中国商业银行服务营销分析

黄玲玲 青岛大学

摘要：随着我国经济体制改革的逐步深化和消费者行为的改变，银行业出现了蓬勃发展的迹象，各种业务不断开展，其中服务营销在银行业经营中的重要性日益突出。服务营销是指企业在市场营销活动中，以产品为基础，通过技术、设备和人员等为消费者提供的一系列服务活动，是一种通过为消费者提供服务而使其在消费过程中得到物质和心理双重满足的营销活动。本文试图分析服务营销在银行业的重要性，以及对现存的一些问题提出部分优化建议。

关键词：商业银行；服务营销；消费心理

长期以来，作为一种经营货币的特殊企业，银行业具有很强的垄断性，在市场交易中处于主导地位，缺乏实施营销策略的内在动力。随着中国市场经济的发展，金融改革不断深化，商业银行之间的竞争日渐激烈。面对金融市场激烈的竞争，商业银行必须遵守与世界金融发展需求，适时推出服务营销机制，以客户需求为中心，以优质的服务为宗旨，为客户提供金融产品和服务。

一、服务营销的概念

服务营销策略的目的是企业要在市场竞争中站稳脚跟，并获得稳健的生存和发展。因此需要在营销活动中以服务为中心，进行长期、整体的策划。总体来看，服务营销策略是企业在整体的营销活动中，通过组织和资源的相互作用而进行的管理活动。

二、商业银行服务营销方面的问题

（一）服务意识欠缺

近年来，银行上调利率、服务项目收费标准、信用卡滞纳金翻倍、房贷月供增加未告知客户，导致客户信用出现问题的现象屡见不鲜，而问题产生的原因是银行没有履行及时通知客户利率上调等消息的义务，反映出银行的服务意识欠佳，没有意识到通知客户相关信息是银行本应提供的服务，是银行的责任。

（二）服务质量不高

银行的一般柜台无法查询客户的基本信息，电话银行也无法查询，可见银行内部查询系统不够完善，电话银行服务项目不够全面，不管银行是否出于信息安全性因素考虑，还是其他原因，客户不能便捷的查询相关信息，是银行服务质量不高的表现。同时，有些服务过分流于形式，没有注重实质。虽然银行大楼越盖越高，装修越来越气派，，服务项目也越来越繁多，但人们总能发现某个银行营业网点不是ATM机不好用，就是POS机出了问题；不是大堂经理不在，就是窗口暂停服务，这些问题不同程度地影响了银行服务质量的提升，从而动摇了客户对银行的忠诚度。

（三）员工素质有待改善

尽管现在各家银行在提高服务质量方面，都把员工素质作为一项重要考虑因素，但是目前对于员工素质的提高还是仅停留在了表象。如穿衣整洁、态度温和、礼貌接待客户等，而银行员工的内在素质，如专业知识、技能并没有显著提高。例如，假设银行工作人员无法解释存折上不知名的进出帐金额，便会直接给客户留下工作人员专业素质能力不高的印象。

三、服务营销的问题解决建议

（一）提高银行的服务意识

对于银行客户服务信息的变化，必须要完善通知义务。如果存在通知后没有回复的现象，应查明客户所住地址和电话，通过邮件、短信等方式进行信息传达。可以通过教育、培训，使银行工作原因认识到通知客户必要的信息是银行的义务，只有履行了这个义务才能留住更多的客户，才能有源源不断的收入，提高自己的竞争力。

（二）提高银行服务质量

根据客户的需要，有针对性地提供产品或服务，缩短员工与客户、管理者与员工、管理者与客户之间的距离，在确保质量和安全的前提下，改善内部合作方式，当客户需要帮助时能快捷地得到帮助。立足实际，以客户为中心，全面整合银行内部资源，重组业务流程，扩大客户与银行的接触面，不断提高客户的满意度，提高服务的效率和效果。

（三）提高员工专业素质

对银行工作人员素质的提高不能停留在表象，一定要有培训的深度。把员工看作是自己的“客户”，满足不同员工的需要。管理层要了解员工的需要，包括合理的薪酬，晋升的机会，能发挥业务专长，定期强化知识、技能等方面。

（1）银行之间应该组织培训，邀请同行业中的优秀骨干对银行员工进行内部培训。（2）对于主动参与其他专业知识培训的员工，采取一定的鼓励、奖励措施，如报销培训费、灵活调动员工工作时间等。（3）银行应该对员工的工作绩效进行审核并建立一套审核激励机制，对客户反映良好，工作绩效高的员工要给予奖励，或者必要的职位提升；对客户反映不好，工作绩效差的员工要给予惩罚，如警告、罚款，甚至开除等。唯此才能充分调动员工的积极性，发挥其最大潜能来为企业尽心尽力。

四、结论

随着经济的发展，工商企业的业务经营环境日益复杂化，银行间的业务竞争也日益剧烈化。银行由于涉及面广、信息比较灵通，特别是计算机、网络、智能终端在银行业务中的广泛应用，使其具备了为客户提供快捷信息服务的条件。在强烈的业务竞争权力下，各商业银行也不断开拓服务领域，开拓新的业务领域。在现代经济生活中，金融服务己成为商业银行的重要职能。因此，服务营销对于银行业的发展起着越来越关键的作用。各商业银行只有不断强化服务意识，完善服务体系，提高员工的专业素质，才能在留住老客户的基础上挖掘新的客户，为银行输入源源不断的血液。

参考文献：

[1]王朝晖，罗新星. 智力资本与不同类型创新的关系研究[J].华东经济管理，2010(01)

[2]蒋建武. 基于不同理论基础的战略人力资源管理与组织绩效关系研究:比较与展望[J].科学学与科学技术管理，2007(11)

[3]潘文燕. 战略人力资源管理终结离职危机[J].金融经济，2006(12)