当前社会环境下的电影营销思考

近一两年，借着国家政策支持，中国的电影市场呈现出越来越高的成长性，根据中国电影票房收入预测指数模型的分析，如果维持当前票房收入的发展趋势，中国电影总票房在2013年有望接近或突破200亿元人民币。当前的电影市场面临着两种局面：一方面电影院线所采取的定价策略以及电影本身的选择性消费属性，决定了国内院线电影仍然是一种小众享受，另一方面随着电影市场更多竞争者的进入及团购等新型营销方式的出现，国内市场已越来越趋向于大众化。

在国内市场总体票房持续增长的态势下，单部电影获取票房的能力仍然十分有限，根据2012年中国电影全年票房近170亿元且全年电影产量约600部推算，2012年单部电影平均票房约为2800万，这是一个并不太高的成绩。同时，国产中小成本电影即总投资基本在500万以下的电影票房发展十分缓慢。

纵观近年国产电影成功营销案例的营销重点主要是基于档期选择、品牌树立和跨媒体传播三方面。植入广告等其它时下流行的运作方式也可视为一定整合营销意识的体现。很多国产大片在这样的营销策略下获得了不错的票房收入，但究其根本，国内电影人沿用的好莱坞营销策略、制造的各种轰动一时的营销事件都不能说明国内电影业已经有了成熟的营销理念和思维方式，也还没有达到完美的具体执行。而在概念上，更多的电影人只是简单地把电影营销等同于电影宣传，缺乏全局意识和眼光。总体而言，国内电影营销还存在以下一些弊端：

（一）产品同质化现象严重

（二）营销专业化程度低

（三）缺乏整合营销思想

企业在对任何一个新产品研发之前都要进行市场研究，电影营销也理应如此。重视市场调研是一部电影成功的第一步。利用正确的市场研究方法，了解目标受众的真正需求，才有可能做出正确的预测和选择，使电影产品符合消费者需求、顺应时代潮流。

消费行为研究学者乔纳森·甘特曼（Jonathan Gutman）所提出的方法-目的链理论（Means-End Chain）对电影营销者在选题、剧本创作以及电影拍摄等电影产品定位的意义尤为重要。方法-目的链理论是关于消费者行为和个人价值观关系的最具代表性的理论。该理论告诉我们：价值观影响消费者对产品属性重要性的判断，，从而影响消费者对产品的评价和购买，产品或行为是消费者为实现其价值的一种方法。因而价值观是影响消费者行为的最终决定因素，它作为一种强大的驱动力对促使购买行为的发生，起到了很大的消费导向作用。因而产品属性能否反映消费者的价值诉求是产品能否赢得消费者共鸣的关键。

随着文化及跨文化对中国社会，特别是消费行为影响的日益深入，中国电影更应该从符合目标受众价值观的角度出发，从具有普世性价值观、能引起不同文化共鸣的题材中汲取故事素材，关注世界文化中不同时期，不同文化身份族群所共同关注的问题，这种共性的平台往往会促进不同文化间的认同，实现电影的广泛传播。在号称世界商业电影之王的美国电影中，平民化普适价值观与美国电影的主流价值观相辅相成。如灾难大片《2012》中美国总统沉着坚定、果断干练，他不仅是美国民众的领导者，更仿佛是人类领袖，是世界责任的担当者。我们可以看到无论何种题材、何种表现形式，美国电影都很注重人情味的体现，能够拨动大部分人的感情，这种人文情怀能够得到人们的普遍认同。诸如《阿甘正传》、《美丽心灵》等影片，它们不仅关注商业票房，同样注重体现人性的价值。在我国，近两年先后上映的电影《那些年，我们一起追的女孩》和《致我们终将逝去的青春》的成功也佐证了这一观点。以上两部电影成功的共同原因在于片方抓住了受众群体对青春具有的强烈的追忆、怀念的心理需求，从而引起受众强烈的情感共鸣。这两部电影的情感都恰好平衡在普世价值观之中，虽然两部电影主体受众不同，但文化水准不一、年龄不一、职业不一的观众都能在电影中找到打动自己的情节。

（二） 树立新的营销理念，充分利用新媒体开展营销

全球市场一体化，使国内的市场中也充满着国际化竞争，没有国际化竞争的思想和先进的营销理念，只能眼看着市场被竞争者瓜分。中国电影进入市场体制较晚，营销理念落后、营销水平较低，但可以学习和借鉴并从中提炼和升华。电影营销者应该从制定营销策略开始就摈弃偏狭的国内营销理念转向全球营销理念，开展与跨国公司之间的合作，通过建立战略同盟、吸引外资等方式，学习他们的先进管理营销经验，树立市场和竞争观念，树立以市场为中心的营销观念。

近些年，基于互联网的新媒体日益对大众的生活产生深刻影响，也给电影营销提供了新的手段，基于微博、微信、社交网站等新媒体开展营销活动是成本低、影响广泛的很好的手段。如以网络口碑营销获得巨大市场成功的电影《那些年，我们一起追的女孩》在电影筹备拍摄之前就以同名网络小说赢得了目标消费群体的关注，在将文字转化成电影这一过程中，原有的读者群间的口碑相传成了一种成本低廉但粉丝忠诚度较高的宣传方式。电影在粉丝群最为集中的台湾率先上映，并以票房成绩、网络论坛评论等成果使电影产生了强烈的口碑效应，待达到一定高潮后再依次在香港、大陆市场上映，轻而易举获得了较大成功。

由于传统大众媒体传播模式的电影宣传已经让消费者感到乏味，人们开始转向依赖人际传播或来自影评网站的专业意见来选择是否观看一部电影。因而基于新媒体的电影宣传手段逐渐成为电影上映前的必杀技。当然，这并不是说传统的电影宣传手段已成为不必要。电影营销者需要在营销策划中权衡传统与新型手段的结合方式。只是与传统方式相比，新媒体一方面迎合了当下目标市场的媒体习惯，另一方面对受众的选择也更加精准。其中，利用意见领袖的影响力是比较常见的一种手段。意见领袖作为电影的初级传播者对电影的口碑影响至关重要。电影发行方在选择意见领袖时应尽量选取有亲和力、表达方式较为温和的影评人，或拥有一定关注度且在其关注度内较有说服力的网民，或者对电影涉及题材具有专业知识的专家。同时，意见领袖也是一把双刃剑，选择意见领袖并不是培养水军，一味地为电影唱赞歌反而会引起受众的抵触情绪。

电影营销人员在运用传统电影营销手段的同时，应充分利用网络媒体的功能，借助新媒体社会化、互动性特点，建立立体完整的营销体系。以网络、手机应用、户外媒体等手段为主，借助微博、微信、影评网站，研究消费者诉求、综合分析消费者的意见，促成影片营销团队与受众的良性互动、拉近与网民的距离，使整个营销过程灵活可控。

视频网站的发展、网络P2P资源共享的便捷使得电影音像制品、数字付费电视的市场份额逐渐萎缩，而且大有被取代之势。在这种媒体环境下，中国电影企业不应再将赢利点只瞄准在电影票房上，还应该重视电影延伸产品的多元开发，增强电影产品的品牌价值和整体盈利能力。

参考文献：

[6]王中军.中国电影市场现状及愿景[N]北京电影学院学报.2011（1）