一种管理观念，都应当兼顾卖者、买者、公众这三种力量对营销活动的关注和要求，既要考虑到如何去满足买者的需要与欲望，考虑扩大销售、增加利润的目标，也须产品安全可靠，价格公道合理，促销诚实有信，不滥用资源，不污染环境。这样一种高水平的市场营销不仅有助于保证企业的长远利益，也有助于实现社会主义生产的目的，创造良好的社会环境，提高现代文明水平。

参考文献：