新环境下药品营销模式探析

刘险峰 吉林大学农学部

摘要：随着我国改革开放的不断加深，跨国药企不断进入国内市场，加之国内药企近些年的不断发展与兴起，我国药品市场呈现出崭新的竞争格局。在不断加剧的竞争环境下，医患纠纷、药品企业行贿等报导不绝于耳，这也引起了对当前药品营销模式的反思。阐述了国内药品市场环境所产生的变化，分析了国内现行药品营销模式存在的弊端，提出了适应新环境的药品营销模式。

关键词：新市场环境；药品；营销模式

    一、引言

随着我国市场经济体制的不断完善以及政府在医疗卫生等方面改革的不断深入，政府与市场对药品企业提出了更高的要求，这种要求所带来的环境变化，使得药品企业在营销过程中必须作出变革，以期通过自身战略的调整来不断满足这种要求，在满足消费者需求的基础上，实现自身效益的提升。尽管药品企业与其他行业企业一样，都有着自己的利益追逐，都是为了实现自身利益的提升而不断研发新产品、推广新产品等。但与其他企业不同的是，药品企业还有着伦理道德的约束，正如杨森公司的创始人保罗·杨森曾经说过：“我宁肯自己生产的药品一盒也卖不出去，也不容许用任何非道德手段来推销产品。”药品营销直接关系着最广大普通老百姓的健康问题。因此，药品营销的过程自然有别于其他产品的营销。然而，市场化体制机制不健全与逐利的迫切促成了国内药品市场的很多丑闻，著名药企葛兰素史克行贿事件就是跨国制药公司为在我国市场获得竞争优势，而采取不正当手段的例子。除此之外，国内医生拿医药代表回扣的现象已经屡见不鲜，这也是促成医药价格居高不下、医患矛盾层出不穷的重要原因之一。而以上种种现象都使得消费者对医药市场产生了极度不信任的情况。这就迫使医药企业必须在当前宏观环境和市场竞争环境下，不断调整自身的营销策略，在保障品质的基础上，不断优化营销链条、节约营销成本，创造品牌价值，以其在获取消费者信心的基础上，立于不败的竞争之地。

二、国内药品市场所面临的新环境

我国政府在改革开放方面所做出的努力是世人所共睹的。上一届政府在医疗卫生改革方面做出了突出的贡献，为我国实现全民医疗保障体系的完善提供了坚实的基础，医疗体系完善的同时对医药市场、药品企业提出了更高的要求。新一届政府在加强对外开放方面显得更为积极，特别是自贸区试点的建立，更为外资企业进一步进入中国市场提供了有利条件。这必然会使得国内药品市场的竞争国际化，无论在药品质量还是在营销策略上，国内药品企业都需要通过多层次努力来适应这种未来的竞争格局。

（一）宏观环境

从长期来看，我国自改革开放以来，国民经济、人民生活实现了翻天覆地的变化，从解决温饱到全面建设小康社会的过程中，人民对于自身健康更为关心，经济基础也更为殷实。对药品的需求量不断增加，这也促进了国内药品企业在过去三十多年的快速增长。从近期来看，受当前全球经济环境不景气的影响，我国在保增长方面所做的努力显得卓有成效，2013年前三季度GDP增长率为7.7%，我国经济总体运行平稳，且稳中向好，为药品企业的发展、药品营销提供了很好的基础。

（二）市场环境

市场分为买卖双方，即生产者和消费者。随着我国对外开放政策的不断深入，跨国药品生产企业不断进入我国，成为药品市场中强有力的竞争主体。跨国制药企业存在以下几个特征：一是经营多年，资本雄厚；二是产品科技含量高；三是研发投入高，高质量新产品上市速度快；四是营销经验非常成熟。但除了这些竞争优势之外，还存在着以下几种劣势：一是准入机制尚未完全开放；二是对国内的相关政策了解不足；三是营销链条占有不足。国内制药企业有优势与劣势与跨国制药企业刚好相反，但经过几十年的发展，国内制药企业的数量也随着经济的不断增长得到发展，制药企业的平均利润率也有所降低。总之，制药企业间的竞争主要有国内企业市场份额的竞争以及来自跨国制药企业的竞争两个方面。而市场的另一方面——消费者，近些年对于医药市场的信心也出现了重大变化。一方面，医生用药不以疗效为开药的基础，总是给患者开出昂贵的药品，使得那些即便宜又实用的药品边缘化；另一方面，医药代表、医生职业道德的丧失使得消费者对药品企业、药品市场的信息极度缺失。在这样的环境下，医药企业要想通过优化药品营销模式来促进企业的发展，就必须深刻剖析当前的宏观环境与市场环境，对过往的营销模式予以反思，注重企业社会责任，遵守伦理道德。只有这样，才能够在竞争中立于不败之地。

三、国内药企现行药品营销模式的弊端

（一）药品过度包装严重

国内药企对药品包装过度重视，往往忽视了药品本身的质量建设以及品牌建设。尽管政府相关部门一再强调禁止药品的过度包装，可是往往缺少真正的惩罚措施，药品制造企业往往没有精简包装的动力。与此同时，尽管药品过度包装，但所付出的成本与提高包装外观所带来的价格提升相比是非常小的。这也是这种现象屡禁不止的重要原因。这种过度包装对于医药企业而言还有一个好处就是可以在一定程度上让消费者忽略药品本身的效果，而选择那些较好包装的药品，因为药品的服用直接关系到消费者的健康，消费者往往认为包装好的产品、价格高的产品对于自身的病情会有更好的疗效，这就在客观上形成了过度包装误导消费者。此外，在大力提倡低碳环保的今天，过度包装本身就是一种没有社会责任感的行为。

（二）营销手段的道德风险

药品营销过程中采用一些不正当的手段可以说是一个“行业潜规则”，每一个药品企业都通过与一些医疗机构、相关部门以及一些医生建议一种稳定的“合作”关系，来实现自身产品销售的持续化与稳固化。这些手段无外乎行贿。有的企业通过对相关部门官员行贿，以获得一定的准入资格；有的通过向医疗机构和医生行贿，以期让他们的患者服用本企业所生产的药品。这些医疗机构以及医生未对相关疗效的医药产品进行对比后，直接将药品开给自己的患者，极度违反了医生的职业道德，也有悖于人类的伦理观。要么开出的药品对治愈疾病的效果比较差，要么药品可能对患者有很强的毒副作用，而这些毒副作用，药品企业很少在说明中予以明确指出。轻者对患者没有疗效或者疗效较差，重者可能危及患者的健康和生命。

（三）营销层级过于繁杂

传统的药品营销往往采用一种“金字塔”式的模式，经过的链条非常多，产品的流通需要经过诸多分销企业，最终到达消费者手里。这种营销模式存在着产品流通周期长、信息反馈不畅通、产品所带来的效益过于分散，分销所带来的成本往往加到产品的价格上，不利于市场竞争的同时增加消费者的负担。

（四）营销人员专业水平较低

国内药品企业的营销人员往往不具备很强的专业知识，他们在营销过程中往往通过一种人情营销方式，以实现自身营销的目的，这种以“人情”为中心的营销队伍，往往忽略了所营销产品的核心所在——产品对于一些疾病的疗效。

四、适应新环境的营销模式的构建

（一）转变营销理念，树立正确的药品营销价值观

可以说营销能力是决定一个企业生存的重要因素。一个企业有再好的产品，如果不能够成功营销，那也无法在竞争激烈的环境下生存。医药企业产品营销有别的其他行业的产品。可以说，医药企业的经营目的不应该仅仅局限于获得利润，，还应该有一种社会责任感。医药企业的营销活动也应该紧紧围绕这种社会责任来展开，必须树立正确的道德观、价值观，树立营销是为了患者的价值理念，把自己的产品用于还健康于患者的理念上，而不是一味的追逐企业利润、一己之利。只有真正实现了自身的社会价值时，企业才能够获得消费者的认可，才能够实现健康发展。

（二）优化链条，实现高效营销

传统的层级式营销模式存在着低效率、高成本等一系列问题。这此成本往往会附加在药品价格上，造成药品价值的下跌。因此必须重要构造一种高效的营销链条，这种链条应该越短越好，最终实现一种DTC（direct to consumer）营销模式，在这种模式存在几方面的优点：第一，药品企业最能掌握消费者的患情，以实现信息的高效流通，往返与企业与患者之间，可以为提升产品质量提供有利的数据；第二，这种营销模式可以有效地缩短产品的分销周期，精简分销渠道，有效地减少了营销成本，在一定程度上降低产品的价格，为消费者提供了更大的福利；第二，这种直接面向患者的营销方式往往依药品的疗效说话，药品的疗效作为消费者选择的第一要素，有效地在一定程度上避开了医生的权威性，在患者充分掌握药品疗效的基础上可以对自己的用药有一定的话语权，同时还能够在一定程度上规避行贿等道德风险。

（三）强化营销队伍建设

传统的药品营销队伍存在着专业素养不强，但营销能力又比较强的问题。这就存在着一个问题，善于营销的他们营销的却是自己所不熟知的产品。他们对于这些产品的认知往往只停留在产品说明书上，甚至连这都达不到。在人情营销盛行的当今社会，他们往往善于把一些自己都不了解疗效的药品推荐给一些医疗机构和医生。虽然他们在营销产品上是成功的，但在营销药品方面却是失败的。因此，在本文所强调的药品营销DTC策略上，必须通过一些权威的医药专家作为营销团队的核心，让专家在自己的领域上发表客观的观点，通过专业媒体的交流，实现消费者对药品品质的了解，对比后选择适合自己的药品。此外，需要对一线的营销人员的专业知识进行强化培训，让他们更多地了解自己所营销的药品，结合专家的推介，围绕药品的质量展开营销活动。

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