营销策划的创意探析

胡飞  玉溪师范学院商学院

摘要：论文首先分析了营销策划的定义，指出了创意在营销策划中的地位：创意是营销策划的核心和灵魂，是营销策划和计划相区别的重要特征；而创意产生于创造性思维，接着论文详细分析了各种创造性思维：理论思维、前向思维与逆向思维、直观思维与抽象思维、发散思维与系统思维、超常思维。

关键词：营销策划；创意；探析

一、创意在营销策划中的地位

营销策划是企业策划的一种类别，需要指出的是，营销现在已不仅仅是企业才有的活动，非盈利组织一样有营销活动，菲利普·科特勒对非盈利组织的营销已经作了研究并出版了相关著作。因此可以说狭义的营销策划是企业策划的一种类别，而广义的营销策划还包含了非盈利组织的营销策划。

 对于营销策划的定义，不同的专家学者有不同的观点。

著名策划专家叶茂中认为：将适合的产品用合适的方法，在合适的时间、合适的地点卖给合适的消费者的一种技巧，就是营销策划。北京资深策划专家聂继军认为：企划就是在产品同质化的时代，创造出市场差异区别于其他的过程。

此外国内有的学者认为：

营销策划是指在对企业外部环境和内部优劣势予以客观准确分析的基础上，为实现企业特定的营销目标，所作出的市场分析、战略制定、产品定位、价格制定、渠道设计、市场推广以及竞争策略等行为。

营销策划是策划运用于企业营销活动的重要分支。营销策划，就是策划人围绕企业目标，针对具体的策划对象，根据企业现有的资源状况，在充分调查分析市场营销环境的基础上，激发创意，制订企业具体市场营销目标和确定可能实现的解决问题的行动方案的过程。

营销策划是指企业在对内外环境进行准确分析的基础上，围绕企业发展的特定目标实现，全面构思、设计和选择企业未来一定时间内营销活动的行为方针、战略、阶段目标以及实施方案与具体措施的谋划过程。

其实分析国内不同学者的很多观点，对营销策划的定义是大同小异的，其本质都基本一致，营销策划的实质就是营销计划。当然实战派专家的观点则更偏向实务操作，更贴近市场。许多专家学者的观点更倾向于狭义的营销策划，认为营销策划的主体是企业，但同时也承认营销策划的主体也不仅仅只是企业，一个国家、一个城市都可能是营销策划的主体。因此，营销策划主要是企业的活动，但随着非盈利组织营销的发展，非盈利组织作为营销策划主体的情况越来越多，营销策划变得更广义了。

而国外学者对于营销策划的观点，则更倾向于营销计划，因为英文中的Marketing P1an是被翻译为营销策划的，也就是说国外的营销计划其实就是营销策划了。比如英国学者马尔科姆·麦克唐纳在其著作Marketing P1ans中认为营销策划的含义如下：

任何管理者都会同意，管理销售和营销职能的一个明智方式是找到一个识别一系列选择的系统方式，从中选择一个或更多，然后做出计划并确定为了达到目标需要做什么。这个过程可以被定义为营销策划，它是为了达到营销目标而对营销资源的有计划的应用。营销策划是一个简单的逻辑序列，是一系列引导企业对营销目标进行设定的活动，是对取得营销目标计划的公式化。

综上所述，可以给出营销策划简洁明了的定义：为达到营销目标而进行的有创意性和策略性的营销计划活动就是营销策划。

由以上营销策划的定义分析可以得出：创意是营销策划的核心和灵魂，是营销策划和计划相区别的重要特征。创意既可以作为动词也可以作为名词。名词性的创意是指人们在经济、社会、文化等活动中产生的各种新思想、主意等成果。动词性的创意是指人们创造新事物或思想而利用创造性思维的行为。创意产生于创造性的思维，因此有必要分析营销策划的各种创造性思维，才能把握创意的诀窍。

二、营销策划的创造性思维分析

1.理论思维

理论思维是指将理论认识系统化的思维方式。理论思维具有科学性、真理性，它不以策划人的情感和主观意愿为转移。策划者必须充分调研营销宏观、微观环境以及内部条件，以客观环境为依据，运用科学的策划理论和方法进行策划。先进的、成熟的理论是实践的指导，策划实践不能违背营销的基本规律。因此要成为一名优秀的策划师，必须提高自己的理论水平。菲利普·科特勒曾经说过，市场营销学的祖父是数学，祖母是哲学，父亲是经济学，而母亲是行为学，因此这些基础理论都应该掌握应用。更重要的是，市场营销学的基本理论，尤其是STP-4P分析体系，是应该具备的最基本理论思维。另外，还要重点掌握定位理论、竞争理论、整合营销传播理论，并在实践中应用这些理论。

以整合营销传播理论为例，其理论思维的核心就在于“用一个声音说话”，因此在营销策划过程中应当始终坚持这个理论思维，以此为指导，不能偏离。比如福建雅客集团将“雅客V9”定位为“维生素糖果”的新品类，随之进行了一系列整合营销传播：

（1）平面及网络软文

公司首先利用大量的软文对消费者进行了维生素糖果概念的培养，因为毕竟在在雅客V9之前维生素糖果市场一直未作为独立的品类来开发。公司同时利用报纸媒体的大众性对雅客V9的代言人及费用做了大量的热度宣传，让人们对雅客的广告抱有极强的渴望度。随着央视广告的大幅度的投放，雅客V9的知名度大大提升后，雅客则在终端利用软文进行功能的介绍及品牌核心价值的宣传。

（2）电视广告

2003年8月26日，具有极强冲击力和感染力的雅客V9“跑步篇”广告开始在中央电视台的黄金时段播出，广告一开始告诉观众“本年度最具创意的糖果雅客V9诞生”，中间周迅巧妙的回答了雅客V9的功能“每天两粒补充每日所需的9种维生素”。同时利用跑步将运动感和体育精神融入其中。雅客的这个央视广告使雅客V9在消费者心智中形成了维生素糖果第一品牌的认知，建立起雅客V9作为维生素糖果品类代表的位置，契合了雅客V9的定位。

（3）提醒式广告

在央视广告的轰炸式灌输后，为了迅速提升雅客V9的认知度和影响力，雅客的各种提醒式广告纷纷登场，车体、灯箱、写字楼、社区等能利用的媒介几乎都被用来宣传，但都是用一个声音说话：维生素糖果的定位。

（4）锁定终端拦截

在终端拦截上雅客为拦截对象设计了很多有趣的游戏而且还可以积分，这种方式在吸引了注意的同时也提供了与消费者互动的机会。设计的各种游戏在网络中同样可以玩，利用网络媒体的互动带动整体的传播及销售。

（5）事件+活动

当雅客的宣传热度达到了高峰后，超大规模的新品派发品尝会更将宣传推向了全新的记录，同时公司在零售终端上利用精美的pop及终端的各种活动来吸引注意。取得了良好的效果。

在以上一系列整合营销传播中，雅客V9始终坚持“维生素糖果”的定位，这种定位理论思维及整合营销传播理论思维的应用，使雅客V9成功开创了维生素糖果的新品类，并成为了这个品类的代表。

2.前向思维与逆向思维

前向思维是从消极保守的量入为出的后项思维转变为积极乐观的量出为入的思维。未来的市场规模和市场目标不是根据过去的销售资料来确定，而是根据未来的市场需求与企业竞争能力来确定。应该积极主动地在更宽阔的空间去寻求资源，弥补自有资源的不足。只有按照前向思维开展营销策划，才能把握未来市场机会，才能最大限度地发挥资源效应，最大限度地扩大市场规模，最大限度地创造企业效益。

逆向思维即在思考营销问题时进行反问反思反面质疑，从与事物发展逻辑相反的方向进行思考，激励新思想新方法的产生。人们的思维方式往往习惯于正面观察，顺向思考，忽视反面求异、逆向探索，从而出现一面倒、一窝蜂现象，造成多数谬误。而逆向思维从相反的方向考虑问题，往往能够找到市场空间，避开竞争，趁虚而入，出奇制胜。当然，逆向思维之逆反，不是任意的，要从实际出发，审时度势，因地制宜。比如美国七喜汽水面对“两乐”在饮料市场的霸主地位，定位于“非可乐”而获得成功；我国农夫山泉在纯净水占绝对优势的环境下，推出农夫山泉“天然水”的概念。都是逆向思维营销策划的成功案例。

3.直观思维与抽象思维

直观思维是指在生活中人们的大脑对外界事物所产生的直接感觉的思维模式。它取决于人的观察力、记忆力和想像力，具有具体性、生动性和直接性的特点，是创意产生的基础。直观思维可以再经过选择、分析、综合后，对各种直观现象进行艺术加工而产生形象思维，形象思维更为生动、具体并富有艺术性。

抽象思维则用科学抽象概念揭示事物的本质，以表达认识事物的结果。它是人们在认识过程中，借助概念、判断、推理反映现实的过程。抽象思维要求把具体问题抽象化再去思考，以便突破具体问题的束缚，突破层层障碍，从多角度寻求启迪，，从意想不到之处加以发掘。抽象思维可以使策划者透过现象看到本质，使得营销策划更加符合营销的基本规律。近来香港中文大学教授郎咸平研究了行业本质的问题，比如他认为纺织服装业的行业本质是“大幅度缩短前导时间，以对付难以预测的、市场需求的不确定性”；餐饮业的行业本质是“提供独特的体验，无形体验和有形体验”。有的专家认为行业本质说对营销策划是有价值的，比如我国著名营销策划专家孔繁任在其所编写的《品牌：将生意进行到底》一书中就指出，“郎咸平的研究是十分有价值的，对我们提高品牌策划的胜算给予了很大的启示：品牌成功是有捷径的，那就是抓住生意的本质”。但关于行业本质学说也还存在学术争论。

4.发散思维与系统思维

营销策划需要在不确定的市场条件下寻求达到营销目标、解决营销问题的多种方案，因此需要进行发散思维。所谓发散思维，就是从不同的方面、不同的角度、不同的层次、不同的视角去思考问题，从而寻求解决问题题的第二方案、第三方案。当的思路不是沿着一个方向而是几个方问分别展开时，思维就进入发散状态，形成纵横驰骋的放射状的发散思维。发散思维包括辐射思维、联系思维等形式。辐射思维就是围绕某一轴心联想相关事物，从而形成扩散性思维。联系思维是联系相关事物互相启发从而产生新创意的思维方式。

然而发散思维不是没有目标的离散思维，发散思维必须能够围绕营销目标进行整合和统一。因此需要在发散思维的基础上，进行系统思维整合。系统思维是营销策划的一种基本思维方式，营销策划是一项系统工程，具有系统性的特征，任何一个营销策划，都必须符合组织的战略，进行分析、创意、设计和整合，系统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的整体方案。本文上述“雅客V9”的一系列整合营销传播活动，其实也就是系统思维的应用。

5.超常思维

参考文献：

[1]雷鸣雏著《中国策划教程》一书中作者所作的各种观点归纳，企业管理出版社，2004年版。

[2]易开刚.现代营销策划学[M].上海：上海财经大学出版社，2011：16.

[3]潘小珍等.新营销策划思路•创意•技巧[M].广州：中山大学出版社，2009：7.

[4]梁琳娜，李蕾.营销策划与创新[M].兰州：甘肃民族出版社，2009：8.

[5] [英]马尔科姆•麦克唐纳，著，荣忠声等，译.营销策划（第五版）[M]. 北京：中国市场出版社，2004：24.

[6]叶万春，叶敏.营销策划[M].北京：清华大学出版社，2008：53.

[7]郎咸平的行业本质论可以参看其著作《本质》系列丛书。关于行业本质说，有的专家学者认为对企业经营管理有一定意义，而有的专家学者则提出了反对意见，认为行业本质说比较粗糙，或者甚至根本就不存在所谓的行业本质。行业本质说还存在较大争论。