浙江农村卷烟市场特点及营销模式浅析

 洪亮 浙江中烟工业有限责任公司

摘要：各卷烟工业企业在当前激烈的市场竞争中，受限于“烟草控制框架公约”对广告、宣传等的规定，纷纷在城市终端建设及营销方面投入较多资源，却忽视了一个最有潜力且蕴藏着巨大效益的市场——农村市场。本文旨在对浙江农村市场特点进行调研，寻找农村终端建设和营销活动的切入点，为卷烟工业企业今后更好地开拓农村卷烟市场提供建议。

关键词：农村卷烟市场；营销；卷烟工业企业；切入点

   一、浙江农村卷烟市场的总体情况

浙江下辖杭州市、嘉兴市、湖州市等11个地市，市辖区及县90个。全省共有654个镇、290个乡、2241个行政村。全省至2011年年末常住人口中，城镇人口为3403.4万人，占总人口的62.3%；乡村人口为2059.6万人，占总人口的37.7%。2012年，浙江城市男性和女性的吸烟率分别为47.77%、1.19%，农村男性和女性的吸烟率分别为62.93%、0.99%。浙江农村客户进货单条均价年同比上升约10 %，占总人口约40%的农村消费者的卷烟消费档次较城镇低，但吸烟率更高。

二、针对浙江农村市场的营销调研

为进一步搞清楚浙江农村市场特点，在专业调研公司的指导下我们设计了问卷，开展了针对一、二类常见卷烟品牌如中华、利群等的营销调研，前期在萧山还进行了Pilot预调研。随后在浙江11个地区的22个县市的小店及超市拦截访问进行调查，所选样本均采用随机抽样公式进行抽样（个别交通不便的进行了调整）。共计发放问卷1100份、回收有效问卷1048份，其中消费者问卷618份、零售户问卷430份，均按照相近比例涵盖县市、乡镇和农村三个层面。此外，还采用实地调研、二手资料分析、邀请当地的部分私营业主进行小组座谈会等方式全面了解农村市场特点。通过前后为期15天的调研，对所获得数据中的封闭性问题采用SPSS软件进行相应分析（置信度为98.34%，标准差为0.4495），对开放性问题则采用人工分析。得出如下结论：

（一）农村市场卷烟消费者特点

1. 心理因素

通过开放性问题的反馈了解到，浙江农村消费者在心理上有两点比较明显的特征：

（1）注重产品的性价比。农村消费者虽然具备了相当的购买力，但对于价格相对比较敏感。在一定的价格承受范围内，他们希望获得更多的功效。农村消费者一般不会一味追求名牌，但他们也希望自己购买的产品能够有一定的口碑和品牌效应。

（2）攀比心理和从众心理。农村消费者由于自身的知识和获得信息的渠道有限，所以自我意识和消费个性不如城市消费者那么强。对品牌的认识主要依靠周围亲戚朋友的口碑相传，在卷烟消费中存在着较明显的攀比心理和从众心理，，愿意向他身边的意见领袖看齐。

2. 行为因素

（1）购买频次和单次购买数量。根据调查问卷分析显示，农村消费者购买频次相对要低。虽然还是以每天都购买卷烟的人居多，占42.3%；但这一比例要低于城市消费者（53.5%）和乡镇消费者（48.1%）；同时一周购买2-3次卷烟的消费者占比五分之一。此外，一次购买3包及以上的比例也以农村消费者最高。这与农村市场交通相对不便，零售网点分布较少有关。

（2）新品及低焦油产品尝试意愿。在卷烟新产品的尝试意愿方面，农村消费者和城市及乡镇消费者比表现出了一定的差异。首先，倾向于愿意尝试新产品的城市及乡镇消费者比例要比农村消费者高出20个百分点以上；另外，排斥尝试新产品的农村消费者达到25.8%，而城市消费者这一比例只有5%。

在低焦油卷烟这个行业着重研发的产品的尝试意愿方面，不同区域消费者表现出了与新品尝试意愿一样的趋势，只是差异更为明显。有接近40%的农村消费者不愿意尝试低焦油产品，而城市消费者这一比例只有12.9%。

（3）驱动购买行为的卷烟属性。农村消费者在卷烟选择时，最为看重的属性是口味，占比达到了44.3%，其次是品牌知名度，占比达到29.9%。

而在驱动购买行为的卷烟属性方面，农村消费者和城市消费者、乡镇消费者之间的差异很小。

（4）影响购买行为的信息渠道。农村消费者在卷烟选择时，对其影响最大的信息渠道是周围同事朋友的推荐，占42.3%；其次是店老板的推荐，占25.8%，高于城市和乡镇消费者近10个百分点；另外，农村消费者受到电视报纸广告影响的占比只有4%，明显低于其他两类消费者。

3．卷烟结构提升的趋势因素

近几年来，浙江农村地区卷烟单箱结构持续保持快速增长，农村市场的增长势头更为迅猛，“十一五”期间的年均增幅达到7.91%，高于城镇市场1.84个百分点，成为了浙江卷烟结构提升的主要驱动力。按照这一趋势，预计农村市场2013年-2016年可以逐步接近目前城镇市场的单箱水平。从购买力的角度，15元-30元价位中高档产品在浙江农村市场的发展前景广阔。

（二）   农村市场卷烟零售客户特点

1. 经营属性小、偏、杂

浙江农村市场零售客户数量众多，约占到总客户数量的54%，但受到客观条件的制约，农村市场零售客户的业态以食杂店为主，卷烟零售额占总收入的比例不高，导致了经营者对于卷烟零售重视度不够，零售终端形象普遍不佳，体现在没有专门的柜台陈列卷烟、卷烟出样品种少、摆放杂乱无章等问题。

2. 价值属性偏低，但潜力较大

由于农村市场的购买力不如城镇市场、而且人口密度相对较低，所以卷烟经营规模和结构都与城镇市场存在一定的差距。2010年浙江农村市场零售客户的卷烟销量占比只有约45%，低于客户数占比10个百分点。经营结构方面，农村客户进货单条均价为94.41元，而城镇客户的进货单条均价在124.16元，可以说在结构提升进程上要相差3-4年。

3. 经营特点

（1）新品上柜选择。在新品是否选择上柜的考量因素中，农村市场零售户与其他两类客户表现出了较大的差异。农村客户最为关注的因素是“是否有消费者问起该烟”，占到了46.3%；而其他两类客户最为关注的是品牌。农村客户其次关注的是客户经理是否推荐，占到了36.6%，也要明显高于其他两类客户。

（2）店主推荐效果

从店主推荐新产品的成功率来看，农村市场零售户的综合成功率为46.95%、乡镇和城区零售户的综合成功率分别为59.13%和60.28%。可以看出，农村零售户对于新品的推荐成功率要低于城镇客户，但接近50%的成功率说明农村零售户向消费者推荐新产品仍是推销产品的一条重要途径。

三. 农村市场卷烟营销的营销切入点及营销方式建议

（一）农村市场卷烟营销的四大切入点

通过分析调研问卷，并结合部分集中访谈所获得的结果，笔者提出了四个农村卷烟营销的切入点。

切入点1：意见领袖。卷烟产品除了自吸满足生理需求外，另一个重要的功能就是社交功能。农村干部及私营企业主在这方面显示出来比城市意见领袖更突出的作用。

切入点2：单次大量购买。农村消费者有单次购买数量偏多的行为特点，且对低焦油卷烟和新产品有较高的排斥比例，相当大的因素是不愿意掏钱尝试他们主观“不看好”的新品或者低焦油产品，这就需要转变尝试的方式。

切入点3：口碑传播。对于口味的评价建立在尝试之后，农村消费者爱扎堆的特点使口碑传播显得尤为重要，所以更要注重口碑传播所带来的扩散效应。

切入点4：终端的推荐作用。找准符合农村市场消费结构特点因势利导，如何诱使消费者“问起”、争取客户经理的推荐并提高农村客户的新品推荐积极性就成了一个颇为重要的课题。

（二）        针对浙江农村卷烟市场的五项建议

针对上述的四大切入点，本着以坚持终端平台为抓手，以消费群体培育为主要任务，通过消费群体的不断壮大来引领品牌的原则来促进卷烟销售持续发展。五条营销建议如下：

1. 在卷烟营销的过程中，应首先开展“零售户宣讲会”、“私营业主座谈会”等活动，让农村卷烟零售户及影响力较大人群成为卷烟的先期传播者。

2. 可以在农村市场开展某种卷烟的5包或者整条的买赠活动，并积极面向农村消费者开展各种形式的评吸活动，如集镇展示评吸、驻点评吸等，还可以考虑制作2支装的评吸包装，进行留置评吸。单次购买较大数量有利于扭转消费者的自吸习惯，形成新的忠实消费群体。

3. 就终端建设而言农村零售户认为海报是最有效的；而农村消费者认为烟模陈列是最有效的；且两者都觉得各中烟公司目前的几种终端资源形式都还是比较有效的。在考虑了成本和效用的基础上，我们认为现阶段最好的形式是——海报。建议将现行定期海报张贴活动延伸到商业公司客户经理，面向全体零售客户张贴，从而覆盖农村市场。

4.可以借助烟草商业公司的零售户刊物等载体，在符合国家政策的前提下，向农村零售户介绍卷烟产品特点及一些卷烟经营技巧。一方面通过客情维护提高零售户对于卷烟新品的推荐积极性；另一方面也提高了他们的推荐成功率。

5.工业公司还可通过调研分析找出农村市场的消费结构变化趋势，预先进行该档次产品的研发和市场布局，从而在机会到来之时能够抢占先机。

四、浙江农村卷烟市场的前景分析

从目前各卷烟工业企业及商业公司已经开展的营销活动来看，只要搞清楚消费者与品牌培育的因果关系，找准定位，就有可能在方兴未艾的农村市场取得较好的营销效果。随着农村人均收入的增长连年超过城镇居民的增长幅度，预计在3-4年内，浙江农村市场的一、二类烟消费结构将逐步上移并接近城镇消费水平。农村卷烟消费必将成为各卷烟企业新的兵家必争之地，预先布局农村市场的卷烟工业企业将会在将来的竞争中处于十分有利的地位。

参考文献：

[1]《了解浙江》浙江省人民政府，

[2]烟草在线

[3]中国卷烟销售公司编.卷烟服务营销.中国金融出版社，2011.5

[4]托尼.普罗克特著，吴冠之等译.营销调研精要（第3版）.机械工业出版社，2004.8

[5] J.保罗.彼德，杰里.C.奥尔森著，韩德昌主译.消费者行为与营销战略.东北财经大学出版社，2000.5

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