中国化妆品网络营销现状问题及策略分析

夏榕   华中师范大学武汉传媒学院

摘要：化妆品行业是国家投资比较少，包袱比较轻的行业，同时又是为国家创造高税利，创造大量就业机会的行业。如何将传统的化妆品行业与当今的信息技术结合，使网络营销在化妆品行业开花结果，正是本文的目的。

随着网络的普及,化妆品网络营销市场潜力巨大，众多女大学生、女白领喜欢和习惯在网上采购化妆品。网络销售渠道已成为一种新型渠道.如今化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业,有数据显示,2007年淘宝网化妆品销售额达26亿元,超过化妆品零售巨头雅芳的全年销售额,足以看出化妆品业在网购市场的消费群体庞大,网络销售前景可观。虽然化妆品采取网络销售渠道会遇到很多问题,但是随着网络的日益普及,中国网络购物市场即将步入快速上升期,未来几年将迎来快速发展的黄金时期。对于广大化妆品企业来说,他们面临的问题不再是要不要拓展网络等新渠道,而是进军网购市场势在必行。

（1）网络营销基础设施相对落后。我国由于经济实力和技术方面的原因，网络基础设施建设还比较落后；通讯服务质量不高，国外正在迅速普及的高速宽带互联网，在我国所占比例较低。虽然近年来上网用户急剧增长，但相对整个人口基数来说，所占比例仍然太小。

（2）网络营销地区发展极不平衡。不同的地区，在网络营销发展上存在着较大的差异。华北，华东，华南经济发达，观念先进，对外交流畅通，而化妆品是大众消费产品，任何年龄、地域的人群都是化妆品企业的目标客户，互联网用户在地域上集中于经济发达地区，年龄上集中于年轻人，说明互联网距离普通大众还相距甚远，要想让网络营销真正为企业发挥作用，没有普通大众的参与是很难形成广泛市场

的，这无疑制约了化妆品网络营销的发展。

（3）网络营销策略水平不高,效益不佳。多数化妆品企业对网络营销这种特殊营销方式缺乏系统研究,还处于实践摸索阶段,没有形成一套适合市场营销的网络营销策略，在网络营销服务策略上，在化妆品商场专柜或专营店,通常都有导购员为顾客服务,针对顾客不同的肤质和皮肤问题等推荐相应产品。而网络销售的方式,卖家与顾客互不见面,在服务上有着天然的缺失。

（4）网络信用问题有待健全。妨碍化妆品网络销售的主要因素之一是信息不对称,在非见面交易的网购模式下,消费者对商品的真伪和质量难以鉴别。与药品、保健品类商品一样,化妆品如果买到假货,没达到宣传效果不说,弄不好会产生严重过敏或损伤皮肤,因此多数消费者对化妆品网购是持犹豫态度的。部分消费者拒绝网购化妆品,只在商场专柜或化妆品专卖店购买。

（5）化妆品网络营销人才的匮乏。开展网络营销需要具备不同层次的复合型人才,他们需要掌握计算机、多种语言、电子商务、网络营销、网络经营和管理等知识,而我国化妆品企业缺少既懂技术又熟悉化妆品营销业务流程的综合性人才,这也是制约化妆品网络营销发展的一大障碍。

五、我国化妆品网络营销发展基本对策

（1）树立正确的网络营销观念。化妆品具有体积小价值高，方便订购和风险认知低的特点，近年来广受综合门户网站的网上商城和专门购物网站的青睐，一时之间，化妆品成为仅次于图书、音像制品等少数几种在网上的热卖商品。在这种网络热潮中，，目前在网络营销方面存在三种常见的认识误区:一种是对网络营销过分神化。另一种是对网络营销过分轻视。最后一种是对网络营销认识不足。有很多企业认为网络营销就是网上广告、网上宣传促销，对于订单管理、库存管理、客户关系管理、网站设计管理、顾客服务、在线帮助、用户需求等方面了解不足。

（2）加强网络的基础设施建设。实施化妆品网络营销活动的对象是网络用户，所以网络用户的数量也是网络营销发展的必要条件，目前我国Internet的基础设施还相当落后，需要加强和改进的地方很多。首先，国家要继续加大投资力度，进一步提升网络设施标准和网络运行质量。其次，政府要制定政策，引入竞争机制，打破垄断，使各网络企业在公平有序的良性竞争中进一步完善服务和降低上网费用。

网商取得厂家网络销售授权,并在品牌官方网站上对授权网站或网店予以链接。这样可以证明网站商品的进货渠道,能给予消费者很大的信心。②对专业B2C化妆品销售网站,则可以通过加入一些诚信联盟组织,如支付宝诚信商家联盟等,接受市场监督,同时通过使用第三方支付平台或货到付款的方式来提高自身信用度。③对在综合网络销售平台建立的网店,应利用网站设置的信用评价体系来树立和壮大自己的信用度,在提供优质服务的同时,鼓励顾客对自己的商品进行评价,利用口碑效应来吸引顾客。

（5）培养化妆品网络营销人才。在知识经济时代，由于信息技术和网络引发的一系列商业革命已经如火如荼，网络营销需要具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才，他们是实施网络营销的中坚力量。化妆品网络营销对人才的要求很高，一个合格的人才不仅需要懂得电脑、互联网，还要精通化妆品方面的专业知识，也应该要掌握金融贸易、物资经营管理的知识，并且要将这几方面很好的结合在一起。必须要充分利用各种途径和手段，培养、引进并合理使用好一批素质较高、层次合理、专业对口的网络、化妆品及经营管理等方面的专业人才，为化妆品企业网络营销的发展提供人才保障。

参考文献：

[1]李友根.网络营销学[M].北京:中国财政经济出版社，2011

[2]（美）Philip.kotler.科特勒市场营销教程[M].北京:华夏出版社，2010

[3]菲利普·科特勒.市场营销管理[M].北京:中国人民大学出版，2012

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