目的地联合市场营销行为的博弈分析

发布时间：2015-02-18 08:42

赵雅敏 北京林业大学园林学院

基金项目：“中央高校基本科研业务费专项资金资助（TD2011-33）”（supported by“the Fundamental Research Funds for the Central Universities （TD2011-33）”）

摘要：“十一五”期间目的地间联合市场营销方兴未艾，《中国旅游业十二发展规划纲要》又明确指出“区域旅游合作将逐步走向成熟”。在传统微观经济学看来，目的地彼此互为竞争对手，存在竞争关系。在博弈论看来，目的地不仅存在竞争关系，更存在合作关系，且“合”则两利，“争”则俱伤。本文从博弈论角度解释了目的地联合市场营销行为出现的原因，并指出为避免出现“联”而不“合”的尴尬局面，目的地在缔结营销联盟之初就应设计好相应的惩罚机制。

关键词：目的地 联合市场营销 博弈论

一、问题

《中国旅游业十二发展规划纲要》在“第一篇：发展形势”中明确指出“区域旅游合作方兴未艾”是“十一五”期间中国旅游业“政府引导、部门联动、条块结合、分类指导”的大产业综合推进的发展格局的重要表现之一。可以预见，在“十二五”规划的指引下，区域旅游合作将逐步走向成熟，而联合市场营销作为区域旅游合作的重要手段与实现形式也必将会受到越来越多目的地的关注（见表1）。

表1：若干目的地营销联盟一览表

 

时间

联盟名称

成员

同区域

目的地

联合

营销

2004

大湘西旅游圈

张家界、吉首、怀化

2007

成都－峨眉山－九寨沟旅游目的地营销联盟

成都、峨眉山、九寨沟

2010

川南

四川自贡、乐山、内江、泸州、宜宾

跨区域

目的地

联合

营销

2004

中国四大佛教名山朝圣之旅营销联合体

山西五台山、四川峨眉山、浙江普陀山、安徽九华山

2011

京沪高铁城市旅游联盟

北京、上海、天津、南京、济南、沧州、蚌埠

 “联合市场营销”指两个或两个以上的营销组织为增强市场开拓、渗透和竞争能力，通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动以达到资源优势互补，营销效益最大化的目标。旅游业的联合市场营销又可分为目的地间的联合市场营销、旅游企业间的联合市场营销以及目的地与旅游企业间的联合市场营销。本文将锁定目的地间的联合市场营销行为，即目的地政府或旅游行业管理部门为扩大客源，塑造区域旅游品牌等目标，针对共同目标市场以某种统一方式所开展的旅游促销和其他宣传活动。

传统微观经济学的三大基本假设之一为“理性人”假设，即无论消费者还是生产者，无论竞争形式还是垄断形式，形势无论严峻还是宽松，经济主体人面对市场会做出自己的最优决策。既如此，资源禀赋相似（如中国四大佛教名山）或地理位置接近（如大湘西旅游圈、川南旅游圈），客源市场相同的目的地本应是相互竞争的对手，却能够走到一起，结成营销联盟，共同开发旅游市场。本文试图从博弈论角度对目的地间的联合营销行为加以分析，寻找这种联合营销行为出现的原因。

二、方法

（一）博弈论的基本概念与分类

虽早在1944年冯·诺依曼和摩根斯坦恩的巨著《博弈理论与经济行为》（Theory of Games and Economic Behavior）就已宣告博弈论正式成为经济学研究的一个分支，但博弈论的研究与影响一直局限于学术或政治领域，不为众人所了解。直到1994年、2005年诺贝尔经济学奖相继授予了专攻博弈论和信息经济学研究的经济学家后，博弈论才逐渐走出“象牙塔”，走进“草根阶层”，为越来越多的人所熟悉。

博弈论（Game Theory）是研究利益相关群体的主体人的对局理论，即一些个人或组织，面对一定的环境条件，在一定规则下，同时或先后，一次或多次，从各自允许选择的行动或策略中进行选择并加以实施，从中各自取得相应结果的过程。博弈论分析必须要借助的要素包括：第一，博弈参与人（Player），即参与博弈的个人或组织，他们在博弈中独立决策、独立承担博弈结果；第二，可供参与人选择的行动（Action）或策略（Strategy），即在博弈的每一环上，参与人的行事原则，“如果对方采取了什么行动，那么我该采取什么行动”；第三，参与人的支付（Payoff），即指在一定的策略组合下，参与人的盈利或者得益。

表2：有关博弈的基本类型

分类标准

是

否

博弈参与人是否仅2人

双人博弈

n人博弈

是否同时决策

静态博弈

动态博弈

是否只进行一次博弈

一次博弈

重复博弈

是否清楚各种策略组合中各参与人的支付

完全信息博弈

不完全信息博弈

是否存在有约束力的协议

合作博弈

非合作博弈

全体参与人的支付总和是否总是保持为零

零和博弈

非零和博弈

在博弈论的研究中根据不同分类标准可将博弈分为不同类型（参见表2），而同一博弈活动根据不同分类标准亦可从不同角度来进行研究。但不管何种类型博弈，在进行博弈分析，判断各参与人的策略选择时都必须要考虑其他参与人相应的策略选择，才能确定自己的“优势策略”，即不管其他参与人选择何种策略，该策略带给自己的支付始终高于（或者至少不低于）其他策略选择。因此，在博弈论看来，，个人的效用函数不仅仅依赖于自己的选择，更依赖于他人的选择，同时个人的最优选择也是其他人行为选择的函数。而在传统微观经济学看来，个人的效用函数只依赖自己的选择，而不依赖于其他人的选择，即个人的最优选择仅为价格和收入的函数而非他人选择的函数。

（二）纳什均衡与囚徒困境

除参与人、策略与支付三要素外，“均衡”也是博弈分析中一个重要概念。经济学中的均衡是指“经济中各种对立的、变动着的力量处于一种力量相当、相对静止、不再变动的状态”，那么博弈论中的均衡即是指“各参与人在自己的所能选择的策略组合中进行选择后不再变动的状态”。如果在各参与人的某个策略组合中，每个参与人的策略选择都是对于对手的策略选择的最佳选择，这个时候就出现了“纳什均衡”的局面，即在给定别人策略的情况下，每个参与人选择自己最优策略的结果。此时，没有任何单个参与人有积极性选择其他策略，从而没有任何人有积极性打破这种均衡。

设s*=（s1*，…，sn*）是n人博弈G={ S1，…，Sn；u1，…，un}的一个策略组合。如果对于每个参与人i，ui（si*，…，s-i*）≥（si，…，s-i*）对于所有si∈Si都成立，则称策略组合s*=（s1*，…，sn*）是该博弈的一个纳什均衡。

囚徒困境（prisoner's dilemma）是博弈论中非零和博弈、一次博弈的代表性例子，反映个人最佳选择并非团体最佳选择的状况（见图1）。给定囚犯B坦白的情况下，囚犯A的最优策略是坦白；同样，给定囚犯A坦白的情况下，囚犯B的最优策略也是坦白。因此，囚犯A、B都不会改变自己的策略选择，（坦白，坦白）则成为双方博弈“纳什均衡解”。但如果博弈是重复进行的，参与人担心一次不合作会招致未来合作机会的丧失。如果未来合作的价值很大，超过采取背叛策略所能获得的短期收益，则出于对长远利益的考虑，双方会形成非契约的默契，使彼此都从默契的非契约合作中得到好处。因此在囚徒困境的重复博弈中能够出现参与人之间的合作。

 

囚犯B

坦白

抵赖

囚犯

A

坦白

-8，-8

0，-10

抵赖

-10，0

-1，-1

图1：囚徒困境

三、讨论

（一）目的地联合市场营销行为的博弈类型分析

从表1可以看出，目的地间结成的营销联盟多则有七八个目的地，少则也有三个目的地参与其中，因此目的地联合市场营销行为应属于“n人博弈”。

在目的地营销联盟的缔结过程中，一般由一个或几个目的地牵头，与其他目的地协商，共同达成合作意向，成立营销联盟。而鲜有营销联盟已建立且在市场上形成一定影响力与号召力后，其他非联盟成员的目的地要求加入的情况发生。因此目的地联合市场营销行为应属于“静态博弈”。

另外，在各目的地达成合作意向时，一般也会约定各联盟成员的权利义务关系，因此目的地联合市场营销行为应属于“合作博弈”。

此外，目的地间缔结营销联盟的终极目标是借助旅游业推动当地经济发展，而在当下国内旅游市场“欣欣向荣”且发展势头不减，旅游业被越来越的省、市、县列为“支柱产业”、“先导产业”、“重要产业”的背景下，各目的地的旅游市场开发工作就被提到了“战略”的高度，而非“只关心今天，不关心明天”的短期市场投机行为。因此目的地联合市场营销行为应属于“重复博弈”。

在目的地营销联盟成立后，各联盟成员共同投入营销费用，针对目标市场展开营销活动。关于营销联盟采取营销活动类型、所能影响的目标市场范围、营销活动的成本及其影响效果等方面的信息，各联盟成员都能掌握较为充分、准确的知识。因此目的地联合市场营销行为应属于“完全信息博弈”。

目的地营销联盟的“合力营销”可以扩大营销活动覆盖的地理范围，也可以增强营销活动的力度和深度，提高营销联盟成员在目标市场上知名度，提升营销联盟成员在目标市场上的影响力，激发更多潜在旅游者的欲望，实现潜在旅游需求向有效旅游需求的转化。由于各目的地资源禀赋不同，旅游者的消费偏好存在差异，且各目的地对不同旅游者而言“可达到性”亦有所不同，营销联盟成员吸引的实际到访旅游者数量会有多有少，但不会出现“你死我活”的情况。因此，目的地联合市场营销行为应属于“非零和博弈”，存在合作的可能性。

综上，应在“静态博弈”、“合作博弈”、“重复博弈”、“完全信息博弈”及“非零和博弈”的框架下展开对目的地联合市场营销行为的分析，寻找博弈的“纳什均衡解”。

（二）目的地联合市场营销行为的博弈策略分析

需求流动型的群簇经济是旅游经济与其他经济类型的重要区别，旅游活动中使用价值获取方式的特殊性——即以人的流动而非物的流动来获得对象物使用价值——凸显出了信息传递对旅游供给的价值实现的重要作用。目的地只有通过营销活动将本目的地吃、住、行、游、购、娱等方面的相关信息传递给目标市场的潜在旅游者，才能进入旅游者的意识集合，才有可能进入旅游者的激活集合，才有可能成为旅游者最终选定的目的地。因此，营销活动对于目的地经济价值的实现至关重要。

互为竞争对手的目的地面对同一目标市场，进行开发时，面临两种选择：独立开展营销活动，或与其他目的地合作开展联合营销活动。如果独立营销，会造成营销活动的低水平、重复投放，无法达到理想的营销效果（即图2中“高投入，高投入”的策略选择）；如果联合营销，在一次博弈中，不了解对方合作态度下，各目的地管理者的理智选择无疑是从自身利益出发，试图以竞争对手的损失为代价，获得更多市场份额，而无需考虑竞争对手的合作意向。这样各目的地管理者难以达成合作意向，它们就处于一种类似囚徒的困境（即图3中“不合作，不合作”的策略选择）。不合作态度使营销联盟的整体利益受损。

 

B目的地

高投入

低投入

A目的地

高投入

10，10

15，1

低投入

1，15

2，2

图2：囚徒困境之“目的地间的促销战”

 

其它目的地

合作

不合作

A目的地

合作

8，8

-5，10

不合作

10，-5

0，0

图3：合作的囚徒困境

从长远来看，为了获得更大竞争优势，目的地间最佳博弈方式是实施“非零和合作博弈”，即各目的地采取（合作，合作）的策略选择。通过合作竞争带来和谐和效率，把经济中潜在的收益转化为现实的协同收益，即以市场为导向，跳出各自区域，寻求各目的地旅游经济发展的最佳利益结合点，从而形成更多的联合启动点，利用各自的资源优势、产品优势、市场优势、资本优势、管理优势、信息优势、人才优势等联合开发旅游资源，联合编排旅游线路，联合完善旅游设施，联合开拓旅游市场，这样就能够做到联合增实力，联合出效益。

另一方面，如A目的地不与其它目的地结成营销联盟的话，在目前我国旅游市场产品同质性强，差异化水平低的情况下，A目的地为吸引更多旅游者，只能祭出“价格”这把“利刃”，这样又会在旅游市场上掀起“价格战”的狂潮，从而使所有参与其中的目的地利益都受到损失（即图4中“低价格，低价格”的策略选择）。

 

其它目的地

高价格

低价格

A目的地

高价格

10，10

-10，50

低价格

50，-10

0，0

图4：囚徒困境之“目的地间的价格战”

四、结论

通过以上分析，可看出目的地在旅游市场的开发中，“合”则两利，“争”则俱伤。因此，联合市场营销才会备受目的地的青睐。但在实践中，许多目的地的联合营销活动往往与预期目的相去甚远。这是因为目前我国目的地营销联盟对联盟成员的约束普遍比较松散，对联盟成员背叛联盟的行为又无有效的惩罚机制，这才使联盟成员出于一己私利考虑，不断挑战营销联盟的底线，出现了“联”而不“合”的情况，“合作博弈”的种子却结出了“非合作博弈”的果实。为避免这种事与愿违情况的出现，目的地在缔结营销联盟的初期就应全面、审慎地考虑多方合作中可能出现的各种与联盟利益相悖的行为，针对这些行为制定行之有效的惩罚措施，并在营销联盟的合作协议中加以明确。

参考文献

[1]王则柯，李杰.博弈论教程（第二版）[M].北京：中国人民大学出版社，2010．

[2]原清兰.博弈论视角的旅游地广告宣传行为研究[J].内蒙古农业大学学报(社会科学版) 2009（1）

[3]王有成.论旅游目的地联合营销的理论基础及其对中国的启示[J].旅游学刊2009（6）

本文编号：15121